“潮玩的崛起是中國文化崛起下的必然階段，日美都走過”，談到潮玩的崛起，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新如此描述。

是的，如果說過去5年是潮玩行業(yè)培育期，那么今后五年潮玩行業(yè)將迎來一段時間的小爆發(fā)。

2020年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值初步核算突破100萬億元大關(guān)，人均GDP連續(xù)兩年突破1萬美元大關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)國家人均GDP突破1萬美元時，往往會迎來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。美國的好萊塢、迪士尼產(chǎn)業(yè)，日本的二次元文化的發(fā)展均是在此契機(jī)下起步。

事實上，也的確如此。

自2020年以來，潮玩新品牌也層出不窮。潮玩社交電商平臺“美拆”獲得千萬元Pre-A輪融資；潮玩綜合交易平臺“著魔”獲得數(shù)百萬美元A輪融資；潮玩平臺“Suplay”獲得源碼資本數(shù)百萬美元 Pre-A 輪融資；名創(chuàng)優(yōu)品推出新品牌TOPTOY潮玩集合店… …

特別是泡泡瑪特在香港的上市，為行業(yè)注入了強(qiáng)心劑。數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模僅有63億元，2019年達(dá)到207億元，三年多的時間翻了3倍。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來國內(nèi)潮玩市場仍將以近30%的年增速繼續(xù)騰飛，到2024年市場規(guī)模將增至763億元。

當(dāng)然，國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游IP授權(quán)或IP原創(chuàng)，中游的產(chǎn)品設(shè)計及制造，下游的渠道、營銷及社群。在這樣一個有潛力的產(chǎn)業(yè)鏈里，一個泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。《壹覽商業(yè)》了解到，目前潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司除了泡泡瑪特以外，還涌現(xiàn)了奧飛娛樂、十二棟文化和52TOYS等佼佼者。

近日，《壹覽商業(yè)》采訪了十二棟文化CEO王彪。他認(rèn)為，泡泡瑪特代表著一個開端，這個行業(yè)接下來會誕生比泡泡瑪特更偉大的企業(yè)。

01

潮玩不僅僅是盲盒

談到潮玩，在很多人的印象中那就是盲盒。大概是因為泡泡瑪特的崛起，而泡泡瑪特的標(biāo)簽就是盲盒。

泡泡瑪特招股書顯示，2020年上半年，盲盒為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了80%的銷售額。以泡泡瑪特旗下的Molly系列盲盒為例，僅2019年產(chǎn)品營收達(dá)4.56億，占總營收27.1%。

在盲盒大火的同時，問題也隨之而來。例如泡泡瑪特備受消費者詬病的品控、質(zhì)量堪憂，去年年初還被爆出抄襲。

在王彪看來，潮玩行業(yè)今后幾年一定會迎來爆發(fā)，現(xiàn)在這些問題只是發(fā)展過程中的一點小波瀾。出現(xiàn)這些問題的原因是IP變現(xiàn)的邏輯上。

事實上，售賣盲盒本質(zhì)是售賣IP。而目前行業(yè)上盲盒的產(chǎn)出邏輯有兩個：將原有的大IP開發(fā)成手辦盲盒，或者是為做盲盒而去開發(fā)一個新的IP。真正的IP從開始就應(yīng)該有其定位，之后運營內(nèi)容，再到流量推廣，最后去考慮變現(xiàn)。在IP變現(xiàn)的路上，不光有盲盒一條途徑，還有手辦、積木、拼裝、毛絨玩偶、日用品等。

十二棟文化是從IP的內(nèi)容運營開始逐步走到變現(xiàn)這一步，這就導(dǎo)致十二棟文化的產(chǎn)品主線與泡泡瑪特有所不同。《壹覽商業(yè)》了解到，十二棟文化是以毛絨玩偶、日用品、手辦三種實體產(chǎn)品為商品主線，線下連鎖門店“LLJ夾機(jī)占”為主要銷售渠道。

至于盲盒這個品類，2016年就成立的十二棟文化，在2019年底才開始嘗試，但更注重運營。據(jù)悉，目前十二棟文化已經(jīng)將長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、破耳兔等已有IP開發(fā)成盲盒。在運營上，實現(xiàn)了娃娃機(jī)中夾盲盒，線上設(shè)抽盲盒小程序，直播中探索盲盒來增加消費者的代入感和體驗感。

02

國內(nèi)缺乏消化IP的產(chǎn)業(yè)鏈條

正如上文所說，IP是潮玩生意的命門。IP的儲存量，開發(fā)能力，考驗著每一個潮玩品牌。

在IP產(chǎn)業(yè)布局上，頭部品牌們一點都不含糊，據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計：

泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP；

TOP TOY合作了包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人等全球頭部IP，簽約了近百個獨立設(shè)計師，多品類孵化IP；

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而十二棟文化則有有長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、制冷少女、破耳兔、符錄小姜絲等200+中國原創(chuàng)IP形象。

另外，在產(chǎn)品設(shè)計與制作上，擁有形象IP整合運營平臺與角色形象孵化研發(fā)平臺，BC12 整合了國內(nèi)生產(chǎn)方資源，合作140+家生產(chǎn)公司，提升衍生品的生產(chǎn)能力。

在線下場景上，旗下連鎖門店品牌“LLJ夾機(jī)占”用“沉浸式娛樂體驗”觸達(dá)消費者。

這是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓十二棟文化實現(xiàn)了IP的閉環(huán),但王彪也看到了行業(yè)無法回避的問題。一方面，培養(yǎng)一個IP需要不小的成本。另一方面，是一個IP被培養(yǎng)出來后能否被消化。

值得注意的是，在國內(nèi)有很多IP爆發(fā)后卻面臨著無法被消化的問題。根據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statista公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，全球最賺錢的IP是任天堂公司開發(fā)的寶可夢，從上個世紀(jì)九十年代上線至今，人們已經(jīng)在寶可夢IP上消費了約1000億美元，而這其中70%來自IP衍生品。而國內(nèi)王彪認(rèn)為還缺乏一個能消化IP的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

以2019年的一部兒童動畫電影《哪吒之魔童降世》為例，電影票房達(dá)到50億，成為國產(chǎn)大IP，但相關(guān)IP開發(fā)的衍生品卻不盡人意，總銷售額僅不到2000萬。

事實上，IP 變現(xiàn)的核心在于IP有穩(wěn)固的圈層基礎(chǔ)，比如王彪個人最喜歡的潮玩IP KAWS在 2019 年上半年與優(yōu)衣庫合作系列T 恤，6 月3 日零點上線僅用3秒就售罄，有數(shù)據(jù)顯示，在IP 聯(lián)名的消費產(chǎn)品中，90%以上的聯(lián)名款能借助IP提升產(chǎn)品銷售額，同時有超過 50%的消費者會因IP選擇購買聯(lián)名產(chǎn)品。

王彪認(rèn)為，IP的核心是把虛擬的東西具像化，比如長草顏團(tuán)子就代表著萌，制冷少女就代表著正能量等。但國內(nèi)還沒有一個完整的鏈條讓IP能被消化掉。

因此，王彪告訴《壹覽商業(yè)》：“現(xiàn)階段十二棟文化不會培養(yǎng)新的形象了，雖然LLJ夾機(jī)占儲備了上百個優(yōu)質(zhì)IP，但是目前主力在運營的IP只有十幾個。目前這十幾個IP已經(jīng)夠用了。”

03

用“夾”的方式販賣IP

在潮玩行業(yè)，玩法的重要性不言而喻。如果說泡泡瑪特的“抽”給人以對未知的期待感，那么十二棟文化旗下的夾機(jī)占的“夾”則給人以看得見的刺激感。

LLJ夾機(jī)占是十二棟線下新零售品牌，2018年誕生，試圖給消費者打造“IP+夾娃娃+新零售平臺+線下娛樂”一體化的沉浸式娛樂消費場景。

據(jù)悉，LLJ夾機(jī)占“夾”的靈感來源于日本夾娃娃機(jī)模型。有一組數(shù)據(jù)顯示，日本超過60%的IP產(chǎn)品都是通過娃娃機(jī)的形式銷售出去的，像日本的世嘉（Sega）、萬代南宮夢（Bandai Namco）旗下的娃娃機(jī)店比直接銷售娃娃帶來的效率更高，經(jīng)過日本近30年的市場驗證，這套模式已經(jīng)成熟。而夾機(jī)占正是借鑒了日本夾娃娃機(jī)的成功經(jīng)驗。

王彪告訴《壹覽商業(yè)》：“如果拋開潮玩行業(yè)不講，把LLJ夾機(jī)占定位在娃娃機(jī)行業(yè)，那它絕對算行業(yè)第一，拋開娃娃機(jī)數(shù)量不提，LLJ夾機(jī)占是國內(nèi)娃娃機(jī)行業(yè)唯一一家保證娃娃正品版權(quán)的公司，它用最豐富的玩法吸引顧客進(jìn)店-消費-復(fù)購，形成一整套閉環(huán)。”

在官網(wǎng)上，十二棟文化是這樣介紹自己的，“十二棟文化以卡通形象IP驅(qū)動的娛樂消費公司”。開發(fā)IP，運營IP，變現(xiàn)IP，這是十二棟文化為自己尋找的潮玩閉環(huán)，而這個閉環(huán)的末端則是LLJ夾機(jī)占。

在王彪看來，LLJ夾機(jī)占應(yīng)該是IP產(chǎn)品集合店，這里應(yīng)該有最多的中國原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的IP產(chǎn)品，可以用“玩”的方式獲得。同樣LLJ夾機(jī)占也應(yīng)該反哺IP，未來會有更多中國的IP通過LLJ夾機(jī)占這樣的線下渠道被更多人所熟知。

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2018年，LLJ夾機(jī)占全國第一家旗艦店——“破曉”三里屯店正式開業(yè)。截止到目前，LLJ夾機(jī)占在全國擁有15家門店，分別包括旗艦店、品牌店和無限店三種類型。在選址上，LLJ夾機(jī)占的標(biāo)準(zhǔn)是國內(nèi)一二線城市的地標(biāo)性建筑，比如北京三里屯的破曉旗艦店、北京五棵松華熙live無限店、南京大洋百貨品牌店、上海白玉蘭品牌店、杭州湖濱銀泰品牌店、武漢楚河漢街品牌店、廣州正佳廣場品牌店等等。王彪想把國內(nèi)的IP形象擺放在知名商圈的核心位置，讓國內(nèi)IP像其他國貨品牌一樣被大眾所熟知。

王彪還向《壹覽商業(yè)》展示了LLJ夾機(jī)占的幾種特殊玩法，區(qū)別于老派的夾娃娃機(jī)，夾機(jī)站創(chuàng)新提出了帶有城市屬性的TONE帶，可以把夾到的娃娃串在一起，既方便攜帶，又成為了炸街吸睛神器。事實上，在整個夾機(jī)占的門店里一共有40多種“夾”法來讓粉絲們拿走娃娃。

根據(jù)王彪提供的數(shù)據(jù)，目前LLJ夾機(jī)占有超過300萬的付費粉絲，部分門店每天有1000位粉絲付費，目前客單價約200元。拋除產(chǎn)品成本、ip版權(quán)成本、店租、人員、裝修、機(jī)器攤銷等等硬性成本，王彪告訴《壹覽商業(yè)》：“夾機(jī)占每開一家門店前核算成本都是單店盈利的。”2021年LLJ夾機(jī)占會陸續(xù)開店，大部分集中在一二線城市。

同時，十二棟文化在近期專門成立了針對低線市場的夾機(jī)小占。夾機(jī)小占希望能用更快的速度和更低的成本探索下沉市場，目前已經(jīng)在北京、廣州、重慶、武漢、南京、遼寧等城市落地，上海、南京、南寧、鄭州、保定、石家莊新店即將落地。2021年夾機(jī)小占預(yù)計通過合伙人加盟模式開出100家門店。

在王彪看來，無論是LLJ夾機(jī)占還是夾機(jī)小占，娃娃機(jī)內(nèi)的玩法都應(yīng)該不定期更新。因此，LLJ夾機(jī)占有專門的玩法組團(tuán)隊來運營。機(jī)器里面的配件進(jìn)行更換就可以變化玩法，可循環(huán)使用多種玩法，免去了淘汰機(jī)器的成本，變化多端的玩法也成為留住顧客的重要手段。

對于LLJ夾機(jī)占的定位，王彪認(rèn)為夾機(jī)占與泡泡瑪和TOPTOY特有著本質(zhì)上的區(qū)別。泡泡瑪特是第一個開在購物中心里帶有消費娛樂性質(zhì)的門店，TOPTOY重視線下渠道的拓展，而LLJ夾機(jī)占要做第一個在購物中心核心位置開店的潮流娛樂品牌。

用王彪的話來說，潮玩行業(yè)就是用玩法鉚釘價值。前有泡泡瑪特用“抽”盲盒上市，接下來夾機(jī)站的“夾”娃娃也將成為潮玩行業(yè)的主流的玩法。

04

向IPO進(jìn)軍

泡泡瑪特上市以后，很多人認(rèn)為潮玩的巔峰已經(jīng)來到。但王彪覺得，2017年算是潮玩行業(yè)的元年，2020年只是一個小高峰，因為大眾化的需求還沒有被滿足，無論是盲盒還是LLJ夾機(jī)占，這種新一代的娛樂消費產(chǎn)品。

因此，泡泡瑪特不會是最后一個IPO的潮玩公司。王彪坦言，如果沒有2020年的疫情，十二棟文化可能在今年就會走向二級市場。

2020年開年的疫情直接波及到了LLJ夾機(jī)占，1月份武漢封城，LLJ夾機(jī)占900多平米的門店開業(yè)不到一個月就被迫暫停營業(yè)，直到4月武漢解封后才二次開業(yè)。王彪告訴《壹覽商業(yè)》，疫情對LLJ夾機(jī)占帶來的影響是巨大的，“如果不暫停營業(yè)的話，算上我們本來應(yīng)得的收入，2020年疫情讓夾機(jī)占損失了一個億。”

即便如此，十二棟文化在接下來一兩年之內(nèi)也會考慮上市計劃。

因為，王彪相信，雖然中國目前的商業(yè)化程度和大環(huán)境還不具備孵化出一個大IP的背景，但是市場的增長很快，泡泡瑪特用10年上市，LLJ夾機(jī)占剛做了3年，還有很大的想象空間。

畢竟，潮玩行業(yè)在國內(nèi)才剛剛開始，泡泡瑪特代表著一個開端，這個行業(yè)接下來會誕生比泡泡瑪特更偉大的企業(yè)。