出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

沒(méi)有國(guó)美的日子是獨(dú)孤求敗的日子，傳統(tǒng)巨頭蘇寧?kù)o靜的看著國(guó)美沒(méi)落，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)旁邊的京東與阿里也在靜靜看著蘇寧。

從傳統(tǒng)商貿(mào)到現(xiàn)代零售戰(zhàn)場(chǎng)是國(guó)美、蘇寧的主戰(zhàn)場(chǎng)，那個(gè)年代還有叫永樂(lè)、大中、百思買(mǎi)等巨頭。黃光裕出事，百思買(mǎi)退出中國(guó)，不是市場(chǎng)迎來(lái)集中度，反而是實(shí)體零售的整體下滑的體現(xiàn)。

賽道之爭(zhēng)

2011年，百思買(mǎi)退出中國(guó)，原本面臨外資威脅的警報(bào)在家電連鎖行業(yè)解除。作為國(guó)內(nèi)家電巨頭的假想敵，蘇寧一直防著；國(guó)美上海分公司一直不敢裝入上市公司，以方便發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。百思買(mǎi)在美國(guó)卻受到亞馬遜的沖擊，攘外必先安內(nèi)，讓百思買(mǎi)主動(dòng)撤離中國(guó)區(qū)，還有歐洲戰(zhàn)區(qū)。當(dāng)然那時(shí)候百思買(mǎi)手上還持有五星電器。

蘇寧對(duì)賽道的判斷是電商暫時(shí)不會(huì)對(duì)實(shí)體構(gòu)成威脅，現(xiàn)代零售賽道還有廣闊的空間可以覆蓋。蘇寧失去了進(jìn)軍電商的先手，中小股東嗷嗷的呼聲，沒(méi)有引發(fā)蘇寧的重視。這為后來(lái)蘇寧燒錢(qián)搶份額埋下了伏筆。

百思買(mǎi)的美國(guó)危機(jī)不是僅限美國(guó)的危機(jī)，2012年電商沖擊蔓延至中國(guó)，蘇寧開(kāi)始感受到一陣咄咄逼人的寒氣。

2013年蘇寧開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，從蘇寧電器跨進(jìn)蘇寧云商。因?yàn)榫┏浅霈F(xiàn)一家叫京東的公司已經(jīng)對(duì)蘇寧產(chǎn)生威脅。

京東采用不到10個(gè)點(diǎn)的毛利對(duì)抗接近20個(gè)點(diǎn)毛利的蘇寧，以虧損換市場(chǎng)份額非常明顯。蘇寧把線上線下一起拖入與京東燒錢(qián)的大戰(zhàn)中，從此蘇寧毛利再也沒(méi)有爬起來(lái)過(guò)，扣非利潤(rùn)慘不忍睹，依靠出售資產(chǎn)保殼。

這場(chǎng)戰(zhàn)役被直接震出局的不是京東，不是蘇寧，而是百思買(mǎi)最后的那點(diǎn)根基。2014年百思買(mǎi)旗下五星電器被拋售，百思買(mǎi)再也玩不起，徹底出局。

蘇寧在電商流量成本高位入局，為了獲得線下份額的代價(jià)遠(yuǎn)超電商。2014年開(kāi)始，開(kāi)啟年年變賣(mài)資產(chǎn)之路。

蘇寧全力押寶電商業(yè)務(wù)賽道之際，市場(chǎng)流量走向并未完全按照蘇寧預(yù)期的走法，相反，是一條出乎很多人意料之外的走勢(shì)。

2015年，一家叫拼多多的企業(yè)悄然成立。2016年拼多多開(kāi)始嶄露頭角。同年，X博士的一篇《底層物語(yǔ)》更是揭露了一個(gè)叫快手的神秘組織。下沉賽道井噴已經(jīng)完全摁不住，底層大爆發(fā)。

蘇寧在流量風(fēng)暴來(lái)臨之前無(wú)視，十字路口選擇跟風(fēng)阿里。

新零售試錯(cuò)的痛

2016年11月，位于浙江海邊港口城市一家叫三江購(gòu)物的公司，沖擊了國(guó)人的視野。它通過(guò)一招叫新零售的掌法打遍A股無(wú)敵手，一時(shí)威震江湖。

阿里在賽道的選擇以深耕一、二線滲透率為主，后期再揮師下探。對(duì)于下沉市場(chǎng)，阿里覺(jué)得風(fēng)口未到，坐實(shí)基本盤(pán)才是正道。

蘇寧此時(shí)選擇重倉(cāng)跟進(jìn)新零售，阿里有盒馬鮮生，蘇寧有蘇鮮生；阿里有銀泰、大潤(rùn)發(fā)，蘇寧有萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福。

差之毫厘謬以千里，新零售試錯(cuò)的痛，同時(shí)是蘇寧試錯(cuò)的痛，以至于有人把當(dāng)初那場(chǎng)新零售實(shí)驗(yàn)稱(chēng)為被阿里帶進(jìn)坑里。

2018年1月，蘇寧云商化身蘇寧易購(gòu)，線上線下新零售一體化戰(zhàn)略定調(diào)。蘇寧反向加快一、二線城市線下布局。

2017年收購(gòu)天天快遞補(bǔ)物流短板；

2018年收購(gòu)迪亞天天，進(jìn)行小店密集布點(diǎn)；

2019年收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)，進(jìn)入大店倉(cāng)時(shí)代。

終究過(guò)于燒錢(qián)，逆風(fēng)行駛，使得蘇寧元?dú)獯髠��?

一二線城市的線下流量成本并不低，重資產(chǎn)投入對(duì)于資金極度饑渴。風(fēng)口的拼多多、快手已經(jīng)輕松起飛，浪啊浪。

基于到店觸達(dá)轉(zhuǎn)化的模式被快速弱化，新增線下網(wǎng)點(diǎn)并非客流增量的最優(yōu)方法。

反而是線上多渠道觸達(dá)處于增量爆發(fā)期，拼多多的下沉電商，小紅書(shū)為首的社交媒體觸達(dá)，抖音、快手等短視頻觸達(dá)等等。蘇寧發(fā)力的一眾線下渠道只是為其鞏固了一二線市場(chǎng)份額，但線下增量的快速下滑，使得蘇寧這種玩法成本代價(jià)過(guò)高，連連拖累蘇寧業(yè)績(jī)。

蘇寧還是固守賴(lài)以成名的現(xiàn)代零售打法，殊不知，逐步成為消費(fèi)主流的新生代是數(shù)字化一代，他們從小就是玩手機(jī)長(zhǎng)大的。這批人可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)歐萊雅，卻對(duì)小紅書(shū)里面莫名其妙的雜牌充滿興趣，甚至賦予新國(guó)貨標(biāo)簽。以布局線下場(chǎng)景的蘇寧，逐步淪為新生代眼中的非主流。

2019年，蘇寧扣非利潤(rùn)直接進(jìn)入谷底，此時(shí)各種傳言開(kāi)始出沒(méi)。

2020年，對(duì)于蘇寧是個(gè)雙刃劍，又是一個(gè)選擇的時(shí)間窗口。

年初，家樂(lè)福、小店等板塊迎來(lái)風(fēng)口，線下超市憑借區(qū)域店倉(cāng)優(yōu)勢(shì)，迅速起風(fēng)。

疫情導(dǎo)致生活半徑縮短，社區(qū)消費(fèi)集中在區(qū)域釋放，眾多玩家只能眼饞。家樂(lè)福享受到流量紅利。但蘇寧還有很多業(yè)態(tài)則因疫情面臨場(chǎng)景約束。

線上線下一體化的新零售邏輯在2020年被打通，幾乎所有玩家同步看到，多渠道觸達(dá)，多渠道消費(fèi)，到店、到家取貨，新零售路徑重來(lái)沒(méi)有如此清晰過(guò)。

蘇寧開(kāi)始改造觸達(dá)模式、改造物流倉(cāng)儲(chǔ)、改造配送，可惜在風(fēng)口之前債務(wù)承壓。

賽道對(duì)了，融資補(bǔ)血是蘇寧必選之路，當(dāng)眾多玩家擠入賽道，血拼是不可少的。