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撰文/羅秀玲

編輯/周松平

“款式不一定好看，質量一定奇差無比”，coco對于快時尚的失望溢于言表，“2013年的時候，H&M和Forever 21這些都是潮流的代名詞，很多新款衣服好看又便宜，現在丑到讓人發指。”

和很多同齡人一樣，coco現在衣柜里僅存的快時尚就是優衣庫，然而受H&M“碰瓷”新疆棉花事件影響，優衣庫也將暫別coco的購買清單，“還要看品牌后續政策，如果道歉不到位就會抵制購買”。

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熱鍋上的“快時尚”

因抵制新疆棉花事件，去年在中國賣了74億的H&M迎來了中國市場最灰暗的時刻。

隨著事件發酵，越來越多的品牌牽扯其中，包括優衣庫、ZARA、耐克、阿迪達斯、巴寶莉、新百倫等品牌，根據《聯商網》不完全統計，此前已經有超50名藝人宣布與相關品牌解約。

這些品牌也引發了網友在社交媒體上跟帖抵制，不難想象，這將會對品牌銷量產生巨大影響。不過，從品牌公開財報數據看，中國市場對品牌發展影響重大。

迅銷年報顯示，截至2020年8月31日的年度業績中，中國市場收入達到3809.98億日元(以今日匯率計約人民幣228.1億元)，占據總收入的18.996%，為其最大單一海外市場，而在去年，中國市場占比為17.97%。

此外，在日前舉行的2021春夏展上，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧宣布未來優衣庫在中國將保持每年80-100家的開店速度，向三四線城市擴張。按此速度估計，優衣庫的中國門店數將在2022年突破1000家。

3月31日，H&M公布2020年12月至2021年2月財季數據，稅前虧損達到13.9億瑞典克朗(約合人民幣10.4億元)，一年前同期的盈利額則為25億瑞典克朗。2020財年H&M凈銷售額達1870億瑞典克朗。以當地貨幣計，凈銷售額下降了18％。H&M首席執行官稱，據保守估算，2021年將凈關店250家，目前在中國關閉約20家門店。

中國是H&M2020年第四季度銷售排名第四的市場，僅次于德國、美國、英國，也是下滑幅度最小的市場之一。

根據此前公開數據，截至2020年財年年底，H&M在中國內地146個城市共擁有445家門店，為了擴大市場份額，H&M集團年初宣布旗下北歐生活方式品牌ARKET和女性時裝品牌& Other Stories將于今年分別在北京、上海開出實體門店。

不過受“棉花保衛戰”影響，H&M新品牌落地及優衣庫拓店計劃或將受到影響。

“今年對優衣庫徹底失望了，漲價加上日本市場降價而中國區市場不降價的區別對待，還有款式也越來越難看，加速讓我離開他”，王冰告訴《聯商網》。

除了質量口碑外，優衣庫今年在中國市場動作也頻頻讓其登上熱搜。

去年11月14日，優衣庫就因為“悄悄漲價”引起爭議。

彼時有網友吐槽，如今優衣庫300塊以下的衣服似乎只出現在特價打折的時候，大部分都是599、799、999元，倒不是買不起，而是感覺不值了，不過優衣庫隨即發表聲明否認漲價消息。

而到了今年3月4日，優衣庫兩次登上熱搜榜，其熱搜詞條分別是#優衣庫日本全線降價#、#優衣庫中國沒有降價計劃#，起因是因為優衣庫宣布日本降價約9%，而中國市場則無降價計劃。

當時就有網友宣布將脫粉優衣庫，有網友在評論區討論時稱：優衣庫本來就是快消，覺得他價格跟自己的定位越來越脫節。

02

日漸式微

即便不是因為棉花事件，口碑一路下滑的快時尚在中國市場的危機其實早已來臨。

“快時尚現在面臨比較大的問題就是銷售和收益進入瓶頸期，特別是對于成熟、尤其是優質的成熟項目而言，快時尚已經失去了其一開始意義，收益上也遠低于其他零售或餐飲。”杭州商場某招商負責人王偉告訴《聯商網》。

事實上，早期購物中心引進快時尚品牌都給予裝補，這已是行業眾所周知的“潛規則”，彼時快時尚是各個商場爭奪的香餑餑。

“國外的快時尚品牌開始在國內落地開花，都是拿著商場最好展面、最好的廣告位、最低的租金、和相較于主力店的大面積商鋪，有快時尚的場子就是品質、客流、銷售的保障。”

同為商場招商負責人的Andy說道：“但是隨著市場主力消費客群的變化，Y世代甚至Z世代客人的消費崛起，他們對于個性化、定制化及品質感的需求更強烈，他們更希望的是場景化購物環境氛圍、稀缺的品牌聯名發售、小眾的個性化設計，來展示消費態度。這也是近兩年頻頻爆出各大快時尚品牌撤出國內市場的一個原因，傳統的快時尚品牌無論從貨品、環境還是價格都不再具有誘惑力，加之全球疫情的影響，加速了部分快時尚品牌的衰亡之路。”

聯商網高級顧問團成員王國平認為，快時尚的式微也是服飾行業產品線的正常迭代，他指出，服飾行業同樣要不斷迭代新物種來匹配社會需求，跟超市等業態一樣，新物種的出現滿足即期社會的階段性需求，從起步、爆發、頂峰、下滑都是節點，像快時尚當年快準狠‘狙擊’拉夏貝爾等品牌一樣，只是現在被革新的是快時尚。

被“革新”的快時尚敗走中國成為服飾行業近年來的一個典型縮影。

從2018年開始，快時尚就紛紛退出中國市場。

New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布徹底退出中國市場。

今年1月，ZARA母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。

“就現在市場環境而言，運營狀況樂觀的快時尚品牌少之又少。像優衣庫、UR這類經過市場洗禮的快時尚品牌仍給商戶帶來穩定的客流，他們是部分商場消耗大鋪、引流的良好選擇，但并不是唯一選擇，一些主力的運動旗艦店、配套體驗店(國風館、二次元文化、電競體驗館)，新零售如HARMAY、niko and …也能實現。“

不過，品牌紛紛退出中國市場，也需要值得我們警惕和思考，對中國市場而言，外資品牌陸續退出，其實并不是一件好事。

03

國貨品牌崛起

與快時尚式微相對應的，就是國貨品牌的快速崛起。

“國產品牌有自己的生存空間，在國內他們有自己的渠道優勢，他們對于客戶運維有更大、更深的空間”。

特別是受新疆棉花事件影響，國潮受到了空前地追捧。

3月26日，李寧官宣肖戰成為李寧運動潮流產品全球代言人，一時間形成了商場內李寧門店排隊而傳統快時尚門可羅雀的景象。

事實上，國產品牌近年來發展勢頭一直迅猛。

根據安踏集團最新財報，2020年安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續7年保持增長；

太平鳥也迎來最佳業績，太平鳥2020年實現營收93.9億元，同比增長18.4%；凈利潤為7.1億元，同比上漲29.2%。

此外，主打無性別主義的bosie，內衣品牌Ubras、蕉內等一大批新銳品牌更受年輕人青睞。審美的多元化為新銳品牌的成長打開了通路。

根據百度發布的《百度國潮自豪大數據》報告顯現，自2009年至2019年這十年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。而從2018-2019年，國潮在消費品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發。

報告稱，2019年1-7月，各大電商平臺關于“國潮”的關鍵詞搜索量同比增長392.66%以上，而其中最大的消費人群則是95后，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群。

這些新銳品牌在商場中也逐漸取代快時尚地位。

以杭州最“吸客”的湖濱商圈為例，湖濱88就匯集了bosie、KKV、番茄青年、H.E.A.T喜燃、DressEase嚴選等年輕消費者最愛的新銳品牌。

據悉，bosie計劃明年在上海淮海路開設“超級大店”，屆時bosie門店面積將擴充至2000㎡，店內SKU也從服裝擴展至鞋包配飾、家居服飾、童裝、寵物裝等泛服飾品類。創始人劉光耀預計，“超級門店”在銷售上有望在現有門店最佳業績的基礎上實現翻倍。

這些新銳品牌也得到了資本的熱捧，2020年11月20日，bosie完成2億元A+輪和B輪融資，分別由鐘鼎資本和元生資本領投，金沙江創投跟投。這是bosie自2019年以來獲得的第三筆融資。

隨著新銳品牌的跑馬擴張和強大的聚客能力，商場留給快時尚的空間就更加縮小。

“頭部的快時尚品牌能貢獻穩定的租金收益，帶來穩定的客流銷售，但不能為我錦上添花，我們更傾向于他能盤活我的冷區。而且由于快時尚品牌面積大、投資成本高、鋪貨量大，并不是所有商場都開，相比單店靈活性更大，更容易深入下沉市場。“Andy表示。

應采訪者要求，文內coco、Andy、王冰、王偉均為化名。