出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

與數(shù)字化技術(shù)本身加速發(fā)展的趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，在企業(yè)應(yīng)用層面的推進(jìn)相對(duì)停滯，在作為營(yíng)銷工具，提高接觸效率分析方面得到一定應(yīng)用之后，在向管理層、決策層的思想和機(jī)制滲透的過(guò)程越來(lái)越難，如同足球臨門(mén)一腳，踢到門(mén)柱上。

1 三種體現(xiàn)形式

大約自2016年開(kāi)始，零售業(yè)的數(shù)字化全面啟動(dòng)，至今呼聲一致，但是層次分明：

顯端：數(shù)字化可以提高顧客和商品在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的接觸轉(zhuǎn)化效率，對(duì)此企業(yè)上下都容易認(rèn)同，且較快地接納采取實(shí)施行動(dòng)，在管理者相對(duì)陌生的潛在客戶端挖掘價(jià)值，可以直接提高管理業(yè)績(jī)，不需要管理層做出很大的改變，因此第三方數(shù)字化企業(yè)推廣相對(duì)容易。

衡端：數(shù)字化可以優(yōu)化管理流程、優(yōu)化管理政策和管理效率，對(duì)此大部分管理者認(rèn)同解決問(wèn)題的邏輯，但是關(guān)鍵部門(mén)的管理者不愿意吸收納入，因?yàn)橐�改變管理架�?gòu)關(guān)系，也就意味著改變權(quán)益關(guān)系，他們?cè)谄胶鉀Q策者和執(zhí)行者之間、在平衡自身權(quán)益和企業(yè)權(quán)益之間，陷入沉思，第三方數(shù)字化企業(yè)在這方面花費(fèi)的推廣精力可能也是非常大的。阻力，主要出現(xiàn)在這個(gè)階段。

隱端：數(shù)字化可以洞察潛在市場(chǎng)，前瞻管理預(yù)期，再造決策機(jī)制，將企業(yè)資源量化配置，賦予決策者更科學(xué)的決策機(jī)制和指揮工具，對(duì)此，少數(shù)企業(yè)權(quán)益和個(gè)人的社會(huì)人格一體化的決策者，容易看懂，容易采納，多數(shù)企業(yè)的管理及決策層集體陷入靜默和沉思，隱含的深層次的阻力，不是一般的技術(shù)邏輯可以說(shuō)服的。

2 原因在哪里？

上述現(xiàn)象，是不是中國(guó)獨(dú)有？不是。

2020年12月底，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省基于信息化推進(jìn)機(jī)構(gòu)(IPA)在2020年10月對(duì)約500家企業(yè)所做的數(shù)字化推進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)查，發(fā)表了《DX報(bào)告2》中認(rèn)為，全體樣本中有90%以上沒(méi)有真正著手?jǐn)?shù)字化項(xiàng)目，少數(shù)企業(yè)處于中級(jí)發(fā)展水平。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，病毒疫情導(dǎo)致社會(huì)大眾的固定生活觀念在加速變化，這是通過(guò)數(shù)字化變革企業(yè)文化的最后機(jī)會(huì)，連這樣的機(jī)會(huì)都輕易錯(cuò)過(guò)的話，企業(yè)必將落入數(shù)字趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)失敗者行列。

原因是多方面的，揀選三個(gè)嘗試分解：

甲、慣性與惰性，長(zhǎng)期習(xí)慣形成的流程執(zhí)行尚可，不愿意改變現(xiàn)狀。在相對(duì)熟練的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中，下功夫引入全新的技術(shù)工具和平臺(tái)，而且前景無(wú)法確定預(yù)估，對(duì)于那些學(xué)習(xí)能力差，技術(shù)及邏輯思維能力有限的人，對(duì)于那些憑經(jīng)驗(yàn)和感知層面知識(shí)管理企業(yè)的人，數(shù)字化技術(shù)如同20前在企業(yè)推行全面質(zhì)量管理、全面績(jī)效管理工具一樣，心態(tài)上難以接受，日常運(yùn)營(yíng)無(wú)力對(duì)譯沉淀為升級(jí)版管理工具，只是在表面上應(yīng)付幾年，到2010年幾乎沒(méi)人再議論這個(gè)話題，諸多優(yōu)秀的管理工具和管理思想，被無(wú)情拋棄在檔案柜、廢紙堆，有的企業(yè)公開(kāi)廢棄這套管理思想工具。數(shù)字化技術(shù)在顧客接觸端活躍，在一定程度上是利用了顧客信息的大撒把，當(dāng)觸及到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合以后，也就是“物”的數(shù)字化的時(shí)候，在一些企業(yè)管理層級(jí)中的命運(yùn)，可能不會(huì)比全面質(zhì)量管理工具的命運(yùn)好到哪里去。

乙、隱蔽權(quán)益，決策交易過(guò)程不愿或者無(wú)法通過(guò)數(shù)字化顯現(xiàn)公開(kāi)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，管理決策層有很多自己的權(quán)益切割公式，在很大程度上解釋了落后機(jī)制得到呵護(hù)的癥結(jié)。此外，還有很多外部因素參與，這些因素既然可以參與經(jīng)營(yíng)過(guò)程，就一定能夠改變市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯，使企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏發(fā)生變化、轉(zhuǎn)調(diào)，不管這些因素是來(lái)自家族、還是資本平臺(tái)還是同盟圈子，甚至是主導(dǎo)權(quán)力方，都帶有獲利的本性，或多或少會(huì)改變企業(yè)獲利機(jī)制和份額，改變企業(yè)的形態(tài)。數(shù)字化形成的平臺(tái)、機(jī)制，如何與這種隱蔽的機(jī)制合作兼容？兼容，意味著失去特性；不兼容，意味著自我淘汰。

丙、心不在焉，管理或決策者樂(lè)趣或興奮點(diǎn)不在主體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。公開(kāi)資料顯示，早期的無(wú)印良品的老板喜歡藝人、藝術(shù)，以友情管理為樂(lè)。這屬于個(gè)人癖好。還有很多人是受到指派、或者權(quán)宜之計(jì)，以經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之外的權(quán)益驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)身企業(yè)管理及決策者，他們精于事務(wù)、疏于經(jīng)營(yíng)，無(wú)意于經(jīng)營(yíng)專業(yè)本體，于數(shù)字化，相當(dāng)于升級(jí)版游戲玩具，避而遠(yuǎn)之。

3  好的樣板怎么做？

日本有個(gè)功能類戶外服裝品牌沃克曼（WORKMAN），基于專業(yè)化作業(yè)功能需求，超前預(yù)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新不同時(shí)段客群的產(chǎn)品組合展示，深耕細(xì)作，數(shù)年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。疫情期間，其業(yè)績(jī)不降反升。企業(yè)負(fù)責(zé)人土屋哲雄在公開(kāi)論壇說(shuō)：在當(dāng)今市場(chǎng)，不具備亞馬遜的對(duì)策能力的零售商，等于沒(méi)有營(yíng)銷策略。如果在網(wǎng)絡(luò)銷售中無(wú)法與亞馬遜等一線企業(yè)對(duì)話，那么還是早點(diǎn)停業(yè)比較好。尖銳指出企業(yè)決策者的懶惰、狡詐，將對(duì)企業(yè)形成致命的傷害。

土屋說(shuō)，他們今后將有所為、有所不為，繼續(xù)做好200萬(wàn)忠誠(chéng)顧客價(jià)值維護(hù)，擴(kuò)大功能作業(yè)顧客群體、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、店鋪價(jià)值多面呈現(xiàn)三個(gè)要點(diǎn)。具體說(shuō)來(lái)，就是要廢止宅配快遞，專門(mén)開(kāi)發(fā)實(shí)體店的價(jià)值，利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊下單、店鋪預(yù)約領(lǐng)取的模式，努力將線上客流引導(dǎo)到線下，盡量不損失線下客流價(jià)值。

至于說(shuō)到應(yīng)對(duì)亞馬遜的營(yíng)銷策略，主要是指“三不輸”：

一是“價(jià)格不輸”，通過(guò)自有品牌的功能產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)超前設(shè)計(jì)，按照今后5年同類企業(yè)難以跟上的節(jié)奏趨勢(shì)，設(shè)計(jì)功能類產(chǎn)品，挖掘原料成本空間，保證低價(jià)供給。同時(shí)，減少一半信息系統(tǒng)的維護(hù)人員，浮動(dòng)的成本用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

二是“運(yùn)費(fèi)不輸”，堅(jiān)持做好最后一公里的服務(wù)維護(hù)，在全渠道營(yíng)銷的平臺(tái)上，選擇優(yōu)勢(shì)資源，將顧客請(qǐng)到店里取貨，不用考慮配送費(fèi)，節(jié)省掉亞馬遜的短程配送成本，將店鋪庫(kù)存管理進(jìn)一步智能化，做好升級(jí)版本的店倉(cāng)一體化。

三是“促銷不輸”，不安排大規(guī)模讓利促銷，委托工作人員、員工的粉絲作為傳遞信息大使，讓他們自由發(fā)送產(chǎn)品信息。不斷細(xì)分客群，2020年10月在橫浜開(kāi)設(shè)女子專門(mén)店。在店鋪商品政策展開(kāi)方面，由總部基于數(shù)字化預(yù)測(cè)，升級(jí)商品周轉(zhuǎn)模式，集中配送商品，改變由店鋪提出需求，總部配貨的傳統(tǒng)模式。

土屋堅(jiān)持說(shuō)，只要持續(xù)做到產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，自帶流量，堅(jiān)持這“三不輸”，我堅(jiān)信不會(huì)輸給亞馬遜。

4  兩點(diǎn)啟示

之一、作為數(shù)字化企業(yè)要謹(jǐn)記：不能單純鼓吹數(shù)字化，數(shù)字化要和企業(yè)內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)化管理結(jié)合。優(yōu)化職能管理要素，提高標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制水平，進(jìn)而充實(shí)數(shù)字化系統(tǒng)內(nèi)涵，從顧客接觸段向管理決策層逐級(jí)遞進(jìn)。通過(guò)階段成果，讓用戶的管理層逐漸吸收，選擇那些有效的要素，變成自己的管理語(yǔ)言，才能夠真正提高管理效率，體現(xiàn)數(shù)字化價(jià)值。

之二、作為數(shù)字化應(yīng)用者要謹(jǐn)記：企業(yè)職能權(quán)益機(jī)制不變，數(shù)字化走不遠(yuǎn)，也用不久。在戰(zhàn)略上，決策者沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)數(shù)字化升級(jí)規(guī)劃，力圖兼得多重職業(yè)人格價(jià)值，骨子里不想改變自己的既得權(quán)益，不想基于經(jīng)營(yíng)本體重塑效率性團(tuán)隊(duì)，就不可能清理現(xiàn)有渠道產(chǎn)品弊端，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值，也就不可能贏得未來(lái)的市場(chǎng)，一旦代表性人物被替代，企業(yè)將很快回歸原型。就像日本政府的報(bào)告所說(shuō)，不抓住機(jī)會(huì)深層次大幅度變革，只能等待淘汰。