出品/聯商專欄

撰文/倪叔

這是新消費品牌蒙眼狂奔的時代。

拉面說便是其中一個典型。

在方便面與外賣的鏖戰中，拉面說一躍而起，迅速將自己變成了高端拉面的代名詞，在方便面細分市場占據了一席之地。去年天貓雙11，拉面說僅用時1小時45分鐘，便突破了千萬銷量。而在2016年，拉面說整個11月的銷量不過數萬元。短短四年時間，拉面說鳥槍換炮。

去年，拉面說是唯一進入2020天貓快消類TOP10的即食面品牌。這一年，拉面說的目標是6個億，前一年，拉面說才賣了2.5億。

后來又把目標上調到了10億。

翻倍增長的底氣從何而來？粉絲量或許說明了一切。2020年，已上市9年的味千拉面，天貓官方旗艦店的粉絲不過4萬剛出頭，而成立僅四年的拉面說，天貓官方旗艦店的粉絲量已有524萬。味千拉面僅是拉面說的零頭。碾壓級的優勢，撐起了拉面說的野心。

如此看，拉面說似乎一派欣欣向榮，那為何又說它是蒙眼狂奔？答案是這增長背后，拉面說的根基不穩。這不僅是拉面說的問題，其實也是新消費品牌共同的問題。年輕人正日漸成為消費市場的主流，然而年輕化的新消費品牌卻寥寥無幾，一個巨大的市場空白意味著巨大的紅利。

資本涌動，拉面說于是應聲而起。

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所謂的風口，都是資本的一局棋

在以往的報導中，媒體最喜歡講的故事，是三個小姑娘在方便面市場哀聲一片時創辦了拉面說，于夾縫中殺出了一條生路。這個故事沒錯，只不過只說了一半，另一半是：以姚啟迪為領頭的三個小姑娘，是帶著巨量資本下場的。高速增長背后，是不斷注入的資本在發揮作用。

拉面說成立于2016年，次年拿到挑戰者資本400萬天使輪融資。這個挑戰者資本大有來頭，其創辦人就是元氣森林的創始人唐彬森。天使輪結束四個月后，拉面說馬不停蹄的開始A輪融資，又從嘉程資本那拿到了1000萬人民幣。又四個月后，挑戰者資本再次戰略投資拉面說。

從2018年開始，拉面說開始瘋狂融資，五年完成了6輪融資，除了挑戰者資本、嘉程資本，拉面說的投資人還有真格、紅衫、紫牛等知名資本，10余家資本站在拉面說身后，為拉面說保駕護航。

資本源源不斷注入之后，拉面說便開始瘋狂生長。2016年初創時，拉面說業績平平，2017年開始融資后，其銷售數據便如開掛般瘋長，當年雙11當天銷售額突破300萬；次年，拉面說雙11銷售額過千萬，年銷突破8000萬；再次年，年銷突破2.5億；2020年，目標10億。

拉面說創始人是姚啟迪，2015年畢業于英國曼徹斯特大學，2016年回國后便創辦了拉面說，可以說基本沒有什么工作經驗。這樣一個職場小白，為何有這么大的能量，聚集這么多資本為自己保駕？

一個消息不徑而走。

投資圈傳聞：姚啟迪是白象方便面聯合創始人的女兒。拉面說這個新興品牌，本質上是一個老將坐鎮，小將搖旗的“富二代”品牌。白象方便面的控股企業是鄭州市正龍企業管理有限公司，股東分別是姚忠良和姚中平。如果業內消息屬實，那么姚啟迪有可能是姚中平的女兒。

如果這個消息屬實，那么，拉面說很有可能是白象方便面坐鎮幕后孵化出來的一家企業。這也就可以解釋為什么剛剛畢業的26歲的姚啟迪有這么大的能量，可以聚集這么多資本為自己保駕護航。

不過，在查詢拉面說的六家代工廠之后，我們并未發現拉面說與白象明確的關聯。所以該消息我們暫且存疑，先放在一邊。即使如此，拉面說這家企業背后，依然有太多的迷團。這些迷團，未來也許會隨著拉面說的規模越來越大，自然的浮出水面，屆時一切都會大白。

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營銷開道，搶占新消費市場空白

有了源源不斷的資本后，拉面說是怎么拿下市場高端拉面的領導者地位的？答案是營銷，瘋狂的營銷。拉面說自創辦以來，就一直非常重視營銷，或者說幾乎Allin了營銷。這也是新消費品牌共同的特點。

拉面說的營銷策略非常清晰，從一開始就瞄準了圈層營銷，也就是借助KOL的影響力輻射消費者，在KOL背書下，把KOL的粉絲轉化成為自己的消費者。在這一策略指導下，拉面說迅速成為小紅書、公眾號、微博、B站等社交平臺的活躍新消費品牌，影響力迅速擴大。

真正的爆發來自于2019年。

2018年，拉面說全年銷量是8000萬+，2019年一舉突破2.5億。三倍增長背后，是直播風口的助力。這一年2月至3月，30天時間內，456位博主舉辦了1854場直播，強勢推拉面說出圈。

這一年，淘寶直播與李佳琦踩上風口。這一年，拉面說與李佳琦展開七次合作，此時的李佳琦剛剛崛起，處于上升期，拉面說以最低成本收獲大把紅利，于是一躍而起。堪比買中六合彩。時運背后，是巨量營銷費用打底，那一年拉面說與海量主播合作，這才買中一個李佳琦。

所以，從營銷策略來看，拉面說除了是一家新消費品牌，更是一個超級營銷流量的買手，渠道甄別能力碾壓一眾公關公司。

當然，這背后或許也有營銷大佬在背后出謀劃策，比如拉面說的天使和戰略投資人，挑戰者資本的創辦人、元氣森林的創始人唐彬森。同樣的手法，元氣森林早都玩過一遍了。作為拉面說的投資人，唐彬森很有可能給出過重要意見。這些意見，可以幫助拉面說少走很多彎路。

拉面說的營銷活動還不止這些。

除了巨量資金砸向KOL，拉面說還策劃了很多聯名活動。這又是一個我們非常熟悉的玩法。過去兩年，拉面說與999感冒靈、米未小賣鋪、網易未央、英國國家美術博物館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等均展開了合作，推出了一款又一款聯名拉面，一次又一次出圈。

論營銷能力，拉面說絕對是過去幾年，新消費品牌中的集大成者。其營銷能力，令無數新老品牌望塵莫及。然而成也營銷，就怕敗也營銷。采取代工模式的拉面說，能不能保持產品的品質，是個巨大的考驗。

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爭議不斷，拉面說亟需改進產品

從口碑上看，拉面說正在經歷兩極矛盾。在KOL那邊，拉面說空前絕后，人間值得。但是在消費者端，拉面說卻一直被詬病。知乎網友“小朋友”評價拉面說：“我煮完面后煎了個雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭。”寥寥數語盡是弦外之音，意味深長。

有人后悔“為什么要相信微博上的那些博主案利”，表示拉面說的拉面連最普通的三四塊錢的泡面都不如，拉面根本不入味。

有人表示“并不方便”。拉面說舉的是速食的大旗，但實際上大部分產品并不是速食，需要消費者自己回去二次加工，再煮一次，鍋碗瓢盆齊上陣，一個都不能少。吃完還要再洗一次碗，跟做一頓飯耗費的時間基本上差不多了。這樣一來，基本上已經脫離速食產品的行列了。

為了和傳統的方便面做出差異化，對得起高昂的定價，拉面說做了許多創意，本無可厚非，但問題是這創新只做到了一半。如果你仔細觀察就可以發現，現在很多線下實體門店的食材，和拉面說有些相似，都是各種中央廚房出來的半成品，二次加工后就可以迅速上桌。

在外賣的倒逼下，越來越多的實體餐飲開始將食材半成品化，這樣可以提高出餐速度。站在整個餐飲的角度看，拉面說有點類似這種。或許我們換句話說：相當于把中央廚房的半成品進行了再加工，延長保質期后打包出售了。結果就是，每個人做出來的拉面，口味差異巨大。

作為一個新銳新消費品牌，拉面說的各種創新值得肯定，營銷能力也應該收獲點贊。神秘的公司背景也不重要，畢竟對消費者來說，東西好吃就行。但是，問題就出在好吃上。拉面說在瘋狂營銷的同時，或許該慢下來想一想，如何在產品上再下功夫，完成剩下的創新。

新消費品牌，核心還應該是產品。營銷與產品，是品牌的兩條腿，一長一短早晚會摔跤。新消費品牌眼下有一個很危險的趨勢，那就是品牌營銷公司化。如果把品牌做成了營銷公司，那就本末倒置了。都說品牌正在搶營銷公司的飯吃，玩笑背后，其實透露著行業的危機。

用戶的認知一定會越來越高，今天還有效的營銷手段，明天就不一定有效了。套路，終究會讓人麻木。屆時，如果消費者回過味來發現產品本身不行，就會迅速掉過頭，選擇其它品牌。傳統品牌的沒落，并不是營銷不好，本質上還是產品本身出了問題。

品牌的增長，不能完全依賴營銷，還需要口碑，否則就會陷入一直求增長的怪圈。真正優秀的品牌，不需要一直高速增長，而是需要在常態化增長的時候，能留得住存量用戶。今天的新消費品牌們所講的故事，并不新鮮，無非是把西少爺、黃太吉的故事又講了一遍。

還有多少人記得西少爺互黃太吉？

前車之鑒，三思而行。