北京王府井銀泰：“想說愛你不容易”……！
史博文 原著
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2020年立冬時節，我考察北京市場，再一次走進了王府井銀泰，當我看到銀泰目前的經營狀況，不由想起了10年前，樂天銀泰百貨開業時，我做的「案例診斷：樂天銀泰百貨：王府井深處，揭開時尚的面紗……」當時對樂天銀泰百貨的趨勢判斷，與今天的經營狀況高度相似。
十年漫漫路，上下而求索。我希望能把王府井銀泰“10前和10后”兩個案例加以對比，理性復盤、探尋因果、格物致知…… 以期對行業發展有所啟迪。
10年前：案例一期診斷
時點：2008年8月1日 開業
樂天銀泰百貨：
王府井深處，揭開時尚的面紗 ……
樂天銀泰百貨，進駐北京王府井大街，隆重開業了…… 它未來的經營狀況如何？能在縱深的王府井取得成功嗎？我們來做一個簡單的案例分析：
一、項目簡介
樂天銀泰百貨，是韓國樂天百貨與中國銀泰百貨的合資品牌。位于北京王府井步行街末端出口外。營業面積4萬多平方米。國際奢侈品，韓國品牌，國內品牌等，混合經營。
樂天銀泰百貨，作為時尚百貨店，看上去比較高檔，物業外觀恢宏氣派；但是，從其項目選址、品牌定位和物業結構上看，都存在一些難以克服的弊端，也為其未來經營帶來了很大的不確定性。
二、項目選址
時尚百貨是王府井大街“稀缺的業態”（王府井百貨當年還是傳統的老百貨），樂天銀泰百貨占有先天的優勢；然而，因為王府“井太深”，則可能削弱客群“登門的理由”！
若說王府“井太深”，從樂天銀泰百貨開業前，鋪天蓋地的廣告詞來看：“下一站，樂天銀泰百貨！”就說明其“潛意識”里，也承認自己“深井的地位”，希望大家能再往前走一站……
王府井步行街，南起東長安街（東單三條處），北至金魚胡同，全長548米（2019年，向北延長至燈市口大街，延長后892米）…… 王府井的歷史更長，始于元朝，興于清朝，“一眼望盡七百年”；因此，縱然王府“井太深”，也隱藏不住其穿越歷史的迷人魅力！
樂天銀泰百貨地處王府井步行街出口與金魚胡同交叉處（步行街延長線上），離長安街約900米左右的距離。王府井“巨大的人流”主要來自“長安街方向”，雖然到樂天銀泰百貨900米的距離并不算很遠；但是，當人們逛過了東方廣場、王府井百貨，以及王府井大街多個主題商場和眾多老字號、街邊店后，可能會走過十幾萬甚至幾十萬平米的賣場面積，當他/她們走到王府井步行街末端時，已經是筋疲力盡，口干舌燥，饑腸轆轆，或許已經囊中羞澀，口袋空空…… 此時，剛好又遇到新東安購物中心一個大 Mall（21萬平方米），吃喝玩樂購“一站式”解決，人們就再也不想往前走了…… 又怎么能到達樂天銀泰百貨所期待的“下一站”呢？！《三國志》說：“強弩之末，勢不能穿魯縞者也！”何況是步行街的人流呢……
因此，從選址角度看，王府井“金街”，人流如注的商業價值，對樂天銀泰百貨來說是非常有限的。
三、業態與定位
1. 百貨定位模糊
百貨定位，簡單來講，就是要確定：客群（賣給誰）、檔次（消費水平）、品牌（對應商品）。
樂天銀泰百貨，一樓的奢侈品：Armani（阿瑪尼）、BOSS 等品牌，體現著商場的“定位”，這是一個高檔百貨。
然而，二樓卻是韓國和國內眾多的大眾時尚品牌。由于品牌檔次跨度較大，定位顯得模糊、混雜。
那么，高檔百貨定位模糊、混雜會有什么后果呢？
我們再來看市場競爭，樂天銀泰百貨附近向東，就是“王府飯店”（一線奢侈品云集）。在中國商界，定義高檔商場格局時，曾有這樣一句名言：“北有王府，南有西武。”就是指北京王府飯店和深圳（日本）西武百貨。
如此一來，樂天銀泰百貨的目標客群，在選擇品牌購物時，就會出現矛盾心里：“富貴奢華一族”會嫌樂天銀泰檔次太低，“大眾時尚一族”又嫌樂天銀泰商品太貴。最終的結果可能是“誰都不愿意登門”！百貨店的定位，最忌諱的就是：“高不成、低不就”“做鹽做不咸，做醋做不酸”。
那么，為什么樂天銀泰百貨的定位如此模糊呢？是樂天銀泰人（中韓雙方）都不懂商業定位嗎？當然不是！
我想最主要的原因是：定位困難。主要表現在“定位難”“錯位也難”，即采取“競爭式定位”，對手太強；采取“錯位式定位”，又錯不開，缺少市場空間。因此，也無法“落位”（招商落實）在品牌結構上。
從樂天銀泰百貨周邊商場的業態和定位看，主要有“四大金剛”：
王府飯店：頂級奢侈品店；東方廣場：Mall，中檔偏高+中高檔，李嘉誠系；新東安購物中心：Mall，中檔偏高+中高檔，香港新鴻基系；王府井百貨：百貨店，中檔+中檔偏高+中檔偏低（未改造前；現狀定位：中檔+中檔偏高+中高檔）。
這“四大金剛”，已經包含了“高檔、中高檔、中檔偏高、中檔、中檔偏低”等主要時尚市場，以及大多數時尚品牌。而且，從競爭的角度看，這幾家商場的經營地位是很難撼動的。
因此，樂天銀泰百貨在夾縫中，很難確定明確的目標客群，也很難形成“獨有的品牌優勢”。
正是因為定位困難，樂天銀泰百貨在未來的經營中，很可能會喪失客群“登門的理由”！進而陷入經營困境……
樂天銀泰百貨品牌LOGO文化小品
2. 超市定位不準
樂天銀泰百貨的負一樓是“精品超市”，可見這是一個“復合式現代百貨”；但是從超市的商品結構來看，定位也應該是不準確的。
樂天超市，主要是精致的“食品+廚具”，而其所輻射的客群，主要是“老城區百姓+游客+高檔酒店旅客”。
“精致的超市食品”，老城區百姓、游客、高檔酒店旅客的需求量都很有限；而“精致的廚具”，“三個主要客群”的需求量會更少。
比如，超市里的高檔大龍蝦，能賣掉嗎？是賣給老城區的北京居民（消費力有限，也不一定對胃口）？還是賣給游客和旅客（背著大龍蝦旅游、或是回酒店）？這幾個主要客群，有多少人能買大龍蝦呢？都不靠譜！
（注：最終結果可想而知，“精品超市”多年以前就已關門謝客！）
四、物業規劃
物業規劃主要有兩個問題比較明顯：
1. 賣場存在“斷頭路”（動線無“回路”）
樂天銀泰百貨是“L形”賣場，兩個區域的寬度在30米～50米左右（東區較窄）；這樣的寬度，已經接近時尚百貨“不能低于30米”的極限！當然，這也許是地塊的缺欠所致。
“L型”賣場，不像“回型”賣場，在寬度不夠時，其兩個區域通道，無法形成動線回廊。雖然兩個區域，通過柜臺布局有“動線小回路”，但由于“寬度太窄”效果較差。“客流循環不通”，這也是商業地產“賣場規劃”的大忌！
在這樣閉塞的空間里，人們所期望的悠哉悠哉，輕松愜意，放松閑逛的體驗感會大打折扣；而緊鄰其側的新東安購物中心，高大開闊、明亮寬敞的購物、消費、休閑空間，也便成為大多數王府井人流的最后一站棲息地。
2. 垂直動線略帶功利
樂天銀泰百貨的部分手扶梯“繞行”，即人們到達一個樓層后，一定要“繞上半圈”，多經過一些“商品區”后，才能繼續上行或下行。
垂直動線如此規劃，觀念是老化的，行為是功利的，因為缺少了一點“人性的關懷”！試想：當疲憊不堪、骨頭都快散架子的顧客，想急于上樓或下樓到達目的地的時候，你還讓他/她繞半圈，他/她會罵你：唯利是圖，黑心的資本家！
五、管理細節
零售業細節很多，在此我們說一下重要的企劃。樂天銀泰百貨的企劃，應該說漂亮、高雅，但不太接地氣。
POP 導購牌是“導購的標識”，但樂天銀泰的“樓層導購牌”卻“雅”到人們看不懂，失去了“導購的本意”；如“生活超市”，簡稱為“樂活” -- 是“快樂的生活”，還是“樂意活著”？（一位北京老大爺笑著問我…）
這樣的 POP，超前，小眾，陽春白雪，LOHAS；但與超市又有什么“導購關系”呢？都不得而知。哲人說：“過分在意美麗的翅膀，就會忘記了飛翔！”
零售業是一件一件賣貨賺錢，是零零散散的辛苦錢！因此說：“細節決定成敗！”
細節是什么？“顧客來了要熱情”“地上不能有紙屑”…… 這些淺顯的道理誰都懂！
細節是零售業經營管理的系統要素，即所謂的“零售要素管理”；它體現在零售管理的方方面面；諸如柜臺布局、動線規劃、賣場氛圍、商品陳列、企劃營銷，等等。
總之，樂天銀泰百貨幾個主要問題 -- 選址王府“深井”，客流會大量流失；做百貨業態，定位困難，會喪失客群“登門的理由”；物業規劃成“L型大盒子”，空間狹窄幽閉，通路不暢，體驗不舒適…… 這幾個致命的缺欠，將對其未來經營帶來巨大的挑戰！
10年后：案例二期診斷
時點：2020年11月7日 立冬
北京王府井銀泰：
十年漫漫路，說“愛”不容易！
一、經營現狀
現在的王府井銀泰，定位依然模糊，已經模糊了10年……
一樓：Cartier（卡地亞），Tiffany（蒂凡尼），BURBERRY（巴寶利），PRADA（普拉達），Miu Miu（繆繆），Montblanc（萬寶龍）；周大福，六福。
關于定位，我們在這里列舉兩個品牌，看一下它們的歷史與文化：
Cartier（卡地亞）：法國著名珠寶、鐘表制造商，始創于1847年。擁有為各國皇室提供珠寶的悠久歷史，被譽為“珠寶之王”“皇帝的珠寶商”。
周大福：香港珠寶金飾上市公司，始創于1929年。是中國廣受大眾喜愛的珠寶首飾品牌。
顯然，Cartier（卡地亞）和周大福的定位還是有一定差距的：一個是頂級奢侈品，一個是大眾時尚品牌；它們的品牌文化、目標客群、檔次價位也有很大的不同。
負一樓：大眾小吃，雜鋪店（花卉店、健康會所等），定位與一樓出現天壤之別。
二樓：銳步，阿迪達斯三葉草，NBA 等幾個大眾運動品牌。
三樓：海底撈，南京大排檔，綠茶，小吊梨湯等幾家品牌餐飲。
顯然，整個商場的定位依然混雜、模糊。并且，與開業的時候相比，這不是銀泰的全部經營面積，是因為空場隔斷了嗎？還是物業有其他用途？不得而知。
二、銀泰人的情懷
其實，北京王府井銀泰百貨，早已經不存在了。從業態（零售業的經營形態）要素來看，無論是“賣場規模、商場定位，商品品類、品牌數量”等，都已經很不健全，已經不能稱之為百貨店了。
嚴格意義上講，它只能稱為“自由的街區”中、臨街的三層立體門店，這只是一個“收益型物業”的概念。因此，Cartier（卡地亞），周大福等品牌的混雜定位，也都變得無所謂了，只要鋪面能出租就好。
不過，今天北京王府井銀泰的現狀，我想一定不是銀泰人的初心，你只要看過樂天銀泰百貨的開業盛況和這十幾年來王府井銀泰的苦心經營，你就一定能夠理解銀泰人的“王府情懷”：王府井，想說愛你不容易！
時代在變，但是銀泰人對時尚百貨的那份執著、眷戀和堅守，也體現了零售人的一種：“不朽的情懷！”
三、行業啟示
1. 商業街中的項目選址，不僅要考慮口岸的人流量，還要考慮人流的流動方向，以及競爭對手可能的分流量；比如，銀泰王府井項目的選址就“太深了”，這不僅取決于地理位置，也取決于“業態與定位”的競爭。因此說：“好口岸并不一定都是好項目！”
2. 購物中心/百貨店的定位是非常重要的！它不僅需要確定目標客群，還要謀求品牌落地。如果口岸競爭強度很大，定位困難，甚至連錯位（回避競爭對手的定位）也沒有機會時，放棄項目或這種業態，也許是一種不錯的選擇；比如，銀泰王府井項目，面對王府飯店，東方廣場，王府井百貨，新東安購物中心這“四大金剛”的競爭，做百貨勝算的概率很小，這種情況下，果斷放棄百貨業態，或許才是最明智的選擇！
《孫子兵法》曰：“知可以戰與不可以戰者勝。” “知彼知己者，百戰不殆；不知彼，不知己，每戰必殆。”
3. 商業地產及其零售項目，要想在市場中勝出，不僅要考慮“市場和競爭”，還要衡量自身的物業條件，并且不同業態對物業條件的要求多有不同；因此，“地塊形狀”以及“商業規劃和物業規劃”就顯得非常重要了；所以說，“商業規劃和物業規劃”一定要先于“建筑設計”，做實做好；比如，銀泰王府井項目的“L型”賣場和“斷頭路”，以及比較狹窄的賣場寬度，就是“商業規劃和物業規劃”的失誤（當然也許是地塊形狀如此），進而使建筑設計和物業結構出現硬傷。
四、新的商機
2021年，北京地鐵8號線“王府井北站”，將直達王府井銀泰；屆時，王府“井太深”的現狀，也將成為“被穿越的歷史”……
置身于“全國最大流量之一”的商業中心，王府井銀泰如果重塑定位，仍然有很大的機會；如果拆掉老樓重新來過，更有無限的想象空間……
經歷了寒冷的冬天，在這萬物復蘇的季節里，王府井銀泰的“春天還會遠嗎”……？！
祝福銀泰：超越自己，贏得未來！
參見案例：王府井大街：藏著一個百億市值的 Shopping Mall ……！（待續）
注：本文是我所做的一個典型項目的案例診斷，并將收錄到我的新書《案例集：商業地產&購物中心》…… 案例僅代表個人觀點，其中所提及的一些看法，也僅限于個人經驗及一家之言，其中也不免有偏頗和片面的觀點，若有不妥之處，在此深表歉意！案例只說明“昨天和過去”，并不代表“明天和未來”！之所以選擇這些“名店”作“案例”，只是希望它們能做得更好，并給行業一些更加深刻的啟示！
史博文
商業地產/購物中心/百貨店/數字化/資本運營，總裁，實戰專家，30年職業生涯...... “史博文「商業地產運營」叢書”作者；2006年，與清華大學聯合創立了中國首期“商業地產運營總裁班”...... 運營管理、顧問咨詢的著名“商業地產/購物中心/百貨店”項目“上百個”，總面積超過“千萬平方米”...... 其所領導研發的：“實體商業數字化 SaaS 平臺”，可以實現“購物中心/百貨店/奧特萊斯”等實體商業“銷售與估值”的成倍數增長...... 打造下一個獨角獸！
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