出品/聯商專欄

撰文/龍飛

受疫情的影響，社區團購再一次熱鬧了起來，甚至是引來了很多巨頭的貼身肉搏。

1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業。

1月18日，滴滴旗下橙心優選攜程維“投入不設上限”的氣勢在北京“開局”。

1月25日，美團旗下美團優選殺入北京。

巨頭的不斷加碼，把社區團購硬生生的推上了下一個風口，更讓社區團購的競爭門檻進一步提高，但與以往不同的是，這種與生活場景息息相關的商業，不僅是短期效率戰，更是一場長期持久戰。

多線路并進 消費蔓延有妙招

2014到2016年，社區團購開始興起，長沙、武漢等地區出現了一些在微信群、QQ群中賣貨的“團長”，他們在社群中收集訂單，然后集中起來向供應商或生鮮產地下單，以拿到更好的價格。模式跑通之后，許多地區開始出現區域性的社區團購企業。

經過了兩年時間的快速成長，2018年，社區團購迎來了資本的青睞，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團等一批社區團購公司分別拿到了紅杉中國、IDG、真格等一線創投機構的投資，這個賽道也成為創投寒冬一道靚麗的風景線。

由于2020年疫情的特殊原因，徹底引爆了這個不溫不火的商業模式，更讓很多互聯網巨頭看到了它的潛力，據艾媒數據顯示，2020年社區團購市場發展增長率超過100%，市場規模達到720億元。預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元，增長率達到15.9%。

于是一場精心策劃的資本布局，夾雜著疫情之下人們對未來的不安，彷佛一夜之間，從一線城市迅速蔓延到五六線的城市。

當然了，能夠在這么短時間拉開戰場，這與巨頭慣用的補貼玩法有著直接關系，但這次補貼的不只是用戶，更多的是為每個巨頭服務的“團長”，新用戶有著平臺首次的嘗鮮價，除了價格便宜以外，購物上也有了更多的靈活性，而每次用戶下單之后，所購之物都會被送到離你最近的團長的寄存點，而用戶每成功的購買一單，團長也會得到相應的傭金，從流轉的程序上看，用戶方便了購物，團長得到了傭金，平臺吸納了流量，看上去是一次多贏的局面。

高頻生活剛需背后 收割流量之余裂變零售新業態

有網友就說了，都是一些日常吃飯買的蔬菜、水果啥的，有什么可玩的?

其實，巨頭企業看重的不是這些瓜果蔬菜，看重的是這些剛需產物聯動的其他東西，以及購買剛需產物背后的消費人群其潛在的消費力。

眾所周知，在所有的零售品類中，生鮮這個品類最為特殊。一方面，生鮮屬于每天都要買的高頻、高復購產品;但另一方面，生鮮又屬于損耗高、毛利低的品種，不怎么賺錢。

所以，生鮮這個品種它天然適合作為引流品類，用來帶動其他品類商品的銷售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應商，會對他們提供零場租的優惠政策，也是基于這樣的邏輯。

然而我們回到線上零售，中國農產品電商聯盟發布的《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，生鮮零售的線上滲透率不到3%，遠低于其他品類。也就是說，生鮮的絕大部分交易目前依然是在農貿市場這樣的線下場景中完成的。

換句話說，如果誰能夠在線上完成生鮮品類的大幅滲透，就有很大的機會同樣實現對其他品類的覆蓋，這里面有著巨大的想象空間，甚至可能改變整個電商的格局。

除此之外，社區地理位置+生鮮的高頻消費產物，其覆蓋的人群有很多一部分是居家做飯的婦女老人，婦女的潛在消費力自然不用說，而針對性的老年線上消費市場的空白，對于很多巨頭企業來說更值得開拓。

引導消費需求釋放 得供應鏈管理者得天下

新市場的開拓必然是引發舊格局的動蕩，尤其是與人們線下生活場景息息相關的。

2021年3月3日，因為“涉嫌不正當價格行為”，市場監管總局出手，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

監管部門的出手，雖然給這些企業敲響了警鐘，但卻始終不會讓他們停下腳步。

對于這些布局社區團購的企業來說，優勝劣汰之后，是從規模化到多元化的，忙著攻城略地，不放棄利用壟斷流量站上任何一個新風口的機會。

但值得注意的是，他們忙著戰勝對手，卻忘記了如何戰勝自己，無邊界擴張一再上演，自我晉級之路卻常常停滯不前。

拼團想要長期發展，影響的因素很多。但企業唯一能控制的就是商品和供應鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。

從目前來看，社區團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。誰家補貼多，用戶就會去哪里;團長也一個道理，誰給的傭金多，就會跟著誰走，這是導致社區團購的用戶忠誠度較弱的原因。

除此之外，更重要的每個團長與平臺和用戶之間的和諧相處，用戶下了單之后，平臺會經過倉儲送到離用戶最近的團長那里，這里就要考慮到團長的配置和素質問題了，一般來說，用戶現階段買的東西都是一些生鮮產品，其保鮮度要求較高，如果團長接收到用戶的產品，沒有把東西及時的冷藏，勢必會影響生鮮產品的新鮮感，用戶花著自己的錢卻沒有在平臺買到理想的東西，而平臺給用戶派送的時候，確是好的產品，這其中除了供應的及時性以外。

更重要的是團長的配合度，對于團長來說，如果自己沒有可供保鮮的設備，就不會為用戶購買的生鮮產品進行保鮮，即使是有，團長是否有責任與義務為用戶購買的產品進行保鮮擔責，這些牽扯到用戶購物體驗的供應鏈環節，可以說都會直接影響后期巨頭拓展社區團購的步伐。

當然了，更重要的是社區團購的優勢品類，不可能只是生鮮，一定有其他高毛利商品，品類，品牌都要迭代，現在社區團購山寨品太多了，品類進化，品牌優化，都必不可少，否則，如果都是常規商品，很容易喪失新鮮感，流失用戶。一個平臺或者零售商，要不斷給用戶新鮮感，才會更有生命力。

這也是社區團購平臺走向盈利的關鍵之戰，C2M、獨家定制，會讓虧錢的社區團購巨頭們慢慢回血，但這都離不開巨頭企業特有的供應鏈管理體系。