來源/零售星球

作者/萬仔

近幾年，隨著人們生活水平的提高，新式茶飲行業處于高速發展狀態，各市場品牌如雨后春筍般紛紛出現在商超中心、街頭巷尾處。

根據數據顯示，隨著我國新式茶飲門店數量和新式茶飲消費者數量的大幅上升，新式茶飲市場也將進一步擴大，預計2021年市場規模將突破1100億元。

新茶飲市場激戰正酣

在這個被資本高度關注的領域，由于茶飲行業目標市場前景廣闊，因而賽道間的競爭可以說是格外的引人注意。

比如新年伊始，就發表聲明已遞交招股說明書，意欲搶灘“新式茶飲第一股”的奈雪的茶，在截至2020年12月，新開門店的數量比去年同期就增長了20%，會員數量突破3000萬，月均增長達200萬。

但在2020年新冠疫情的沖擊下，大量長尾商家停業，而頭部品牌開始迅速擴張，讓大量中小奶茶店得以出清，品牌優勢更加凸顯。此間一度甚至讓一些頭部茶飲品牌的估值超過數十億。

像超級茶品牌網紅，以高顏值、時尚的品牌形象深入人心的喜茶，在2020年完成了新一輪的融資后，投后估值或將超過160億元。

而同時，在去年公布的“2020中國餐飲（品類）十大品牌”中的“2020中國茶飲十大品牌”中，喜茶也攻占榜首位置，喜提第一。

除此之外，喜茶已擁有超過650家門店。在深圳、珠三角乃至全國范圍內，其作為新茶飲第一品牌的領先優勢得到進一步夯實，也將喜茶新茶飲的領導地位進一步的鞏固加強。

目前，喜茶在高端茶飲中市占率已達到了25.5%，位居第一。也再次驗證了喜茶引領的新茶飲行業廣闊的市場空間和未來前景。

以匠心，領跑茶飲市場

每個品牌的成功，終究是離不了品牌本身。喜茶之所以能在市場上站穩腳跟，并頻頻以“火爆”“龍頭品牌”“新式茶飲第一股”等話題被推到大眾面前，與其品牌匠心及市場站位不無關聯。

產品是一切的起點。喜茶的產品味道好，是許多人的共識，而這主要源于創始人聶云宸對產品的重視。

“我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產品是起點，品牌是核心，運營是基礎。我不相信不好喝的產品可以受到大家歡迎。”

在品牌營銷中，產品是基礎，只有產品做的足夠好，品牌才能長久，否則就只是無根之水不會長久。

而喜茶對產品的追求，很大程度上就來源于聶云宸對產品的熱情。

也正是因為這種完美主義的態度，才得以讓喜茶的產品在業界一直保持領先，競品可以模仿，但要想超越，則是天方夜譚。

在品牌定位上，喜茶則是一個年輕化的品牌。

從成立之初，其品牌定位就尤為清晰，瞄準年輕人，精準定位女性目標受眾。

據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，奶茶的受眾以女性為主，而近7成用戶為18~24歲的Z世代消費群體，且月均消費在400元+，在90、00后中占了27%。

所以喜茶在誕生之初，就將自己的目標受眾定位為20~35歲的年輕女性。通過各種時尚、流行、元氣、貼近女性愛好的貼紙元素，去吸引消費者的注意力，致力培養品牌的忠實用戶，與消費者建立深度、長期的關系。而有數據顯示，超80%的新茶飲消費者除了具備持續的購買力外，忠誠度也非常高。

數字化運營，撬動行業新變革

新式茶飲作為一個千億級別的細分新消費市場，不乏一眾入局玩家。經過幾年的市場競爭，各個價位都產生了代表性的公司。

像主打一線城市，均價在25元以上的高端品牌喜茶和奈雪的茶；城市分布比較均衡的，均價在10-25元的中端品牌茶顏悅色、一點點；主打低線城市均價在10元以下的蜜雪冰城等等。而為什么喜茶能做到讓善變的90后如此熱衷，且保持忠誠？

從“奶茶店”到“新零售”品牌。喜茶從線下到線上的數字化運營，是被忽略的長紅秘訣。單店日均1500杯，單店單日最高營業額16萬，按均價25塊/杯計算，平均單店月流水100萬，全年營收近20億，這是喜茶近兩年（門店數150家）的平均成績。

但在2017年之前，喜茶還只是一個傳統“奶茶店”（那時還叫皇茶）。重線下運營，通過差異化的芝士奶蓋產品，在廣東一帶擁有了50家門店。其核心競爭力只是產品、線下運營能力。

但在2017年之后，喜茶品牌升級，開始定調“靈感之茶”。并開始從線下走到線上，致力提升自身業務的數字化水平：組建IT部門、開發喜茶小程序、在戰略上提出“線上喜茶”的說法。

比如通過數字化、線上化領域，喜茶創造性的運用微信小程序相關功能，自主研發并于2018年上線了“喜茶GO”微信小程序。

從2018年底開始搭建會員體系，截至2020年12月，“喜茶GO”小程序已擁有超過3000萬線上會員，月活用戶超800萬。

這一創新有效解決了排隊等影響用戶體驗的問題。而像萬店集小程序也正是此類專門助力門店線上營銷創新的互動工具平臺。通過小程序可以優化門店服務、有效引導消費者靈活點單，大幅改善消費體驗，提升門店營運效率和業務數字化水平，從而為新茶飲行業的線上業務樹立模板。

除“線上喜茶”外，線下門店的轉型升級也是喜茶能受到消費者強烈推崇，驅動品牌勢能持續提升的重要關鍵。為了營造特色化、個性化的消費場景，喜茶結合門店所在城市的地方文化，對門店形態一直在進行持續不斷的探索和創新。同時以萬店掌的智慧巡店系統，通過視頻遠程巡店的智能巡店方式，隨時隨地對全國眾多數量的門店進行點檢巡查，一旦發現問題，即時通過APP通知門店整改。并且視頻數據存儲在云端，安全且隨時可回溯，以此保證旗下眾多數量門店的管理營運標準化。

堅持“數字化”，借力“大數據”，喜茶正逐漸完成從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

結語

新式茶飲早已成為人們的一種生活方式，無論是辦公室下午茶，還是約會逛街，抑或是一個人獨處，點上一杯奶茶相伴已經成為了許多人的必選。

在疫情出清大量中小奶茶店的當下，喜茶作為頭部品牌有望充分受益。但隨著人們生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強，人們對茶飲品質的追求也越來越高，茶飲健康化的同時也預示著市場未來將以高端路線為發展方向，包括原料、服務經營的各個方面也將得到全面的提升。

因此要想在茶飲市場中立于不敗之地，喜茶未來要做的還很多。

文章說明：作者萬仔，零售星球內容官，首發于微信公眾號：零售星球