出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

導(dǎo)讀：在過(guò)去不到一年的時(shí)間里，在疫情的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一路瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼，資本也大力介入推波助瀾，但隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)“九不得”政策，并開(kāi)始處罰一些違規(guī)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，我們也有必要對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展有更清醒的認(rèn)識(shí)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是社群營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。有些人認(rèn)為：未來(lái)我國(guó)零售將一分為三，實(shí)體店占五成，網(wǎng)購(gòu)占三成，社群占兩成。其實(shí)，社群也是網(wǎng)購(gòu)的一種。這樣來(lái)劃分的話，就是五五開(kāi)。這是完全有可能的，再過(guò)10年，說(shuō)不定是四六開(kāi)。

“團(tuán)購(gòu)”一詞在我國(guó)的原意是指企事業(yè)單位集團(tuán)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從前零售企業(yè)都設(shè)有團(tuán)購(gòu)批發(fā)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)做團(tuán)購(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù)。但如今的團(tuán)購(gòu)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下才興起的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

（1）我國(guó)現(xiàn)代意義上的“團(tuán)購(gòu)”，源于美國(guó)一家叫“Groupon”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，創(chuàng)立于2008年11月。

其特點(diǎn)是“人多折扣大”：

一是每天只推一款驚爆價(jià)商品，如80美元的產(chǎn)品賣(mài)30美元；

二是驚爆價(jià)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但購(gòu)買(mǎi)人數(shù)必須達(dá)到一定的下限時(shí)折扣價(jià)格才能生效，而且相互推薦可享受一定金額的返還，從而進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者自發(fā)組織“拼團(tuán)”；

三是以服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品為主導(dǎo)，如餐飲、酒店、旅游、健身、培訓(xùn)等，這些行業(yè)的毛利率較高，而且在淡季商家都愿意用大幅度折扣讓利來(lái)吸引消費(fèi)者，所以，Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以拿到銷(xiāo)售額30-50%傭金。

（2）2010年初Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式傳到了中國(guó)，很快就出現(xiàn)了眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，每天推出一款2-5折的商品，再加上“數(shù)量有限，搶完為止”的廣告宣傳，激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者固有的搶購(gòu)欲望。我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量2010年達(dá)到2000家，2011年為4000家，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。但到2015年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額已經(jīng)高度集中到美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米三家，大概是由于糯米加大投入的原因，最終促成了在2015年10月美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，從此獨(dú)占鰲頭。

（3）2020年，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”成為我國(guó)零售業(yè)的一個(gè)新賽道，阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“百團(tuán)大戰(zhàn)”。新一輪團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)有三個(gè)特點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局；二是超低價(jià)格；三是以社區(qū)生鮮品類(lèi)為突破口。因?yàn)橛芯揞^和資本補(bǔ)貼，很多團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格低到難以置信的程度，一元錢(qián)秒殺活動(dòng)滿(mǎn)天飛。

（4）2020年11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》，對(duì)以下行為進(jìn)行反壟斷監(jiān)管：不公平價(jià)格行為(帶頭價(jià)格戰(zhàn))；低于成本銷(xiāo)售(虧本賺吆喝)；限定交易(強(qiáng)制交易對(duì)象)；差別待遇(大數(shù)據(jù)殺熟)。

（5）12月11日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表《“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的評(píng)論，相關(guān)話題再上熱搜。

（6）12月22日下午，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九不得”，包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)等方式濫用自主定價(jià)權(quán)、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等等。

（7）2021年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選(北京)科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰，對(duì)武漢七種美味科技有限公司處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。

（8）上述政策以及相應(yīng)處罰，不管是否針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該引起商業(yè)活動(dòng)及其企業(yè)的高度關(guān)注。在法治社會(huì)，商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該有守則與底線。像強(qiáng)盜那樣獵殺同行，在法治社會(huì)，自然不允許。資本與商人都應(yīng)該有底線。

實(shí)際上，很多百貨公司都在違法經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者也習(xí)慣了“不實(shí)原價(jià)”，監(jiān)管部門(mén)也默認(rèn)了“不實(shí)原價(jià)”，其實(shí)是一種“價(jià)格欺詐”。但長(zhǎng)期這樣做，消費(fèi)者習(xí)慣了，監(jiān)管部門(mén)也視而不見(jiàn)，好像都沒(méi)有發(fā)生過(guò)。這在法制社會(huì)是一種極不應(yīng)該存在的“現(xiàn)象”，是監(jiān)管部門(mén)不作為的一種表現(xiàn)，不能等頂層發(fā)聲后再“嚴(yán)打”。這樣的管理是一種運(yùn)動(dòng)式的管理，與政府提出的建立高質(zhì)量流通體系的目標(biāo)背道而馳。

（9）社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種社群營(yíng)銷(xiāo)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在很多變數(shù)，更有廣闊的想象空間。有點(diǎn)像組織農(nóng)民鬧革命，邊革命邊建立據(jù)點(diǎn)與根據(jù)地，甚至布局實(shí)體店。又有點(diǎn)像種植牙，開(kāi)始的時(shí)候，培育顧客好比做牙床，打螺栓。一旦這一步做完，就可以擰螺絲，做假牙，做牙套。最終還是要有一定的實(shí)體店。

規(guī)模大了以后可以建立自己的供應(yīng)鏈，甚至自種自賣(mài)。要走完這個(gè)過(guò)程非常不容易，大部分企業(yè)剛開(kāi)始熱鬧一陣子就結(jié)束了，另一部分等上了規(guī)模，耗費(fèi)了幾億幾十億資本以后再死亡。最后留下幾家，最終也不可能就做社群團(tuán)購(gòu)。

法制初期和規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程與錢(qián)多錢(qián)少有關(guān)，規(guī)模擴(kuò)張以后，錢(qián)多的反而會(huì)掛掉。所以，現(xiàn)在做零售百年沒(méi)有資本，但資本也不是萬(wàn)能的，歸根到底還是要靠人。做企業(yè)，硬件、軟件、活件一定要有機(jī)結(jié)合，并且始終以活件(即人)為主導(dǎo)。

（10）傳統(tǒng)流通體系的主要特征是“推”，即從供應(yīng)商推向中間商再推向消費(fèi)者，推進(jìn)式流通的最大問(wèn)題是過(guò)剩與短缺，造成流通環(huán)節(jié)的極大浪費(fèi)。團(tuán)購(gòu)模式有點(diǎn)像“拉皮條”，是一種拉的模式，以消費(fèi)端為出發(fā)點(diǎn)，再拉動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)、寶媽?zhuān)�進(jìn)一步拉動(dòng)供貨商，層層向上拉動(dòng)，真正以需定產(chǎn)，是典型的C2F模式。但實(shí)際上我國(guó)目前的生產(chǎn)過(guò)程(尤其是使用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程)根本不具備這樣的拉的條件。預(yù)購(gòu)只是一種美好的空想。

（11）社區(qū)團(tuán)購(gòu)是流通毛細(xì)血管的一種擴(kuò)張，在資本的助推下，很有可能變成一種病態(tài)的“靜脈曲張”，需要?jiǎng)拥恫拍芟�除病痛。但作為一種新生事物，沒(méi)必要去否定他。消費(fèi)者有需求，企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)，讓他自生自滅就是。

（12）有生命力的東西，判他關(guān)他殺他罰他，都滅不了。就怕消費(fèi)者變了，不理你。人或者說(shuō)消費(fèi)者，有很多需求，也不能說(shuō)，有需求就應(yīng)該支持。管理者應(yīng)該知道什么是好趨勢(shì)！什么是壞趨勢(shì)！東西堆得滿(mǎn)地，看起來(lái)效率挺高，其實(shí)是一種倒退。

中國(guó)人多資源少，不能以便利消費(fèi)者作為衡量事物或行為或模式是否有價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)或最高標(biāo)準(zhǔn)，相反，適當(dāng)降低消費(fèi)者的便利性，如果可以減少資源耗費(fèi)，減少排放量，減少環(huán)境污染，則應(yīng)該支持“不便利”。

（13）盒馬鮮生與社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分離對(duì)盒馬更有利。我一直認(rèn)為，盒馬鮮生是一種很有品味的零售模式，雖然有些商品的價(jià)格有點(diǎn)偏高，但也有便宜的東西。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)以廉價(jià)為突破口，更趨向于低端化，盡管日后也可以轉(zhuǎn)變，但很難變得更有品味。

從2016年到現(xiàn)在，在新零售群體中，從財(cái)報(bào)上看，超級(jí)物種在永輝超市是“先出后入再關(guān)”，趨勢(shì)是萎縮，沒(méi)有做大更沒(méi)有做強(qiáng)。出是因?yàn)槌��?jí)物種虧損嚴(yán)重拖累上市公司，進(jìn)是考慮新零售迎合了消費(fèi)者的需求，關(guān)還是因?yàn)樘潛p，耗不起。

從財(cái)報(bào)上看，蘇寧的蘇鮮生和京東七鮮都是“出”。蘇寧已經(jīng)將旗下的“蘇鮮生”劃歸到家樂(lè)福，打開(kāi)蘇鮮生APP也顯示“前往家樂(lè)福”，京東雖然也推出了七范兒、七鮮生活等業(yè)態(tài)，面向社區(qū)消費(fèi)，但始終沒(méi)有形成規(guī)模，去年12月中旬京東發(fā)布公告稱(chēng)與步步高合作發(fā)展七鮮業(yè)務(wù)，前途未卜。

新零售光鮮表象的背后是血流成河，經(jīng)過(guò)5年的迭代發(fā)展，“新零售四少”已經(jīng)完全拉開(kāi)差距，盒馬鮮生雖然也未能賺到什么錢(qián)，但獨(dú)占鰲頭，不僅是新零售的奔跑者，更是新零售的引領(lǐng)者和勝出者。其實(shí)，新零售四少之間基本沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)，是盒馬鮮生一路狂奔，遙遙領(lǐng)先。

從2020年新零售發(fā)展情況來(lái)看，只有盒馬鮮生，從“其他業(yè)務(wù)”升級(jí)為“核心商業(yè)”。在眾多的新零售品牌中，盒馬鮮生是發(fā)展規(guī)模最大、發(fā)展區(qū)域最廣、發(fā)展決心最堅(jiān)定的公司。據(jù)阿里巴巴2020年3月份財(cái)報(bào)顯示：“盒馬”屬于“其他業(yè)務(wù)”。到9月份，“盒馬”成了阿里巴巴的“核心商業(yè)”。

圖1 2020年3月份阿里巴巴財(cái)報(bào)：盒馬是阿里巴巴“其他”

圖2 2020年9月份阿里巴巴財(cái)報(bào)：盒馬成為阿里巴巴“核心商業(yè)”

消費(fèi)者需求常常會(huì)將經(jīng)營(yíng)者誤入歧途，社會(huì)管理者由于在不同時(shí)期的管理準(zhǔn)則不盡相同，也會(huì)被社會(huì)現(xiàn)象誤入歧途，專(zhuān)家學(xué)者更會(huì)把存在當(dāng)趨勢(shì)，而否定即將成為趨勢(shì)的存在。

人總是有局限性的，如果能認(rèn)識(shí)到自身的局限性，企業(yè)就會(huì)放緩擴(kuò)張的步伐，靜心而淡定地去做自己能做的事。無(wú)數(shù)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張與巨大成功以后走向失敗。成功而自信，因?yàn)槌晒Γ�所以失敗。這是血的教訓(xùn)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)