這是個一飛沖天的大眾美妝品牌。從2012年起，中國一二線城市熱鬧的步行街街頭，一家小清新的美妝專賣店開得到處都是。
譚亞 攝
這又是一個在短時(shí)間內(nèi)批量關(guān)店的品牌。5年后的2017年，仿佛在一夜之間，原來的門店源源不斷地更換招牌。曾在國內(nèi)美妝界具備十足話題性的韓國大眾美妝品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree），陷入經(jīng)營困境。
“盡管它還在拼命留住‘青春’，但對年輕消費(fèi)者來說它已經(jīng)有點(diǎn)‘老’了。”某美妝平臺研究人士向《商界》記者分析，跟國貨美妝比起，它反應(yīng)不夠快、調(diào)整不夠靈活；跟歐美、日本品牌比，它的市場策略、產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計(jì)又沒有絕對競爭力。
曾在5年內(nèi)制造擴(kuò)張神話的大店氣勢已然不在。這個搶占大眾韓妝空白地帶并“執(zhí)牛耳者”，在經(jīng)歷“薩德事件”和“限韓令”后，竟被市場的牛鞭抽打得失去狙擊能力。
今年3月初，手執(zhí)一瓶“紅茶修護(hù)精華”高調(diào)亮相的當(dāng)紅偶像范丞丞被官宣為悅詩風(fēng)吟中國區(qū)全新品牌代言人。幾天前，品牌方通過各種方式提前預(yù)熱，為新品“青春”“活力”的產(chǎn)品定位造勢，并盡力將用戶引入品牌的天貓旗艦店。種種跡象表明，這個靠線下瘋狂開單品牌店講述崛起的品牌，已高調(diào)踏入“實(shí)體擁抱新零售”的時(shí)代。
巔峰時(shí)期在中國市場曾創(chuàng)下40億元的銷售業(yè)績，一二線城市開足數(shù)百家門店。不可否認(rèn)，它的前半程是成功的，也曾被很多人當(dāng)成一個成功的商業(yè)樣本。
短短5年，這個發(fā)軔于韓國的大眾美妝品牌從中國市場橫切而出，上演了美妝行業(yè)一場宏大敘事。但它卻僅僅是一個故事的“上篇”。
快速“起高樓”的背后，實(shí)則是一場游戲一場夢——本以為找到了那把撬開新世界大門的金鑰匙，豈料卻誤讀了“整個時(shí)代”。
產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，反應(yīng)不夠靈活，在對的時(shí)間沒搭上那班快車……也許，即便沒有“薩德”，悅詩風(fēng)吟也難逃敗走麥城的宿命。這才是它在“中場”留給時(shí)代和同業(yè)的“啟示”：一個迅速擴(kuò)張的品牌，在一個新興熱門賽道蒙眼狂奔后引發(fā)的諸多后遺癥。
01
街頭神話
和那些含著“金鑰匙”成長起來的品牌不同，進(jìn)入中國市場之前，悅詩風(fēng)吟的命運(yùn)毫無波瀾。包括它命運(yùn)骰子的“第一擲”也相當(dāng)偶然，并沒有什么傳奇色彩。
它是在2012年的春天來到中國的。那年4月，上海吳江路四季坊，中國區(qū)第一家悅詩風(fēng)吟“單品牌店”亮相。當(dāng)時(shí)，路人對這家裝修別致、風(fēng)格小清新的街邊美妝店產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇，店內(nèi)產(chǎn)品琳瑯滿目，瓶瓶罐罐身上的韓語則是揭示它“身世”的唯一線索。
比起在韓國本地的門店，這家開在上海街頭的新店揚(yáng)眉吐氣，大氣了不少。單槍匹馬勇闖上海灘，悅詩風(fēng)吟卻在短時(shí)間內(nèi)傳出驚人的捷報(bào)。
接下來的兩年，悅詩風(fēng)吟的表現(xiàn)可謂“瘋狂”。
它拔足狂奔的巔峰出現(xiàn)在2015年。2015年11月25日這天，對喜歡韓劇的女粉絲來說，如同過節(jié)。在上海南京路的宏伊廣場，悅詩風(fēng)吟全亞洲最大旗艦店開業(yè)現(xiàn)場，韓國人氣巨星李敏鎬來了。
在這個3層樓的臨街旗艦店，粉絲們瘋狂地對著剛演完大熱爆款韓劇《繼承者們》的李敏鎬拍照，索要簽名。把熱播韓劇男主角請到中國為新店站臺，是悅詩風(fēng)吟向來最擅長做的事之一——把粉絲和消費(fèi)者的心思摸得十分透徹。
盛大開業(yè)背后，是這個創(chuàng)立于2000年的韓國自然主義品牌在亞洲多個國家布局?jǐn)?shù)百家直營店的規(guī)模。它在中國采取單品牌直營模式開店，每家店都開成了整條街的“標(biāo)志性建筑”。
2012~2015這三年，悅詩風(fēng)吟在中國迅速刮起一陣“自然主義”風(fēng)潮：店內(nèi)所有產(chǎn)品都來自韓國濟(jì)州島天然原材料，與高科技美妝研發(fā)相結(jié)合，價(jià)格則定位大眾消費(fèi)。
▲悅詩風(fēng)吟門店，導(dǎo)購正在協(xié)助消費(fèi)者挑選產(chǎn)品 譚亞 攝
悅詩風(fēng)吟的母公司愛茉莉太平洋（Amore Pacific）是韓國第一美妝集團(tuán)，旗下定位高中低檔的品牌矩陣豐富。在此之前，定位更高端的“姐妹品牌”雪花秀、蘭芝等，已率先來到中國，主攻傳統(tǒng)渠道。
2010年前后，中國內(nèi)地的商業(yè)購物中心迎來一波快速發(fā)展期，美妝護(hù)膚品牌很快成為商場一樓標(biāo)配。但走高端路線的幾個韓國品牌，和歐美、日本等實(shí)力雄厚的競爭者同處一個空間，想要脫穎而出很難。
不過，隨著韓劇熱成為文化輸出的重要載體，韓國美妝集團(tuán)布局海外市場自此走進(jìn)“黃金時(shí)代”。一些本土美妝品牌敏銳地抓住機(jī)會，探尋到一條品牌營銷的捷徑。
2013年，在《來自星星的你》熱播韓劇里，全智賢扮演的千頌伊拿出各種美妝產(chǎn)品補(bǔ)妝的“名場面”，迅速出圈，進(jìn)入大眾輿論場域被追捧模仿的對象。
席卷中國市場長達(dá)數(shù)年的“韓潮”，成了眾多品牌準(zhǔn)備講述全新品牌故事的素材。既不缺品牌又不缺產(chǎn)品能力，第一美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋沒有理由不扣動命運(yùn)的扳機(jī)，在此之前，它要做的是找準(zhǔn)那把“槍”。
這個重大決策產(chǎn)生于2011~2012年，彼時(shí)國內(nèi)美妝行業(yè)的市場一派欣榮，歐美大牌傾盡全力搶占商場一樓的黃金柜臺。那個年代，大牌們安營扎寨仍擺脫不了廣告營銷的狂轟濫炸，比拼品牌聲量靠的是“鈔能力”。只有韓妝品牌不費(fèi)吹灰之力就在中國市場積累了一大批粉絲。
最終，悅詩風(fēng)吟成為那個被挑中出征中國市場的大眾品牌。當(dāng)時(shí)，在愛茉莉太平洋眼里，不管從品牌定位、價(jià)格帶還是市場策略來看，悅詩風(fēng)吟都是“最優(yōu)選”。
02
危險(xiǎn)捷徑
一面引人注目的“綠色植物墻”成了門店標(biāo)配，簡約、清新的外觀，極容易在繽紛復(fù)雜的商業(yè)招牌叢林中脫穎而出，帶給人強(qiáng)烈的親切感。
不做任何推廣，主打自然護(hù)膚理念，在寬敞明亮的門店內(nèi)將產(chǎn)品按功能陳列，顧客能快速便捷地找到所需產(chǎn)品……當(dāng)時(shí)悅詩風(fēng)吟開店的策略簡單明了：盡可能讓顧客“逛”起來。而依靠“濟(jì)州島天然原材料”和韓國第一美妝集團(tuán)強(qiáng)大的科研能力，這兩個“賣點(diǎn)”足以在單品牌店的策略驅(qū)動下，為公司節(jié)省一大筆營銷費(fèi)用。
悅詩風(fēng)吟斥重金開臨街線下門店，意欲在顧客走進(jìn)商場前進(jìn)行截流，是渠道選擇上的差異化。但如此行為，在一些品牌美妝代理商眼里卻無異于“冒險(xiǎn)”。“敢在一線城市最貴的地段開單品牌店”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，初來乍到，這個來自韓國的品牌“膽子有點(diǎn)大”。
在寸土寸金的街頭，靠品牌效應(yīng)、產(chǎn)品力單打獨(dú)斗，悅詩風(fēng)吟迅速成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)。
門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，店內(nèi)透出的柔和、明麗的燈光，通過透明玻璃門廊，將分門別類擺放整齊的護(hù)膚美妝產(chǎn)品直接了當(dāng)?shù)仄芈对诼啡搜矍啊．?dāng)業(yè)界還在熱議悅詩風(fēng)吟的渠道創(chuàng)新時(shí)，來自消費(fèi)者的反饋卻直指實(shí)體線下店攬客的核心：將體驗(yàn)做到極致。
這些在今天看來屬于線下實(shí)體“基礎(chǔ)設(shè)施配套”的存在，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺都才起步的10年前，相當(dāng)于是極大創(chuàng)新和超前試探。而這也為悅詩風(fēng)吟一個更大計(jì)劃的實(shí)施埋下深深的伏筆。
彼時(shí)正是各類電商平臺起步之初，人們正在培養(yǎng)網(wǎng)購美妝護(hù)膚品的習(xí)慣，大部分人依然是商場一樓各大化妝品專柜的常客。
“感覺終于有一個懂我們的店了，”一位美妝消費(fèi)達(dá)人接受《商界》記者采訪時(shí)稱，女性買化妝品比較看重消費(fèi)氛圍，這些總被柜姐復(fù)雜眼光打量的顧客突然發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)感更好、選擇更多關(guān)鍵還不貴的店終于出現(xiàn)了。
顧客被外觀吸引進(jìn)來，停留時(shí)間也延長。多方面的正面反饋，讓悅詩風(fēng)吟肯定了思路：雖然沒有石頭可以摸著過河，但自己完全可以成為那塊“石頭”。
自此，悅詩風(fēng)吟開啟門店大躍進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012~2014年，其在中國開出100家門店，并以每年100家新店的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市。在消費(fèi)者印象中，它的形象早已和那片標(biāo)志性綠植緊密聯(lián)系在一起。
2015年，悅詩風(fēng)吟在中國區(qū)的年銷售額達(dá)到10億元，銷售業(yè)績和營業(yè)利潤均呈現(xiàn)快速上漲勢頭。漂亮的數(shù)據(jù)和快速建立的品牌效應(yīng)，讓它從母公司一個腰部子品牌變身中國市場“韓國大眾美妝”的代名詞。
與此同時(shí)，利用單品牌門店，悅詩風(fēng)吟強(qiáng)大的線下實(shí)體零售場景具備與目標(biāo)用戶間進(jìn)行深度情感交流的條件，它快速找到一條撬開用戶心智的最佳“捷徑”。
這曾一度引發(fā)業(yè)界熱議，既能展示品牌又沒有中間渠道“賺差價(jià)”的銷售/溝通模式，無論對研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造還是售后反饋而言，都能極大提高效率。“悅詩風(fēng)吟把品牌與單品牌店業(yè)態(tài)相結(jié)合，當(dāng)時(shí)恰好調(diào)制出最理想的市場配方，相當(dāng)于找到了一條通往成功的捷徑。”一位接近該品牌的業(yè)內(nèi)人士分析稱。
至此，一躍封神的悅詩風(fēng)吟以為自己的中國“闖關(guān)”游戲非常順利，并且還有望開啟韓妝的一個全新時(shí)代。須知，任何建立在非可持續(xù)發(fā)展模式之上的規(guī)模化都是海市蜃樓。悅詩風(fēng)吟初試成效后，為彰顯品牌合力，選擇急速擴(kuò)張開店。
一張更大的網(wǎng)鋪開。
03
艱難轉(zhuǎn)身
悅詩風(fēng)吟在中國的業(yè)績巔峰出現(xiàn)在2017年，而轉(zhuǎn)折也發(fā)生在這一年——看似牢固的大本營和急速擴(kuò)張的門店，卻自此進(jìn)入下滑漩渦。
品牌戰(zhàn)略逐漸進(jìn)入“穩(wěn)定增長期”，受“薩德”事件影響，韓國品牌在中國市場驟然賣不動了，包括悅詩風(fēng)吟在內(nèi)的韓系品牌的集體危機(jī)也來了。對一個急速擴(kuò)張的品牌而言，2017年恰好是戰(zhàn)略關(guān)鍵期，突遇的危機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈規(guī)模和市場策略都統(tǒng)統(tǒng)面臨考驗(yàn)。
過去，悅詩風(fēng)吟曾是各大電商平臺美妝銷售榜的業(yè)績排頭兵，而從2018年開始，在榜單的排名開始跌跌不休，2019年甚至被甩出“前25名”，最后連入圍都困難。
某美妝平臺市場銷售總監(jiān)向《商界》記者分析，業(yè)內(nèi)比較看重電商平臺的銷售榜單，它們基本說明了當(dāng)下中高端美妝品牌在中國的競爭格局。“任何一個化妝品品牌，只要有合適的市場定位和策略，就能在中國市場上分一杯羹。”該人士認(rèn)為，受到“限韓令”影響是一個原因，但悅詩風(fēng)吟在國內(nèi)露出敗相，在此前的品牌、產(chǎn)品策略上都能找到原因。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年悅詩風(fēng)吟下降勢頭明顯，全年銷售額下降約7%，母公司愛茉莉太平洋曾將悅詩風(fēng)吟的不良表現(xiàn)歸咎于“單品牌店”的減產(chǎn)。
立下汗馬功勞的“單品牌店”是否符合當(dāng)前美妝市場的主流開店趨勢另論，且反觀這只曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先市場的“當(dāng)紅炸子雞”，其產(chǎn)品定位、品類迭代和有效營銷或許才是出問題的根本原因。
在小紅書上，美妝博主為悅詩風(fēng)吟寫下近20萬條使用筆記，但大部分是“吐槽”，主要原因是產(chǎn)品功效雞肋，品類單一。“在同類功效上，其他品牌性價(jià)比更高”，這幾乎成了曾經(jīng)追隨自然主義護(hù)膚理念的鐵粉們放棄悅詩風(fēng)吟的理由。
《商界》記者曾在不同時(shí)期多次進(jìn)入該品牌的線下門店了解到，悅詩風(fēng)吟擴(kuò)張最快的幾年，其門店貨架上的“明星產(chǎn)品”始終是固定的那套產(chǎn)品系列。國貨品牌悄然興起，在它們卡位消費(fèi)者最佳距離、想盡辦法進(jìn)行產(chǎn)品迭代和推陳出新時(shí)，悅詩風(fēng)吟還站在原地。
▲悅詩風(fēng)吟門店，當(dāng)季主推產(chǎn)品被單獨(dú)陳列出來譚亞 攝
一位接近悅詩風(fēng)吟的業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者，“自然風(fēng)”主打零污染，在中國盡管還有3~5年的趨勢，國外不少小眾品牌也趨向于這種風(fēng)格，“但對國內(nèi)當(dāng)下的消費(fèi)者來說，它的確有點(diǎn)‘老’了，沒辦法引起年輕消費(fèi)者的注意力了。”
顯然，悅詩風(fēng)吟暴露的問題遠(yuǎn)不止當(dāng)初令人耳目一新的“自然主義”。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析道，該品牌貽誤了品牌與產(chǎn)品策略調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)國貨和歐美大牌致力于針對中國目標(biāo)市場加快完成產(chǎn)品迭代、設(shè)計(jì)、開發(fā)時(shí)，本身在產(chǎn)品方面“一炮而紅”的能力就比較欠缺的韓妝品牌卻似乎無動于衷。
事實(shí)上，“重護(hù)膚、輕彩妝”一直被業(yè)界認(rèn)為是韓妝品牌身上的“原罪”。即便后來慢慢擴(kuò)大門店SKU，“從頭到腳”都能買到對應(yīng)產(chǎn)品，但這么多年過去了，悅詩風(fēng)吟始終缺乏一個能帶動整體銷售和品牌影響力的核心產(chǎn)品。
從另一個方面看，當(dāng)競爭對手已將“新品從概念形成到上線”做到“僅需6個月”時(shí)，悅詩風(fēng)吟則在中國斥重金建生產(chǎn)基地，加大供應(yīng)鏈規(guī)模。而它的潛在競爭對手們——靠互聯(lián)網(wǎng)、直播電商迅猛起勢的國貨品牌，不可否認(rèn)地給悅詩風(fēng)吟上了“難忘的一課”。
“新銳品牌根本不花精力去研發(fā)專利，它們沒有技術(shù)優(yōu)勢，但知道怎樣的產(chǎn)品受歡迎，”曾接觸過多個美妝品牌的一位業(yè)內(nèi)人士稱，它們的絕對優(yōu)勢在營銷，更能及時(shí)直接得到市場反饋，以便更快地調(diào)整產(chǎn)品方向、更敏捷地抓住消費(fèi)者口味。
比如某國貨美妝品牌，截至2020年9月底，品牌已擁有近1 400個SKU，月月有上新。“一個品牌，如果投入不多、市場水花也不大，你做了什么消費(fèi)者根本不知道。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這就是該行業(yè)當(dāng)下的殘酷現(xiàn)實(shí)。
如今，進(jìn)入深度調(diào)整期的悅詩風(fēng)吟：對外想拼命拽住“青春”尾巴的產(chǎn)品主張和品牌形象，在面對“95后”“00后”時(shí)已愈發(fā)力不從心。對內(nèi)，集團(tuán)母公司業(yè)績和營業(yè)利潤也一蹶不振，且其在集團(tuán)矩陣的定位也愈發(fā)尷尬，前有雪花秀、IOPE、蘭芝，“上不去”；同時(shí)又“沉不下來”——集團(tuán)還有其他品牌暫未進(jìn)入中國。
未來，這個韓國第一美妝集團(tuán)是否還會增派和塑造另一個品牌進(jìn)入中國市場，也不得而知。
從2019年開始，悅詩風(fēng)吟調(diào)整策略，重點(diǎn)布局實(shí)體新零售。其先后與京東、達(dá)達(dá)等平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，率先開辟美妝產(chǎn)品的即時(shí)新零售通道。近日，《商界》記者針對這些問題的最新進(jìn)展，多次聯(lián)系悅詩風(fēng)吟在國內(nèi)的公司和相關(guān)負(fù)責(zé)人，均無果。
就像做了一場夢。過去10年，它迎著中國大眾美妝消費(fèi)市場日出般的光芒而來，親眼見證了一系列變革和線上渠道的崛起，無奈僅僅是“趕了一個早集”。
“資金比較緊張，不太敢沖。”一位接近品牌方的業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者，悅詩風(fēng)吟當(dāng)下在布局新動作時(shí)有些“捆手捆腳”。不過，謹(jǐn)慎總是好事——對這個經(jīng)歷過大起大落的品牌而言，最需要的是一次富有生命力的重生。
如果說早期瘋狂的單品牌店策略是悅詩風(fēng)吟在中國的一次理想主義試探，那么如今面對殘酷真相，以全新姿態(tài)尋求新生，就是一次現(xiàn)實(shí)主義的無奈選擇。
時(shí)值春暖花開，在悅詩風(fēng)吟仍開門迎客的線下門店，不時(shí)有消費(fèi)者急匆匆走過。剛剛官宣的“青春代言人”范丞丞，手里拿著當(dāng)季最新單品，由內(nèi)而外都散發(fā)著一股煥然新生的氣息。
一切都將重新開始，悅詩風(fēng)吟期許。
