知乎想要破圈，知乎需要資本。

3月26日，中國最大的問答式在線社區知乎正式在紐約證券交易所掛牌上市。開盤前，所有人都以為上市將會成為知乎成立11年以來的高光時刻。不曾想，開盤當日，知乎遭遇破發：首日開盤價為8.05美元，較9.5美元的發行價下跌15.3%，截止收盤跌幅有所收窄，報8.5美元，跌幅10.5%，市值約47.5億美元。

在投資人領域中有一個熱知識：投資跟騰訊，不跟阿里。知乎作為典型的騰訊系的企業，在熬過了C輪死的大劫之后，基本上每個融資輪次中都有著騰訊的影子。知乎未上市之前，早就有人迫不及待地想要看看知乎在二級市場的表現，但是這一次，知乎好像令人失望了。

然而，不得不承認的是，知乎確有它的厲害之處。一方面，相對于豆瓣至今仍舊在小眾圈層掙扎的困境，知乎已經實現了部分破圈，另一方面知乎在知識問答方面依舊保持著較高的專業度和活力。

那么，曾經被譽為小眾圈層三兄弟的知乎、B站和豆瓣，到底誰有成為中國版Quora亦或者Youtube的潛力，誰能在保持長久生命力的同時不斷推陳出新，最終成為互聯網時代的黃金巨浪？

這個問題的答案放在十年前，是豆瓣，五年前是知乎，當下，則是B站。

自2004年最早的主打小眾圈層的公司豆瓣創立，到現在B站回港，知乎破發，在中國的互聯網公司的歷史之中，除了騰訊和阿里的戰爭，沒有任何一個領域同這三家公司的發展一樣精彩。知乎、B站和豆瓣的發展史中匯集了對小眾圈層的堅守和破圈的渴望的矛盾，又參雜了資本的狂熱和冷落。

和B站相比，知乎和豆瓣缺少的正是教科書級別的營銷方式，以及將自己持續置于公眾視野之下的能力。

然而，拋開知乎在二級市場上的不佳表現，在商業角度上，知乎依舊值得被反復解讀和關注，原因在于：1、知乎的用戶規模將持續處于增長階段2、和B站相比，知乎擁有更強大的社區能力3、知乎的知識核心并沒有變。

基于這些原因，本文將從以上幾個方面入手，探討知乎的核心競爭力、知乎的商業模式以及知乎的最終形態。

一、知識將永遠是知乎的核心競爭力

縱觀知乎的發展歷程：2010年，知乎成立，剛成立的知乎屬于邀請注冊制的平臺。定位為封閉式社區，這一時期的知乎社區內的成員基本上都是各個專業領域的優質人才，包括了李開復、馬化騰等人，構造了質量良好的內容社區。

2013年后，知乎開始向公眾開放注冊，用戶的數量迅速增加，截至2015年，知乎的用戶數量已經達到了2000萬。

和B站采用各種天才式的營銷方法不同（如“后浪”演講），知乎用戶數量激增的原因在于知識型的社區對于用戶而言有著天然的吸引力。

由于當前社會信息的生產和傳播速度日益加快，滿足了用戶多元化的信息供給的同時，也導致了一定的信息爆炸，真正具備著價值的信息被淹沒，用戶需要在海量的信息中尋找自己需要的信息。

然而，隨著人均可支配收入的提高以及用戶學歷的上升，用戶們對高品質、高價值信息的需求快速增長，對信息爆炸所帶來的負面影響則更加重視。而知乎，滿足的就是人們這一方面的心理需求。由于具備著高質量的用戶和內容生產者，知乎擁有著絕大部分平臺缺少的核心競爭力：聚合性的知識。

從內容的角度上來說，知乎就類似于高配版的百度百科。和百度百科上枯燥無味的解釋不同，由于用戶更了解用戶，用戶更加知道用戶的需求，當一個用戶在知乎上面發布問題，其他用戶的回答多半是細細的拆解分析和大量的案例援引。

此外，更加重要的是知乎的邀請回答的機制。當用戶在百度知道或者貼吧中發布問題后，很有可能會面對著問題無人回答的窘境。但是知乎的邀請回答機制則很大程度上避免了這種問題。因而，對比百度，知乎實則構建了一個更加開放包容且具備活力的社區。

二、知乎的商業變現之路怎么走

根據財報說數據，知乎的凈利潤率一直為負，至今都未走上盈利的道路。

數據來源：財報說

但是知乎的虧損和B站的虧損，絕不是同一回事。

在成本結構上，B站有一半的支出都用于游戲分成以及直播分成。這和B站當下的商業化道路有關，目前，B站收入的最大來源就是游戲業務和直播以及增值業務收入。此外，由于B站的核心護城河在于優質的UGC內容，因此B站的內容成本并不高，所以B站并不著急將成本從用戶身上收回。

和B站不一樣的是，知乎的收入結構和成本結構恰好直接錯開。知乎將自己的主要成本放在內容上，打造自己以知識社區為主的核心護城河來吸引用戶，但是收入的主要來源卻是廣告服務。

事實上，2016 年之后，知乎就想在商業化的道路上更進一步，開始提供在線廣告；2018 年，知乎上線電子書產品“知乎讀書會”，以及升級推出付費會員“知乎大學”；2019 年 3 月，知乎推出了新的會員體系“鹽選會員”，甚至知乎還將商業范圍拓展到“電商”領域，企圖在激烈競爭的零售市場瓜分流量紅利；2020 年，知乎則新增了內容商業化解決方案“知+”，試圖多元化道路實現商業變現之路。

但是很明顯的是，用戶對此并不買賬，或者說，用戶的知識付費意識并不強。

目前來看，廣告業務將長期處于為知乎貢獻營業收入的主要力量，2019 年、2020 年，廣告業務的收入在知乎的總收入的占比中分別達到 86.12%、62.36%。而知乎著重發力的另一基本盤之一的會員業務的收入在 2019 年、2020 年占比分別為13.12%和23.7%。雖然有所增長，但是發力明顯不足。

對此，如何培養用戶的付費習慣是知乎下半場需要注意的問題，一方面，作為知識型社區，知乎不可能永遠只通過廣告業務來實現營收之間的平衡，知乎的運營形式對廣告商來說，缺乏深度吸引力。另一方面，培養用戶付費習慣的前提是不能傷害用戶體驗。

除此之外，當下的知乎被越來越多的人詬病為“簡配版的閱文”，主要通過一些短頻的網絡小說來吸引用戶充值鹽選會員，這種模式，未必能夠走的長久。

在電商領域，知乎似乎也錯了。當前的電商領域中，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，快手與抖音借助主播持續發力，B站奮力追趕，本身缺少短視頻基因的知乎很難在這個賽道上跑出頭。

三、知乎的最終形態是什么

中短期來看，知乎的核心競爭力在于知識和優良的社區氛圍。但是，無法實現商業變現的知識是不可能成為知乎唯一的一張牌的。

知乎的未來，也不僅僅在于一個綜合性、全品類、在諸多領域具有關鍵影響力的知識分享社區和創作者聚集的原創內容平臺，從知乎的發展歷程上來看，知乎想要成為一家to B又to C的知識解決平臺，一個具備著充足知識儲備的媒體公司。

這一點，從2020年知乎推出內容商業化解決方案中就可以看出來。

通過推出商業化的解決方案，知乎開始提供在線教育和電子商務相關服務，這是知乎面對to B端的第一步，在C端，知乎則更加注重年輕人市場。內容的形式上包括了圖文、視頻、直播等在內多種媒介形式，在傳統圖文內容之外積極引入視頻回答、直播等形式，迎接視頻化潮流。

如此來看，知乎在做的，其實是年輕人市場，年輕人喜歡什么，知乎就在迎合什么，這一點，倒是和B站不謀而合。在這種內容形勢之下，知乎的年輕化趨勢越發明顯，截至2020年，知乎78.7%用戶年齡都在30歲以下。和抖音以及快手的用戶年齡圈層上移形成了鮮明的對比。

只不過，知乎的年輕化趨勢，又能夠持續多久呢？缺少有效商業變現道路的知乎，又要如何做才能不被二級市場拋棄呢？

不過，在可以預見的未來，知乎絕不會一下子變成一家媒體公司，但是通過對于知乎商業模式以及核心能力的窺探，我們仍能得知，這家公司的航向，在星辰大海。