來源/螳螂財經

撰文/易不二

在經受住了疫情的沖擊后，餐飲業的生機已經逐步恢復了。

但海底撈似乎仍舊流年不利。

漲價、一片土豆一塊五引發的輿論危機過去還沒多久，這不，2020年全年凈利潤暴跌90％的預警就來了。

偏偏在這個關鍵時候，部分海底撈門店將牛肉粒換成與牛肉粒外觀相似的“味伴侶”，這一操作，又將這個本就處于風口浪尖的“餐飲頂流”，直接推上了最高的浪頭。

輿論洶涌而來，“海底撈你變了”“海底撈你失去我了”......

此情此景，巴奴毛肚火鍋可能會偷著樂。

畢竟，對于一個餐飲新品牌，尤其還是與海底撈站在同一賽道的巴奴毛肚火鍋來說，雖然可以把海底撈當成模仿對象在身后亦步亦趨地學習，但又必須擺在競爭對手的位置想方設法進行超越從而求得更大的生存空間。

在往后的時間里，對海底撈既要學習又要突圍，應該會是巴奴毛肚火鍋一直要做的事。而巴奴毛肚火鍋突圍海底撈的“單品即品牌”戰略，到底香不香？

餐飲行業盯上大單品

在2013年以前，巴奴毛肚火鍋這個品牌的名字里，還沒有毛肚兩個字。

那時候的巴奴火鍋，一直跟在海底撈身后邊學習邊蹭熱度，這從其前期學習海底撈無微不至的服務就可以看出。

2012年底開始，巴奴火鍋的整個品牌策略都做出了調整。

當然，捆綁海底撈的思路還是在持續，這從其打出的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”slogan就可看出對標海底撈的意味。

只是其中最大的變化就是，巴奴開始走大單品策略，將火鍋里最受歡迎的毛肚這一單品，直接加進了品牌名里，成為巴奴毛肚火鍋。

此后，圍繞毛肚這一大單品，巴奴講出了關于材料、品質的好聽故事。并且在毛肚之外，繼續拓展出茴香小油條、烏雞卷、鮮鴨血等具有吸引力的菜品。

和擴充的菜品一樣，巴奴的門店也線性增長。根據公開數據，到2020年下半年，巴奴門店數量已有75家，覆蓋河南、江蘇、陜西、河北、北京、上海等省份及城市。

吳曉波2021年的跨年就總結了巴奴崛起的突破點：“巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

其實，放眼整個餐飲行業，這一時期，很多連鎖品牌店都在走靠大單品占據差異化市場的趨勢。

典型的案例就是九毛九集團旗下的中餐品牌太二酸菜魚。靠著口味重、出餐快、標準化程度高的酸菜魚這一大單品，太二酸菜魚在5年時間開出了126家店。

類似的比如湘菜連鎖品牌費大廚辣椒炒肉，就是將湖南人愛吃的經典菜品辣椒炒肉，直接打在了店頭上，并成功從走出了湖南進入深圳。截至2020年，費大廚已經開出了47家直營門店。

而上過《天天向上》《向往的生活3》等綜藝節目的另一湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉，也是通過品牌升級將其主打菜小炒黃牛肉納入了品牌名。

為什么現在餐飲行業“單品即品牌”的戰略比較吃香？

在回答這個問題之前，我們不妨先思考一下，之前被罵上熱搜的狗不理、全聚德這些老字號餐飲品牌，為什么被大量用戶嫌棄，卻還活得很好？

本質原因，可能就在于，說起烤鴨、包子這些品類，消費者腦子里絕對繞不開全聚德、狗不理。

當品類心智牢牢樹立在消費者心里的時候，即便罵聲再狠，也很難讓其淘汰在歷史舞臺。并且，只要這兩家老字號品牌稍微對口味與服務認真一點，依然會收獲大量食客。

這就是“單品即品牌”的力量。

而對于目前浮沉在餐飲紅海的品牌來說，在已經飽和的餐飲市場想要穩步發展，先以大單品搶占住品牌心智，或許就是最佳策略。

就如巴奴毛肚火鍋，當其所在的火鍋品類里，已經有了海底撈這樣一個難以望其項背的巨頭存在的時候，如果正面對抗幾乎沒有勝算，而從側面發力打一個錯位競爭，聚焦毛肚這一大單品，避開海底撈的優勢，卻更好地占據了用戶心智與市場地位。

根據中飯協快餐委發布的數據顯示，超過九成的消費者會因為某一特定的口味或單品而選擇消費。同樣的產品，39.8%的消費者認為單品類餐廳“出品更加專業”；37.6%的消費者認為單品類餐廳的“菜肴口味更好”；14.0%的消費者認為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。

除此之外，大單品戰略能夠降低對廚師的依賴，更容易實現標準化、規模化。

傳統的餐廳，尤其是中餐，對廚師有絕對的依賴，因此在標準化、規模化上，阻礙重重。即便是如今已經突破了4.6萬億的大市場里，能夠叫得上名字的全國大型連鎖品牌仍然屈指可數，最好的成績或許就是成為地域性餐飲強龍。

即便是更容易標準化的火鍋類，巴奴走到今天開出75家門店，也是經歷了大刀闊斧地把SKU從100+精簡到30左右的試錯階段。

單品即品牌，到底香不香？

但“單品即品牌”策略，也存在巨大的短板，或者說，只適用于巴奴這樣正在“打江山”的品牌。

因為大單品餐飲最明顯的一個短板就是，對于成長中的品牌來說，往上發展的天花板“觸手可及”。

不可否認，巴奴通過“單品即品牌”的策略，講出了許多食材故事后，確實收獲了一批追求品質和口感的消費者，并成為海底撈最大的潛在挑戰者。

但要真正挑戰海底撈，巴奴還需要很長一段時間的成長。

根據餐飲數據查詢平臺窄門餐眼的數據，截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門店數為75家，海底撈的門店數量為1280家，是巴奴的17倍。在2015-2020年中國餐飲業年度報告中，海底撈連續5年保持火鍋餐飲集團榜首 ，而巴奴僅在2017年排名第十。

但巴奴繼續往上的成長空間，是顯而易見的艱難。

近幾年，起家于非一線城市的巴奴，正在向一線城市進攻。這樣的擴張戰略，與其高品質高定價的經營策略是相匹配的。

只是，從早已于一線城市立足的海底撈的成績單上，就能看出在競爭更為飽和的一線城市，想要占據更高的生存空間并非易事。

根據公開數據，2019年，海底撈銷售增長率中，一線、二線分別為-0.2%、-1.9%，只有在三線及以下城市分別為才實現了8.3%的增長。

也就是說，比起一線城市，下沉市場才有火鍋品牌更為廣闊的生長空間。

當然，相比較海底撈的中端定位，在北京上海這樣的一線城市，客單價普遍比海底撈高五十元左右的巴奴，盯準的就是更會生活、更具有消費力、更愿意為好產品來買單的社會精英群體。

精細化的人群定位，似乎讓巴奴在精英云集的一線城市又比海底撈更有想象空間。

但理想真的就能如此豐滿嗎？

巴奴最能拿出來講故事的就是產品，因此，在占據了毛肚這一大單品之外，還持續發力新品，推出鮮鴨血、茴香小油條、陽光繡球菌等產品，來俘獲食客們的心。

只是，bug在于，巴奴有的產品，海底撈或者其他火鍋品牌也可以有，甚至根據兩家的人均客單價，海底撈的產品甚至還可以做到在同等品質下，價格比巴奴更便宜。

而一旦海底撈轉而圍剿巴奴，巴奴就會陷入危險境地。

這從西貝從開始被消費者選擇，到如今罵聲一片的的案例里就可見一斑。

和巴奴的高端火鍋定位一樣，西貝也是定位高端西北菜。在西貝創業時，這一定位填補了市場上的空缺，又在營銷策略的助攻之下，快速崛起并成長。

只是，西北菜市場并不會一直屬于西貝。尤其是在鋪天蓋地的新消費浪潮里，相較于西貝來說，更加“物美價優”的九毛九、北疆飯店、半畝地等西北菜品牌進入了消費者的選項里。

對比之下，西貝“那么普通那么貴”“又貴又難吃”的罵名就這么來了。

總的來說，巴奴利用聚焦大單品的錯位競爭優勢，在火鍋市場里成功走出了海底撈的封鎖，占據了屬于自己的一塊土地，取得了從0到1的巨大的成功。

但是，市場競爭從來就不是到此為止，更需要走好從1到100的每一步路。因此，不管是巴奴還是其他走大單品策略的餐飲品牌，如果想要求得規模化的發展，在占住某一類產品的同事，擴充產品線或許是不可避開的路。

而在這一過程中，要面臨的不僅有來自同樣打單品策略的競爭對手的分流，更要招架住來自行業巨頭的壓力。畢竟，“單品即品牌”戰略已經被驗證過了是香的，總有人會搬來直接用。