作者 | 旖諾
出品 | 子彈財經(jīng)
在消費端有口皆碑，但始終被質(zhì)疑“費率過高影響利潤”的海爾智家，正在摘掉“增收不增利”的帽子。
3月30日，海爾智家發(fā)布的2020年報顯示，全年銷售及管理費用率合計下降0.98個百分點，下半年下降2.8個百分點，其中Q3優(yōu)化1.5個百分點，Q4延續(xù)Q3優(yōu)化趨勢，費率同比大幅優(yōu)化3.8pct。
不得不承認(rèn)，海爾智家過去費率確實高，概因其自成立以來，在企業(yè)擴張、戰(zhàn)略布局方面投入太超前，力度太大，從而造成了巨大成本開支。好在昔日播下的種終于迎來了“豐收季”。
年報顯示，2020年海爾智家實現(xiàn)營收2097億元，歸母凈利潤88.77億元；其中，第四季度業(yè)績尤為亮眼，四季度單季度凈利潤達到33.04億元，歸母凈利潤25.76億元、扣非歸母凈利潤23.65億元，均創(chuàng)出歷年同期新高，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量增速強勁近80%。
從年報來看，無論是20多年持續(xù)投入大量真金白銀布局海外的自主創(chuàng)牌，打造高端品牌卡薩帝以及智慧家庭場景生態(tài)，以謀求從外部增加創(chuàng)收渠道，還是不斷加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)部運營上節(jié)省成本提升效率，海爾智家已韜光養(yǎng)晦太多年，如今的降費提效，也不過是多年耕耘到了收獲期而已。
接下來，不出意外的話，海爾智家大概率會繼續(xù)享受這波“豐收季”紅利。
與同行相比，海爾智家這些年在全球創(chuàng)牌、高端品牌、場景品牌與生態(tài)品牌戰(zhàn)略機會面前，采取的一直都是更積極、更大膽的策略，如今來看，竟都“賭”對了。
每一個機會的創(chuàng)收效應(yīng)都已顯現(xiàn)。
在全球化方面，海爾智家用了20多年的時間，堅持走了一條“真槍實彈”也相當(dāng)費錢的自主創(chuàng)牌之路，今天的成績也算是有力回擊了質(zhì)疑。年報顯示，2020年海爾智家海外收入規(guī)模突破千億元，經(jīng)營利潤增幅26.97%，海外經(jīng)營利潤率提升0.6PCT，創(chuàng)歷史新高。
即便在2020年這個特殊的年份，基于研發(fā)、智造、營銷的“三位一體”本土化戰(zhàn)略，海爾智家各個產(chǎn)業(yè)在多個國家的市場份額也都登上了Top1：美國，廚電、空調(diào)、波輪洗衣機Top1；新西蘭，冰箱、洗衣機、廚電Top1；澳大利亞、俄羅斯及波蘭，洗衣機Top1；在西歐，多門冰箱Top1；日本，冷柜、大中型冰箱、社區(qū)洗Top1……
在高端市場，2020年海爾智家的表現(xiàn)，其實是延續(xù)了最近5年一直保持的強勢勁頭——15年前創(chuàng)立的高端品牌卡薩帝，2020年收入87億元，其中Q4收入增長35%。
海爾智家對卡薩帝在資金與技術(shù)各方面的大手筆投入進入了回報期。中怡康資料顯示，2020年卡薩帝在國內(nèi)高端冰箱、高端洗衣機、高端空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。
從當(dāng)前國內(nèi)市場與海外發(fā)達市場在滲透率方面的差距（前者僅2%，后者達10%以上）來看，卡薩帝接下來還會有相當(dāng)大發(fā)展空間。
在國內(nèi)家用市場，海爾智家各產(chǎn)業(yè)也都實現(xiàn)了高于行業(yè)的逆增態(tài)勢，其中，海爾空調(diào)成為2020年市場份額唯一雙線增長的品牌。數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)線下零售市場份額達14.7%，同比增長2.2%；線上零售市場份額達11.2%，同比增長2.4%。
在場景品牌與生態(tài)品牌方面，海爾智家也已布局了15年并發(fā)力了6年。
從2006年以Uhome入局物聯(lián)網(wǎng)，到2015年智慧家庭戰(zhàn)略正式發(fā)力，再到2020年9月11日發(fā)布全球首個場景品牌三翼鳥，海爾智家建成了涵蓋衣食住娛行方方面面服務(wù)，全品類、全場景的智慧家庭場景生態(tài)，并告訴人們，這才是真正的“新居住”智慧生活。
截至2020年底，海爾智家三翼鳥001號體驗店在國內(nèi)已落地1000余家，今年還要再開1000家；海外則累計已建成近800家。
依托全品類、全場景體系，海爾智家引入的相關(guān)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈資源，也帶來了不少收益。年報顯示，2020年海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入同比增長116%。
2020年國內(nèi)整個消費市場最大的變革，莫過于在疫情刺激下各行各業(yè)掀起的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮。海爾智家也不例外。
2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺，對以往“自上而下”的運營管理模式進行改革：
渠道端，通過“統(tǒng)倉統(tǒng)配”提高供應(yīng)鏈與物流效率，實現(xiàn)訂單式生產(chǎn)、降低庫存；
管理端，通過建設(shè)線上數(shù)字化運營體系，推動部門間高效互聯(lián)，實現(xiàn)流程全面重構(gòu)；
物流端，通過持續(xù)擴大統(tǒng)倉統(tǒng)配覆蓋范圍，深度推進營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)深度融合。
數(shù)字化平臺的全面推行，對海爾智家降費提效的作用可以說顯而易見。年報顯示，全年銷售及管理費用率合計下降0.98個百分點，下半年下降2.8個百分點，其中Q3優(yōu)化1.5個百分點，Q4延續(xù)Q3優(yōu)化趨勢，費率同比大幅優(yōu)化3.8PCT。
在數(shù)字化營銷方面，海爾智家2020年亦收獲頗豐：通過提升數(shù)字化獲取用戶能力，營銷資源的數(shù)字化，基于AI智能運營下的精準(zhǔn)營銷等手段，建立起了覆蓋全渠道、全場景的數(shù)字化平臺體系，實現(xiàn)了用戶的可識別、可觸達、可運營與可追溯，提高了企業(yè)營銷運營效率及用戶轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，海爾智家自建和自運營的眾播平臺——智家App，期內(nèi)平均日活同比增長546%，月活增長803%。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
下一步，海爾智家會將數(shù)字化轉(zhuǎn)型重心放在生產(chǎn)端，力圖構(gòu)建一個更高效的互聯(lián)工廠全數(shù)字化運營體系，從而打造出更多最具市場競爭力的爆款產(chǎn)品。
總結(jié)來講，海爾智家2020年整體實現(xiàn)降費提效再加速的原因不外乎兩方面：對外開源——多點發(fā)力增加創(chuàng)收，對內(nèi)節(jié)流——數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效。
如今回過頭來看，海爾智家此前多年巨大的成本開支，是超前、長遠戰(zhàn)略布局不可避免要付出的代價，關(guān)鍵看這個代價是不是值得，如今向好的勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)，后續(xù)費率還將持續(xù)得以優(yōu)化。
經(jīng)歷了不同尋常的2020年，各行各業(yè)都在翹首以盼2021能夠迎來更大轉(zhuǎn)機。隨著海爾智家進入收獲期，2021年其在資本市場“增收不增利”的標(biāo)簽應(yīng)該可以撕下來了。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
