出品/聯商專欄

撰文/劉曠

號稱“全球最大的自有生活品牌零售商”的名創優品，如今已然隨處可見，在脫去“十元店”的外衣后，進軍資本市場的名創優品日子并不好過，先是其產品添加劑超標引發輿論，而后又在資本市場頻頻受挫。

對于消費者來說，新零售是消費不斷變更的產物，一直以新零售作為標準的名創優品也急于證明自身的潛力。日前，名創優品發布了其2021財年第二財季未經審計財報，這也是名創優品在上市后交出的第二份答卷。

營利雙增，擴張不斷

相比名創優品首次發出的業績，這次的財報數據要好看不少。

根據財報顯示， 名創優品2021財年第二財季總營收為人民幣22.98億元(約合3.521億美元)，環比增長11%。扣除非經常性損益及匯兌損失后，第二財季的調整后凈利潤為1.5億元，較第一財季的8500萬元環比增長78%。

并且名創優品也為下個季度做出了良好的財務預計，第三財季名創優品收入同比增長超過40%;實現毛利潤6.43億元，環比增長23%，業務正在不斷向好發展。而除了在營利方面獲得增長以外，名創優品擴張速度之快也是一大看點。

按理說，疫情期間許多企業的擴張腳步被迫暫停，主要以穩定當下產業為前提，而名創優品卻是個例外。2021財年第二季度，名創優品新增184家門店，占比全年新增門店數的60%;2020年全年，累計新增門店達303家。

規模擴張最主要的原因是名創優品在供應鏈上的逐漸完善。對供應鏈更好的把控可以幫助企業更好對接消費者和貨品，從而提高每個門店的運營效率，刺激門店營收，讓名創優品更有精力去擴大規模。

而隨著規模的擴大，名創優品可以接觸到的消費者也會更多，并且可以更好把控不同地區的不同消費特性，幫助企業充實在消費者層面的視野。這也會為名創優品未來的擴張學習經驗打好基礎，讓自己的擴張之路更加順利。

轉型新零售平臺

在這種急速擴張下，名創優品在消費者心里的印象大大提升，在這種趨勢下，名創優品自然不甘于只做新零售門店，而是將目光放得更長遠點，轉型做新零售平臺型公司。2021年，名創優品將全面推進“X-戰略”發展計劃，致力于多元化經營。

而名創優品顯然不是說說而已，已經在兩個項目上小試牛刀。2020年1月，名創優品通過母公司賽曼集團推出彩妝集合店品牌WOW COLOUR，主打網紅彩妝品類。同年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”，已在多個一線城市開店。

潮玩和美妝無疑是近年來最火的項目，且具有一定的長期性，名創優品在此項目發力也是經過了一定的考量。未來，名創優品或許將孵化更多的子品牌，而這種戰略的轉變也將給名創優品帶來許多好處。

首先，利益最大化。子品牌的孵化可以擴大經營范圍，將某個品類從質量、數量上持續放大，將此前有所涉及的領域轉變為專業領域，不但能夠吸引更多的消費者，也能夠打響其新的品牌，從而獲得新的增長點，將利益最大化。

其次，降低經營風險。近年來，名創優品曾多次因為主營商品質量問題而遭遇輿論風波，也讓其品牌受到了影響。而孵化子品牌會對商品質量、創新等方面有更高的要求，會給消費者提供更好的產品，從而給其母品牌帶來宣傳效果。

名創優品的下一站

不難看出，名創優品依然在不斷加速發展，然而對于名創優品本身來說，目前絕大部分收益都是來源于門店效益，能夠帶給資本市場的新故事并不多。因此，業績的增長對于名創優品來說尤為重要。

這就需要名創優品在想辦法提高單店效益的同時，繼續擴張規模使得自己可以觸及更多消費者。然而從擴張地區來看，其在一二線城市的覆蓋率已然很高，擴張的目標只能是下沉地區和海外市場。

只是，下沉地區群眾的消費水平普遍較低，名創優品在下沉市場的單店效益顯然不會過高。而海外市場已然出現在名創優品的擴張名單中，但目前國外疫情依然嚴峻，海外市場很難為名創優品帶來助力。

而在此壓力下，線上業務或成為名創優品新的發力點。急速擴張觸碰到了線下業務的天花板，而線上渠道還有不錯的發展空間。并且因為疫情的催化，線上渠道的優勢也被放大，也能幫助名創優品打開銷路，并通過線上線下的聯動取得不錯的成績。

據財報顯示，2021財年第二財季，名創優品線上渠道的營收占比達到7%，同比增加123%，環比增長46%。未來，名創優品也將不斷探索線上業務，通過線上線下的互補，其新零售模式的發展也將更加完整。

急于求成并非好事

名創優品在短短一年內完成了上市、拓展新品牌、加速國際化布局等等，雖然能夠盡快打出自己的品牌，加固自己的領先地位。但是對于快速成長的名創優品而言，在諸多利益被釋放的同時，隱患也逐漸顯現。

首先，內部體系難以跟上發展速度。在企業高速發展下，其在管理、創新等方面難免不到位，也給自身和消費者帶來很大影響。從自身來看，監管不到位容易摻雜劣質商品，極大損害品牌口碑，造成嚴重后果。

其次，容易形成無效擴張。有效的擴張可以造就一代梟雄，沒有節制的擴張也可能是一場浩劫的開始。過快的擴張速度，不但會使企業面臨巨大的不確定性，也將帶來資金運轉和管理層面等多方位的壓力。

另外，名創優品將價格作為唯一的競爭策略，隨著地區的不同，門店成本、人流量、轉化率等都有所差距，統一的價格難以形成一個穩定的營收標準，有的門店甚至入不敷出，對名創優品來說也是一種資源的浪費。

任何企業的發展都有自身規律和生命周期。因此，對于名創優品來說，在發展過程中都不能急于求成，重點在于一個“穩”字。在面對年齡、喜好、教育背景迥異的多維度消費者，如何創新、如何提供個性化服務,才是名創優品這種新零售領跑者現階段需要考慮的問題。