在線教育正處于一個高速發展的階段。

據艾瑞咨詢數據顯示，2020年在線教育市場規模達到2573億元，過去四年的CAGR（復合年均增長率）為34.5%，由于2020的疫情沖擊加快了在線教育進程，2020年在線教育人市場規模同比增長了35.5％。

在整個在線教育賽道中，K12（小學到高中）學科培訓和低幼及素質教育發展速度最為顯著。2016年K12學科培訓和低幼及素質教育的市場份額僅為6.4%，但到2020年市場份額上漲至42.4%，有近一半的市場占比。

主要原因是，隨著80/90年輕父母的增多，教育理念和教育消費方式逐漸變得更加開放，年輕的家長們更加注重孩子的早期教育問題以及K12階段的學科成績，加之2020年疫情對在線教育市場的催化作用，預計近幾年K12學科培訓和低幼及素質教育的市場份額占比還會有進一步地提升。然而，在疫情的東風過去之后，K12學科培訓和低幼及素質教育賽道上的玩家該何去何從，依舊是一個問題。

為此，本篇文章將著重探討以下幾個問題：

1、近幾年K12學科培訓發展狀況

2、低幼教育市場的瓶頸如何突破

3、巨頭圍堵下，中小型在線教育企業將何去何從

一、K12學科培訓從線下轉入線上

近年來，我國的K12教育市場規模不斷擴大，據艾瑞咨詢數據顯示，2019年K12教育市場規模超過9000億元，同比增長17%。

2020年由于"黑天鵝"事件的發生，新冠肺炎疫情嚴重時期剛好是培訓機構春季招生的黃金時期，因為疫情的影響，線下門店無法開門營業，且大量的已報班的家長紛紛退費，迫于各種壓力，一些培訓機構紛紛倒閉，甚至"跑路"。

正因如此，一些線下培訓機構轉戰在線教育市場，或者線下線上雙向融合，即OMO模式。雖然隨著疫情得到了有效控制，學校陸陸續續開學，線下培訓機構重新開始營業，但線上優勢仍然突出，根據當下教育行業發展態勢來看，未來教育行業的發展趨勢將是線上線下融合的經營業態。

K12在線教育市場中，學習工具類的包括小猿搜題、作業幫等，家校互通的則包括好分數、班級優化大師等，這兩大類市場滲透率比較高，綜合網課類以少兒英語和學科類綜合網課市場滲透率最高。CTR數據顯示，在綜合類網課品牌中，截至2020年11月，猿輔導在線教育以480萬正價課用戶數量居于領先位置，他的下屬品牌有猿輔導、斑馬AI，居于第二的是好未來，下屬品牌有學而思網校、小猴AI，好未來的正價課用戶數量是379萬人。由此可見，在線教育市場中的消費者對于品牌的看重程度和忠誠度是比較高的。

從CTR K12人群學習行為研究的數據可以看出，目標人群中學科類綜合網課品牌轉化表現中認知度較高前三位分別是學而思網校、猿輔導、作業幫直播課，學而思網校的試聽課轉化率達到57.7%，優于猿輔導的51.9%和作業幫直播課的41.9%。

在正價課轉化率上，猿輔導則以82.7%的轉化率優于其他競品。對于啟蒙類綜合網課品牌轉化表現中，試聽轉化率和正價課轉化率競爭比較激烈的是斑馬AI課和瓜瓜龍啟蒙，其中斑馬AI課試聽轉化率和正價課轉化率均高于其他競品，處于領先位置。

衡量在線教育品牌盈利狀況的一個直接指標就是正價課用戶數量，相關數據顯示，品牌間的付費用戶數量存在較大差異，學科類網課中，突破百萬大關處于領先的只有三個品牌，便是上述提到的學而思網校、猿輔導、作業幫直播課，其中只有學而思網校突破三百萬大關，領跑其他競品，處于第四的有道精品課只有27萬的付費用戶，品牌間的競爭差異是比較大的。

啟蒙類網課中只有斑馬AI課突破百萬大關，以151萬付費用戶數量居于榜首，居于第二的是瓜瓜龍啟蒙付費用戶數量是95萬，兩者差距近六十萬的用戶數量。

再來看看這四個品牌的用戶續費意愿的具體情況，猿輔導的用戶偏好度為138、學而思網校、作業幫直播課、斑馬AI分別為136、131、129，猿輔導的正價課轉化率和續費意愿都領跑其他競品。

雖然在線教育市場潛力巨大，但學而思網校、作業幫直播課、猿輔導、斑馬AI四個品牌已占據了市場絕大多數份額，其他品牌想要在該市場上分一杯羹，除了前期高額宣傳燒錢，另外一條路徑便是再細分市場，突出產品差異性，吸引消費者。

二、低幼市場的無限潛力

低幼市場是K12的延伸，也是在線教育市場再次細分的又一賽道。由于互聯網流量效應在教育領域有局限性，早期BAT等互聯網公司投資在線教育市場的效果并不明顯，然而，互聯網的流量效應，卻在低幼教育市場得到了明顯體現。造成這種現象的原因是：低幼市場的受眾是處于幼兒園階段甚至更早的嬰幼兒，他們注重體驗，易受廣告、推薦、銷售人員等宣傳行為的影響。

而BAT等互聯網公司有著天然流量優勢，在這種優勢下，字節跳動推出了瓜瓜龍系列啟蒙產品，猿輔導推出了斑馬英語、斑馬AI課等，其中值得關注的是誕生于2017年的斑馬AI課。

在此之前，K12市場打得火熱，但尚未有企業進入低幼市場領域，此時的低幼教育市場尚且處于藍海狀態，隨著90后慢慢步入而立之年，成為年輕一代的父母，據調查發現，90后年輕父母對在線教育的接受度是很高的，尤其是對于少兒英語啟蒙的需求潛力無限。

斑馬AI課相較于市面上已有的少兒產品，它的不同之處在于全面服務孩子，而非傳統的親子共學，于此，業內人士普遍認為這是斑馬AI課對低幼市場瓶頸的一大突破，傳統的親子共學方式，是父母學好后教授給孩子，這在無形中加重了家長的負擔，親子共學的方式本意是促進家長與孩子之間的情感交流，但現實上手工作業是父母做好的，輔導作業反而激發了家長與孩子之間的矛盾。

斑馬AI課則是直接服務于孩子，之后將學習情況反映給父母，既減少了父母的負擔，又促進父母了與孩子的互動。當然這使得輔導老師面臨著巨大的挑戰，輔導老師的作用更具艱巨性，同時這種方式對于前沿技術的研發和應用要求更高。

不過好在，斑馬AI課背靠猿輔導在線教育，有著強大AI Lab 團隊支撐，在AI課程中，經常會有拖拽功能，但這對于低幼兒童來說是很難完成的，所以在課程設計的過程中就會免去這些步驟，或者有一些簡單的動作替代。

總體來說，低幼市場的熱度不高，一大瓶頸在于近年來，雖然二胎政策放開，但助力尚不明顯，新生人數仍處于下降區間，新生人口的下降會降低消費基數，影響低幼市場的預期，所以玩家對低幼市場的關注度不高，但是，背靠估值78億美元猿輔導的斑馬英語，兩年內就做到了單月營收破億，下載量達到2800W，排名在前10%，一方面得力于大平臺的助力，另外一方面則是因為他創新了幼兒在線教育的方式。

上線初期，猿輔導的用戶積累和引導提供了很多的便利，后期加盟《了不起的孩子》，下載量猛增，加之猿輔導根據后期反饋，不斷迭代更新，滿足用戶需求，從而獲取用戶口碑和顧客粘性。然而，面對新生人口下降的瓶頸，企業是無法促進人口的增長的，因此目前低幼市場還處于初期發展階段，現有潛力還未得到較大的挖掘。

我們認為，突破低幼市場的瓶頸，前沿技術和強大的實力背景是一方面，更重要的一方面是回到教育的本質-教育本身，跳出產品概念的局限，從教育本身挖掘亮點，激發低幼市場的無限潛力。

三、中小型在線教育企業路在何方

數據顯示，2020年資本向在線教育行業輸送1034億元，但其中約80%都流向了頭部的五家公司，留給中小型在線教育企業的資本少之又少。中小型企業融資困難，流量不夠，技術支撐不夠硬等使得中小型在線教育企業發展道路十分崎嶇，但這不代表中小型企業無法在在線教育市場站立腳跟。

我們認為：中小型企業可以重點關注下沉市場，比方說三四線城市。

在供給側方面，新東方和好未來等知名品牌線下門店沒有進入這些城市，教育市場還處于藍海競爭之中。

對于需求側來說，三四線城市同樣具備著龐大的K12學生人群，這些城市的品牌忠誠度還未建立，品牌概念較為薄弱，中小型在線教育企業應當搶占先機，開拓三四線城市的市場。

調查發現，三四城市初高中需求更為強烈，其中英語單科占據主導地位，相較傳統刻板思維，認為三四城市家長愿意為孩子支付培訓費用的人數不多，事實上，隨著生活水平的提高，三四線城市的家長更愿意為教育支出，且認為支出占家庭收入20%-30%是合理的。

而三四線城市的教育品牌意識薄弱，說明推薦渠道的拓展尤為重要，中小型企業在三四線城市進行拓張時，應當注重渠道的多樣性，以及保證課程的品質，尤其是體驗課的反饋效果，建立口碑，從長遠來看，企業要想長期發展下去，品牌的建立是必不可少的，打下好的口碑，才有利于企業品牌的建立。

泰合資本教育團隊調研表明，國內前十大教育培訓機構在三線以下城市的教學網點僅占總數的14%，但由于疫情使得在線教育完成新興市場到較成熟市場的轉變，70%以上的用戶在三線及以外地區。中小型企業可以借助教育的痛點——師資分配不均，加大名校的入駐，名師的加入，使得三四線學生可以通過在線教育網站或者app，享受優秀師資。

K12被稱為在線教育的最后一片藍海，一二線城市知名品牌用戶忠誠度較高，中小型企業突破較為困難，而對于三四線城市，在線教育頭部品牌入駐較少，且市場需求巨大，中小型企業，可以著重拓展三四線城市，搶占在線教育市場最后一片藍海下的生存空間。

可以說，當下的在線教育，處于一個黃金時代，誰把握好了這個時代，誰就是贏家。