來源/連線Insight

作者/鐘微 

編輯/葉麗麗

快時尚行業的地震還在持續。

入華十余年的Gap也要撐不住了。3月9日，據彭博援引消息人士稱，美國快時尚集團GAP正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，已經與潛在買家進行接觸以評估收購興趣，相關磋商處于早期階段。

GAP是美國最大的服裝品牌之一，它于2010年進入中國市場，在熱門商場、商業街開出了超過200家門店，中國消費者對它的熟悉程度幾乎不亞于美特斯邦威。

敗走中國市場的不僅僅是GAP一家。在過去的2020年，已有多個品牌宣布撤離中國市場，包括荷蘭快時尚品牌C&A、英國快時尚品牌Superdry等。

2020年1月，西班牙快時尚巨頭ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關閉了中國的所有門店。

雖然GAP還未官宣撤出中國市場的計劃，但它的低迷狀態和尷尬處境已經是不爭的事實，一位GAP的一線員工在接受界面采訪時表示，她所工作的門店，在疫情后明顯業績不佳，而且開始打折清倉，為關店做準備。

另一個值得關注的消息是，ZARA母公司、Inditex集團發布的財報顯示，2020年實現全年凈利潤11億歐元，較2019年同期大跌70%，集團門店和在線總銷量同比下跌24.5%至204億歐元。

僅僅在數年前，人們還很難想象快時尚巨頭會走向潰敗。在中國服裝行業的歷史上，ZARA、H&M等國外快時尚品牌是不可忽略的力量。

它們在中國市場的成功運營，曾讓美特斯邦威、ONLY等品牌一擁而上地模仿，快時尚也曾是眾多中低端服裝企業信仰的運營模式之一。

從風靡中國到漸漸隕落，GAP、ZARA等品牌見證了快時尚行業在中國市場的崛起，也曾帶著夢想與雄心走向了擴張之路，但最終它們的命運沒能抵抗中國消費市場的巨大變革。

大洋彼岸，快時尚巨頭正遭遇前所未有的難題，而中國市場不再是它們可以輕易拿到的市場。當下，中國消費者還會因為部分品牌的撤離而遺憾，但在往后10年，快時尚品牌還能否被人們記住？

快時尚潰敗史

僅僅十余年前，快時尚品牌還被看作是顛覆者。

在中國，快時尚品牌啟蒙了一代人。購物中心、熱門商業街里，快時尚品牌占據了重要的位置，門店數量甚至一度取代奢侈品品牌。

2013年左右，是快時尚品牌在中國發展的高光時刻。當時奢侈品牌在中國的銷量從雙位數增長變成不斷放緩，再到負增長，但快時尚品牌的銷量卻不斷走高，主流玩家也曾在中國展開了一場開店競速賽。

同年發布的《演變中的中國零售業格局：快時尚》報告顯示，從門店總數來看，中國已然成為ZARA和優衣庫全球最大的海外市場，H&M和C&A亞洲最大的海外市場。

快時尚等同于平價，幾乎是中國消費者的普遍認知。雖然也有優衣庫這樣的另類，但主流玩家GAP、H&M、ZARA等，都是“平價時尚”的代表。它們在很長一段時間內，都在講述一個“如何給關注價格的消費者提供時尚服裝”的故事。

它們希望為消費者提供平價的服裝，亦縮短產品周期，滿足新鮮感。這形成了快時尚品牌獨有的模式——追趕流行，并保持價格低廉。

圖源H&M官方微博

通過借鑒每年時裝周奢侈品品牌的新設計，依靠全球的供應鏈體系，快時尚品牌可以快速研發、生產和上新，例如ZARA可以做到“7天生產、14天下柜、30天上柜”。而快時尚品牌的定價保持在幾百元左右，在促銷打折時產品價格甚至可以低于100元以下。

這種策略曾吸引了無數中國消費者為其買單，但好景不長。快時尚品牌從2006年進入中國市場，到2016年走下坡路，也不過十年左右的時間。

衰落的速度太快了。近些年，快時尚品牌業績下滑、關店以削減成本、最終撤離中國市場的故事反復上演。

GAP是最早走上下坡路的快時尚品牌之一。創立于1969年的GAP是美國最大的服裝企業之一，也曾被年輕人擁護，但從2014年開始，GAP就陷入銷量下滑的困境。

外界將GAP的銷量頹勢歸咎于，作為一個快時尚品牌，受供應鏈限制影響，導致GAP的產品周期過長，無法與ZARA和H&M一樣快速跟隨市場需求，又不能比肩它們較低的定價。

另一方面，GAP產品的時尚感不強，雖然GAP強調的是衣服的舒適感，但缺乏時尚感的舒適，并不能吸引足夠多的消費者。

銷量下滑的同時，GAP還在大批量開店，這些門店往往是開在人氣商場里、面積有600平-2000平的大店，但大店不僅沒能給GAP帶來成倍的增長，甚至導致利潤下滑，最終不得不持續關店以縮減支出。

相似的故事不少，當時快時尚品牌對中國市場有著勃勃野心，大多處于快速擴張的階段，但并不是每一個品牌都能通過多品類、充足的供貨等方式，提高單店的產出。

在飛速的擴張中，業績并沒有跟上。擴張的弊端逐漸顯現在Forever 21、H&M等品牌身上。其中，Forever 21已經在2019年申請破產，并永遠地退出了中國市場。

冰凍三尺非一日之寒。早在幾年前，主流的快時尚品牌盈利已經陸續越過警戒線。

2012年到2016年，H&M利潤率從18%跌到了12.8%；ZARA母公司Inditex集團的業績增長從2016年下半年開始放緩，并在2018年創下近5年以來最慢的盈利增幅；被稱為中國版ZARA的拉夏貝爾，在2016年凈利潤僅為5.32億元，下滑13.54%。

全球服裝零售業受到疫情影響后，更使得部分快時尚品牌深陷危機。

20世紀初紅極一時的美國品牌Esprit，已經連續十年營收下滑。遭受疫情打擊后，Esprit在2020年上半年宣布全面退出亞洲市場。

H&M首席執行官Helena Helmersson曾表示，“隨著市場急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難的決定，并采取有力的行動。” 截至3月底，H&M在各國的5065家門店中關閉了3778家。

GAP在疫情期間不得不展開一系列自救措施：高管降薪、8萬員工無薪休假、官網低價促銷等。最新消息是，GAP將在2021年再關100家門店，亦有媒體報道稱，該集團甚至考慮出售中國業務，以調整在中國的運營狀況。

這些快時尚品牌陸續退出中國的背后，是它們不再能吸引中國年輕人的殘酷事實。

為何失去了中國年輕人？

快時尚品牌“啟蒙者”的標簽慢慢在淡去，它們不再是流行時尚、引領潮流的代表。

當消費者走進快時尚品牌的門店時，會看到隨處可見的打折降價廣告，甚至部分品牌推出“30元”的特價產品。門店里陳列的服裝也很難讓他們耳目一新，甚至有些搭配還會略顯“過時”，或者讓他們聯想到某個大牌類似的設計。

與時尚品牌的衰落史、玩家的升起與隕落相伴隨的，是中國消費市場的巨大變革。

中國的消費環境已今非昔比，年輕消費群體的習慣正在改變。通過社交平臺、短視頻平臺等多元化的渠道，人們與潮流、時尚的距離越來越近。

人們對時尚標準的認知有了改變，開始了解奢侈品品牌的歷史底蘊，關注設計師品牌新穎的服裝設計，對服裝的款式、設計有了更多要求。

快時尚品牌模式的弊端也開始顯現：常年打折的行為，破壞了品牌的調性。跟隨潮流的策略，讓行業內主流玩家的同質化現象嚴重。

圖源TOPSHOP官網

與此同時，快時尚品牌一直沒能擺脫抄襲質疑。ZARA母公司西班牙Inditex集團便曾深陷長達數年、有關設計抄襲的訴訟案。意大利時尚集團曾指控Inditex集團抄襲了Diesel品牌旗下的牛仔褲和Marni品牌的涼鞋，最終訴訟案以Inditex集團敗訴收場。

事實上，早在數年前，快時尚品牌也關注到這一點，它們在借鑒大牌的同時，也一直希望塑造自己在時尚圈的地位，包括和知名藝術家合作、打造時尚與藝術結合的門店，試圖在時尚創新上貼近奢侈品品牌，保持自己對消費者的吸引力。

但在快速的生產模式下，快時尚品牌很難擺脫這些問題，最終不得不靠打折吸引消費者入場，即使這會犧牲品牌的形象。

快時尚品牌的忠實消費者正在不斷流失，某種程度上，這種悲慘遭遇也是社會消費環境變遷帶來的必然結果。

沒有誰能一直領先，快時尚品牌迎來了更多顛覆者的挑戰。在中國市場，國潮、獨立設計師品牌崛起，越來越多淘品牌和國內快時尚品牌涌現，分食了海外快時尚品牌的市場。

流行的國潮風服飾，圖源太平鳥官方微博

一個更嚴峻的問題是，大部分快時尚品牌快速的生產模式往往導致品牌容易出現庫存問題，出現現金流壓力。ZARA能存活到現在，依靠的是整個數字零售系統，這也一直是業內所借鑒的對象。

例如其打造的高效全球庫存和物流系統，其中一環是通過開發“射頻識別系統”，可以從工廠到銷售終端進行追蹤，通過實時庫存情況，減少由于產品更新太快導致的庫存積壓問題。

但并非所有快時尚品牌能做到這一點。H&M就曾被質疑，品控不穩定，設計上沒有太多變化，導致在一眾品牌中處于尷尬的境地。

盡管ZARA一直被借鑒和模仿，但現在它的處境也變得危險。前不久Inditex集團計劃關閉Bershka等數個品牌的所有中國門店。這是一種節流措施，2020年Inditex集團全年凈利潤11億歐元，較2019年同期大跌70%。

ZARA概念店，圖源其官方微博

一個有趣的現象是，快時尚品牌大潰敗的同時，優衣庫最好的時光正在來臨。

2021年開年后，優衣庫母公司迅銷集團的市值超過了ZARA的母公司Inditex，第一次成為了全球最大市值的服裝企業。2020年其實現了利潤增長以及銷售額過萬億的目標，而中國市場在這種業績增長中起到很大的作用。

優衣庫今日的成績，可能是因為其一直在努力去除快時尚的印象。

優衣庫品牌剛創立時，還沒有貼上中產消費的標簽，而其面對的評價是“亞洲版的GAP”“賣便宜貨的快時尚品牌”等，盡管當時集團社長柳井正反復強調，優衣庫是售賣生活方式的品牌，也沒能改變外界的看法。

在2002年進入中國市場時，優衣庫也猶豫過是否嘗試低價策略，采用相比日本更低質量的面料也更低的價格，但最終優衣庫維持了日本的定位——產品的高質量和相對低價。

這可能將影響優衣庫的銷量，因為這一定價相比一眾快時尚品牌還是偏高，并無競爭力。

圖源優衣庫官方微博

沒想到的是，優衣庫生逢其時，中國消費者開始重視服裝品質。中產階級開始崛起，更是引領了一次消費升級。優衣庫相比歐美品牌適合中國人群，穿搭類網紅博主的流行，又使得優衣庫這類賣基本款的品牌也有了搭配出時尚的可能。

種種因素下，優衣庫屢屢出現在知乎、小紅書等社交平臺的安利帖中，虜獲了一群消費者。

在業內看來，優衣庫與ZARA是快時尚中的兩個極端。形成對比的是，ZARA從商品開發到鋪到貨架，最短花費兩周，但優衣庫平均要花費一年左右。這導致ZARA產品繁多，代表著最新的時尚潮流，優衣庫賣基本款，產品較為單一。

但在優衣庫的這種模式下，消費者可以在保證質量的前提追趕潮流，優衣庫意外地把準了市場脈搏，闖出了一片天地。

黃金時代落幕，新的戰爭到來

時尚是一個輪回，服裝行業也是。當快時尚品牌的熱度逐漸減少時，運動品牌又重新抓住了中國消費者。

國潮概念的興起，正是運動品牌走上潮流之巔的代表。2013年之前，運動品牌經歷過漫長的轉型期，飽受庫存過高、產品過時等問題的困擾。之后，通過設計創新、走秀、跨界營銷的方式，再次贏回了消費者的關注。

快時尚在中國的發展也在經歷類似的過程。

2021年春節前后，一家ZARA門店前，張貼著巨大的人像攝影海報，這個有著濃濃的“中國風”的作品，來自92年的中國攝影師張家誠。而快時尚的改變，正在深入到產品和營銷上。

為了更進一步的本土化，快時尚品牌近幾年相繼簽約中國代言人。

2018年，ZARA簽約周冬雨、吳磊作為大中華區品牌形象大使，Topshop、Forever 21等品牌，也做出了相同的改變。

另外，隨著內容分享平臺小紅書的崛起，聚集了一群年輕消費群體，這也成為服裝品牌營銷的絕佳機遇。ZARA官方曾提到，他們意識到這種與消費者和穿搭KOL的奇妙聯系后，便重視起了這個平臺的運營。

如今，時尚類軟件、短視頻、直播帶貨及小紅書等平臺，都能幫助快時尚品牌利用粉絲效應帶動銷量。

在解決品牌形象的問題上，H&M近些年增加了供應鏈投入，發展高端副線，試圖拉開產品價格層次，擺脫快時尚的標簽。

優衣庫也沒有停止講述生活方式的故事，也開始強調品牌在技術上的利用，以此對面料、設計等方面進行創新。柳井正曾宣稱，優衣庫的競爭對手是蘋果而早已不是GAP。

線上激戰也不可避免。在中國市場，快時尚品牌一直忽略線上份額，《第一財經雜志》曾在報道中提到，一位天貓工作人員為了說服ZARA入駐，幾乎每天向ZARA總部發去3封郵件，連寫了一年才打動了ZARA，使其在2014年開通了天貓官方旗艦店。

但如今主流快時尚品大多入駐電商平臺，開出旗艦店。2018年，H&M對線上旗艦店的營銷聲勢浩大。同年，ZARA也在中國和天貓合作開設了新零售門店。在此之前ZARA也一直在強調門店數字化改造，以及供應鏈優勢。

H&M大中華區總經理Magnus Olsson曾提到，時尚品牌更信任自營電商，但在中國，天貓和京東等電商巨頭呈現出了“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，不和電商巨頭合作，流量分配必定吃虧。

這些品牌也渴望做出改變，嘗試更多新領域。ZARA發布唇膏系列ZARA Ultimate，進軍彩妝市場的同時，整合家居副線ZARA Home，這些產品在中國市場也受到了歡迎。另外，C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業務，也是為了尋找新的業績增長點而努力嘗試。

目前快時尚品牌大多處于危險境地，不得不找到新的出路。不過，盡管快時尚品牌的黃金時代已落幕，但也并不意味著它會完全消失。

不可否認的是，憑借最佳性價比收獲時尚這一點，快時尚品牌還能擁有一批消費者，在服裝行業占據一席之地。

Inditex集團創始人奧爾特加·阿曼西奧曾提到，“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的”，ZARA等品牌講述的“時尚面前人人平等”的理念，是快時尚品牌崛起的原因。

在短暫地迷失后，新的故事也可能幫助它們重回巔峰。