出品/聯商專欄

撰文/倪叔

2月25日，由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心主辦的“2020年中國家電行業年度報告發布會”在北京召開，會議發布《2020年中國家電行業年度報告》，報告顯示：2020年蘇寧易購線上線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額，在所有渠道形態中仍穩居首位。

2020年的疫情黑天鵝事件影響下，依托蘇寧線上線下融合的智慧零售優勢，通過離店銷售、品牌節主推、下沉市場突破以及明星直播的聯合發聲，不僅推動了營銷變革、實現了逆境突破，更是實現了全年超兩位數的增長，在不確定的環境下帶頭發力扭轉行業局勢。

在表面的數據背后，蘇寧易購到底做對了什么？

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守正：堅信未來的戰略定力

蘇寧易購的增長其實存在一個大的背景邏輯：政府引導，蘇寧助力。

2020年初，積極應對疫情，配合政府激活線上消費場景，政府加強引導各地制定獎補政策，促進綠色節能家電、家具等產品消費，引導具備條件的地區和企業，面向特定群體和領域推出各類消費券、購物券、優惠券，促進市場消費回暖。

數據顯示，2020年全國家電線上渠道銷售規模為3368億元，同比增長8.4%。線上規模占比達到46.2%，較2019年同期增長7.5個百分點。

隨著消費者信心增強，家電行業線下市場突顯品質升級趨勢。蘇寧易購的“線上+線下”雙線融合智慧零售戰略與此契合，帶頭驅動行業在不確定的環境下實現逆轉。

可見，守正道，是一切的根基。

蘇寧易購過去多年來保持住了戰略定力，全場景渠道第一、逆勢穩步增長都是守正的結果。

多年過去，對于在一個已經驗證過自身優勢的市場上堅定地走下去，看似是容易的事，卻也是最難的事。蘇寧易購面對的外部環境是復雜的，誘惑、質疑、看不懂的情緒并不鮮見，唯一能做的就是守住戰略方向，剩下的交給時間與未來。

時間對于堅守者會給出應有的回報。

3月1日上午，蘇寧易購復牌一字漲停，報7.7元。在此之前，2月28日晚，蘇寧易購發布復牌公告，宣布引入國有戰略投資。

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出奇：新模式驅動新期待

蘇寧易購作為服務家電市場31年的老牌企業，在漫長的歲月中從未裹足不前。

事實上，正是在守正基礎上，蘇寧易購大膽“出奇”，由此跟上了電商時代的市場變化，取得了相比從前更具想象空間的發展。

從2020年下半年開始，蘇寧易購的出奇表現在三方面：

第一，雙線融合智慧零售場景下采用C2M等新模式為產業賦能。采用大量新工具、新合作持續推動行業破壁出圈。

在線上，除了蘇寧易購主站和蘇寧易購天貓旗艦店的海量流量支持，持續拓展蘇小團、蘇寧拼購、蘇寧推客等社交型流量工具；在線下，借助超上萬家互聯網門店（全國一萬多家門店包含蘇寧易購廣場37家、蘇寧3C家居生活專業店2093家、蘇寧易購直營店159家、香港地區門店28家、蘇寧易購零售云加盟店8347家），完成從一二線城市到四六級鄉鎮的全客群覆蓋。同時，蘇寧將全場景7億會員大數據全面開放，通過產品C2B、C2M定制模式，打造產品絕對價格優勢。

第二，蘇寧易購抓住消費市場的第一需求，發力中高端市場。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年在線下市場中，65吋彩電、一級變頻空調、熱泵烘干機、400升以上冰箱、5000元以上凈水器等中高端家電銷量大幅提高。

2020年下半年，蘇寧易購APP正式上線中高端家電會場“蘇寧家電輕奢館”，聯合品牌廠商和行業機構操辦“消費課堂”系列品質家電直播，逐漸發力中高端家電市場，為消費者帶來全方位優質的產品體驗。

與此同時，力推“健康”品牌主題與以舊換新活動，為消費者提供全面品質服務。2020年，伴隨著民眾健康意識的快速覺醒，帶有除菌、殺毒、凈化等功能的“健康”家電產品迎來了一次大規模的需求爆發。越來越多的家電企業以“健康”為技術創新理念，研發和制造消費者需要的產品。同時，在各地政府及企業“以舊換新”政策的推動下，品質家電消費升級逐漸成為家電行業的主旋律。

蘇寧易購的以舊換新也有新特點：渠道商和生產商等企業形成行業業務協同，線上線下協同，在業務推進、聯動機制及產業鏈拓展方面都取得了突出成效。2019年，蘇寧易購“以舊換新”總轉化銷售金額近60億，以舊換新人數133萬人次，換新電器超200萬訂單，回收電子電器產品286萬件。2020年，蘇寧易購以舊換新全渠道以舊換新回收單量高達315萬，其中換新電器達234萬單，總轉化銷售金額近70億元。

第三，賦能品牌，繼續深化與美的這樣的頭部家電品牌合作，啟動火三月智能家電節。

以美的為例，繼2020年12月與蘇寧易購簽訂空調三年800億訂單后，雙方又在2021年2月24日達成全品類2021年要增長50%的目標。

美的將發揮全品類聯動優勢，推動基于場景下的成套家電銷售，同時美的旗下品牌COLMO將全面對標行業高端品牌，充分借勢蘇寧線下門店的優勢，大力推進COLMO的進店出樣及專廳建設，2021年要同比增長200%以上。

針對即將到來的3月春季家裝旺季，蘇寧易購與美的將繼續聯合打造“火三月智能家電節”。

三月，注定是蘇寧易購賦能2021的帷幕：

3月1日復牌漲停，蘇寧易購當天宣布，3月1日起，全面啟動2021年首個重點大促——315全民煥新節。以舊換新，尤其是一站式以舊換新，是此次蘇寧易購315全民煥新節的重頭戲。

其中，手機電腦回收最高加價360元，最快1小時上門；家電換新最高為消費者節省1000元，選購家電套裝還送科沃斯掃地機器人；生活家電0元購，爆款家裝也有半價搶活動。美的、格力、西門子、索尼、海爾、海信、方太、雅蘭等大品牌的爆款商品，均實施“換新價”，最高可省900元。

從2021年再出發，蘇寧易購不僅僅是電商購物平臺，其深刻意義指向未來真正的智慧零售與服務平臺，營銷能力與服務能力的持續打造，是決定這一未來的雙輪戰略。

守正，是堅定的總體戰略，出奇，是營銷與服務上不斷進化的能力。