出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳懟懟

頭圖/聯(lián)商圖庫

2020年開始，新式美妝集合店迎來開店潮。

包括kk集團、HARMAY話梅、WOW COLOUR、Noisy Beauty、喜燃在內(nèi)的線下美妝集合店都獲得資本青睞，頭部選手的開店速度達到了年均300家。

除了這些遍布一二線城市的新式美妝集合店，下沉市場也出現(xiàn)了大量本土美妝集合店，他們以低價加盟、統(tǒng)一供貨、單店小面積的模式，推倒了一大批縣城傳統(tǒng)的化妝品專營店。

跑馬圈地背后有巨大的底氣支撐。

中國化妝品行業(yè)在2017年前后突然迎來高點，僅2017年當年增長率就達到21%。2018年，中國化妝品市場首次超過美國，成為全球最大的市場。而彩妝市場也在2019年達到552億元，預(yù)計在2024年將突破1243億元。

在互聯(lián)網(wǎng)高舉DTC品牌的大旗下，品牌圈定消費者的距離和空間迅速壓縮，共創(chuàng)品牌已經(jīng)成為可能。而新銳國貨也在不斷繞過渠道、規(guī)則繁瑣的線下，直接建立與消費者的線上觸點。

而傳統(tǒng)美妝零售商絲芙蘭、屈臣氏也開始擔憂。他們不斷擴充自營、新銳品牌，并引入AR智能試妝等方式來留住年輕人的心。

（上海環(huán)貿(mào)絲芙蘭實景 拍攝/喵子米）

未來的美妝中國，到底會呈現(xiàn)什么局面？我們梳理了化妝品售賣20年的發(fā)展，試圖描摹出新式美妝集合店爆發(fā)背后，你可能從未知曉的行業(yè)規(guī)則。

美妝集合店二十年

美妝集合店已經(jīng)迭代多年，傳統(tǒng)國貨一直依賴線下。如今渠道紅利結(jié)束，電商紅利釋放。

變化不是突如其來。

在上海常德路和南京西路的交界口，不到200米的一段路，一邊是雅詩蘭黛的上海總部，一邊是歐萊雅的辦公大樓。兩家帝國掌握了世界美妝的財富密碼，當然也包括中國。

在不遠處的淮海中路，16年前高端美妝連鎖絲芙蘭在這里開出中國第一家門店，但是出入于芮歐百貨和靜安嘉里的都市女孩們，已經(jīng)開始疑惑：還有人去絲芙蘭嗎？

不僅是絲芙蘭，在中國擁有最多線下門店的屈臣氏也在疑惑，它們還能留住年輕的女孩嗎？

絲芙蘭、屈臣氏并不是這幾年突然被打敗的，美妝集合店已經(jīng)迭代多年。

撇開行業(yè)的百貨、KA渠道，傳統(tǒng)CS渠道從早期的夫妻店、街邊店等起勢，而后發(fā)展到一些位于購物中心地下樓層的初代海淘集合店問世，到第三代，才迎來了HARMAY話梅和調(diào)色師這樣的高顏值美妝集合店。它們并不是一夜崛起。

（上海美羅城WOW COLOUR 拍攝/喵子米）

2005年到2015年這十年，國際大牌深耕一二線市場完成消費者教育，但缺乏三四線城市的區(qū)域管控能力，所以通常用經(jīng)銷、代理模式來拓展。

例如，歐萊雅等品牌的供貨折扣在6折以上，層層分發(fā)到終端零售手中，利潤不足兩成，經(jīng)銷商利潤被壓縮，驅(qū)動力就不夠。所以傳統(tǒng)國貨可以通過折扣讓利，借助三四線城市CS渠道完成鋪貨。

三四線城市的傳統(tǒng)美妝集合店，在終端分布上盤根錯節(jié)，數(shù)量也極為龐大。國貨品牌通常以3-4折供貨經(jīng)銷商，讓他們充分激活低線市場的活力。

大牌們充分收攏一二線的消費者之后，開始向下沉市場發(fā)力。大量業(yè)務(wù)人員開始走到地級市和縣級市，搭建起一張穩(wěn)定的代理、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并嚴格管控。

在傳統(tǒng)國貨躲避大牌壓力的十年里，他們吃到了CS渠道在下沉市場的早期紅利。2016年渠道紅利見頂，電商紅利和新媒體紅利相繼釋放時，他們不得不轉(zhuǎn)型。

一方面，電商物流的成熟讓國際大牌下沉順理成章，他們在三四線重歸主導地位；另一方面，消費者眼中「國貨口碑和形象逐漸成熟」的時刻已然到來。于是傳統(tǒng)國貨和新銳品牌都開始在線上發(fā)力。

新銳國產(chǎn)品牌和海外小眾品牌要出現(xiàn)在消費者面前，還是要選擇合適路徑。

海外小眾品牌選擇了線下，這就是一系列日本、韓國、泰國甚至來自加拿大、法國的品牌能夠被新式美妝集合店拿下，進入調(diào)色師、話梅等貨架的原因。

（完美日記官方微博）

新銳國產(chǎn)品牌的路線分成了兩撥。一條是起初完全依賴線上營銷，完美日記、花西子都是例子。另一條是做好產(chǎn)品等待成分黨們的主動搜索隨后口碑出圈。

但他們不可能永遠活在線上。尤其是年輕人的美妝消費頻次和品牌數(shù)量，都趨于高漲。2019年，15-34歲女性的美妝購買次數(shù)達到了8.6次，選擇品牌數(shù)量高達5.8個。

可想而知，新式美妝集合店的豐富品類，可試用場景，完全切中了年輕女孩的心。

小鎮(zhèn)女孩和縣城化妝品店

沒人關(guān)心對彩妝懵懂的小鎮(zhèn)女孩，也沒人關(guān)心逐漸關(guān)門的縣城化妝品店，只有當她們拿著手機掃碼付款時，才會成為店員口中的親愛的。

和大眾驚嘆于美妝行業(yè)的急速變化不同。春江水暖鴨先知，守著終端零售，與年輕女孩直接打交道的人們，最早窺見了端倪。

46歲的肖玉華是蘇北縣城一家化妝品專營店的老板。

十年前，她的店鋪坐落在這座縣城的核心位置——中心步行街的起點，和森馬在當?shù)氐牡赇伷椒智锷��?/p>

傍晚飯點過后，化妝品店鋪的人流量有時還能超過街道對面的森馬。

2005年之前，她還是一個保險公司的下崗職工，機緣巧合地開始接觸早期的直銷產(chǎn)品，洗潔精和洗發(fā)水都賣過，不過賣得不好。但小縣城的中年婦女們都喜歡她樂呵呵的樣子，對她很信任。

「我推銷保健品的時候，她們總問我涂的什么口紅」，肖玉華突然覺得，她也許可以改行。

從2005年到2015年，這十年間，肖玉華逐漸盤下當?shù)夭叫薪帧⒅行墓珗@、實驗中學對面的三家門店，并成為了日本一家大型美妝集團在這個地級市的總代理。

而在縣城長大的女孩們也開始跟隨自己的母親，成為這些店鋪的常客。

2005年的縣城，女孩們還在把美寶蓮的 29元唇膏當成奢侈品，可伶可俐的洗面奶已經(jīng)是拿得出手的牌子，隔離、BB霜還是聽上去很陌生的詞匯。

肖玉華漸漸發(fā)現(xiàn)，單價較高的護膚品類水乳精華等，女孩們很少獨立購物，大多是媽媽帶著來看順手就付了錢。小女孩們往往更偏愛一些單價20元左右的不知名彩妝。

一是因為便宜且品種多，二是因為在小縣城，部分中年女性還有「以化妝為恥」的概念。她們不會同意女兒在學校里畫眉毛抹嘴唇的。

不同于歐美代際溝通培養(yǎng)出的美妝意識，小鎮(zhèn)女孩們很少能從自己的母親、祖母那里得到關(guān)于彩妝品類的選擇意見和消費預(yù)算，用肖玉華的話來說，「她們是自己摸索著用的。」

這種自我摸索、探尋的模式一直延續(xù)到后來，等她們逐漸成長為彩妝消費的中堅力量時，她們會對試用模式和同輩推薦更為信任，這也是種草社區(qū)和平臺能夠發(fā)展的原因之一。

中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的女孩2019年人均花費1713元在美妝產(chǎn)品上，幾乎是35-54歲年齡段的兩倍。

從2006年到2015年，國貨美妝借助線下CS渠道的紅利崛起，尤其在廣闊的三四線市場，像肖玉華開設(shè)這類專營店，孵化了最早的國貨美妝消費者。

「我當時店里賣的東西和你說的現(xiàn)在上海開的這種美妝集合店沒有太大區(qū)別，日本韓國歐美的牌子都有，只不過裝修沒它們好看。」

因為在當?shù)亻_店的關(guān)系，肖玉華的女兒人緣很好，她手里總有很多小樣和年輕的女孩們分享，也有大家從沒見過的新品。

事情隨后有了變化。

2014年江蘇省鐵路建設(shè)推進工作會議上，討論13個省轄市開通時速200公里（含）以上高鐵的計劃。這意味著，從揚州到南京的高鐵，只要半個小時。

女兒和同學們計劃去南京新街口，那里有香奈兒、迪奧的專柜，還有肖玉華自己也很少逛的高端商場。

等到女兒們說服家人一起結(jié)伴搭乘高鐵去南京掃貨時，縣城里的化妝品店已經(jīng)有了悄然的變化。

步行街上大大小小的十來家店鋪，原來都滋潤地活著，如今只剩下肖玉華的大店和另外兩家，肖玉華也把店員從單店7人減到了4人。

購買量還在急速下降，年輕女孩在網(wǎng)上看到種草貼之后，會在店里試一個下午，但購買的人寥寥無幾。

電商中國敲碎了專營店們既買既得的優(yōu)勢。淘寶下鄉(xiāng)之后，物流和支付算是搭穩(wěn)了基建，連貨到付款都能接受。

鎮(zhèn)里一家化妝品集合店的老板一直從肖玉華這里進貨。她發(fā)現(xiàn)，就算是住在村里的女孩，每周會去郵局旁邊的打印店取包裹，那是四通一達在鎮(zhèn)上的代收點。

等到有統(tǒng)一設(shè)計、貨架和貨品的加盟型美妝集合店來到當?shù)貢r，肖玉華發(fā)現(xiàn)，她趕不上了。

從2018年到2020年，DCAMP FAIRY仙女座、ME&WE米薇、ONLY WRITE獨寫、JUPITER&CANDY木星予糖等超過10家本土美妝集合店開始廣泛出現(xiàn)于三四線城市。

以一家專攻下沉市場的彩妝集合店怡速生活為例，設(shè)計上和調(diào)色師的粉色大同小異，加盟商擁有50m2的店鋪就可以作為標準店加盟。100平米左右的店面，加上貨品費、貨柜費、品牌加盟費和合同保證金，前期投資35萬就夠了。

他們和背后有資本支撐的調(diào)色師、WOW COLOUR當然沒法相提并論，所以剛開業(yè)的幾家加盟店落在云南昭通、新疆昌吉等地。

但就是這樣的下沉美妝集合店，也還是以高顏值和多品類，搶走了縣城化妝品專營店的大部分客流。

在縣城扎根多年的肖玉華，有點看不上這類美妝集合店的服務(wù)。縣城的年輕女孩們在她店里買東西多年，有些小時候也是看著長大的。她們是油皮還是敏感肌，偏黃還是暗沉，她心里都有個譜。

不像這些集合店里，導購全都是沒什么經(jīng)驗的小姑娘，按照韓劇女主帶火的色號，隨便給女孩們推薦。只要來了客人，不是尹恩惠的想你色，就是全智賢的星你色，根本不管合不合適。

「線下門店最重要的就是服務(wù)，直接和顧客溝通。如果只是這樣賣東西，肯定活不久。」肖玉華很驕傲自己早年在做代理時，就受過歐萊雅、資生堂這些大牌業(yè)務(wù)端的培訓，「我們要給顧客適合她們的東西，而不是硬推。」

但沒人在意黃皮女孩的真正需求是什么，也沒人在意敏感肌要經(jīng)過調(diào)理才能開始上彩妝。縣城的美妝集合店割著一茬茬的年輕韭菜，女孩們只有在付款的那一剎那才會得到店員眼波殷勤的流連。

不確定、不透明的美妝戰(zhàn)場

集合店的出現(xiàn)只是一個切面，還有貨源、價格等多重問題。快速迭代之下，各方的利益沖突都走到了明面。

肖玉華的驕傲并不是沒有理由。

在過去漫長的十五年里，歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際巨頭讓中國女性的化妝步驟從水乳、口紅、粉底細分到眼影、高光、腮紅等多個步驟，女性的彩妝意識有了根本上的革新。

而他們嘔心瀝血經(jīng)營起來的代理商、經(jīng)銷商和終端零售網(wǎng)絡(luò)，像毛細血管一樣，用層級化的強渠道，構(gòu)建起一個龐大的美妝中國。

層層壓貨的做法，以疫情發(fā)生后線下化妝品店無法營業(yè)為節(jié)點，開始被摒棄。廠家開始繞過代理商和經(jīng)銷商，依靠強大的第三方物流，把貨品直接送到消費者手里。

這直接割了代理商們的蛋糕。在過去，能夠墊資、存貨的代理商們在細分區(qū)域擁有強大的話語權(quán)，他們能夠幫助品牌迅速鋪貨，提升市占率和滲透度。

在龐大的中國市場，各個區(qū)域?qū)γ缞y產(chǎn)品的細分需求差異很大。北京的保濕產(chǎn)品賣得好，深圳的防曬受歡迎，有所針對地開拓網(wǎng)點、執(zhí)行終端行銷方案，是代理商們無法被替代的價值。但互聯(lián)網(wǎng)下的銷售渠道扁平，讓中間人的價值迅速壓縮。

「誰的盤子被動了都不舒服，這可能導致了一些隱性問題。」一位行業(yè)內(nèi)人士說。

浙商證券的報告顯示，化妝品行業(yè)可拆解為原料商、生產(chǎn)商、品牌商、代理商、終端零售、服務(wù)商、消費者七大參與主體。

原料商和生產(chǎn)商作為上游比較穩(wěn)定，凈利率3%-10%；品牌構(gòu)成行業(yè)中游掌握核心定價權(quán)，是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)，凈利率集中在5%-15%，毛利率高達50%-80%；而下游商品流通市場，包括線上線下渠道，受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)差異影響，凈利率差距較大。

中間人也會在錢上動腦筋。在過去擴大CS渠道的跑馬圈地的過程中，部分代理商為了完成虛高的回款任務(wù)，拿到政策上的返點獎勵，以接近進貨價的方式向終端大量放貨。

這在某種程度上造成了終端零售產(chǎn)品飽和、過剩，甚至出現(xiàn)了竄貨的情況。部分質(zhì)疑話梅、調(diào)色師等新型美妝集合店貨源的聲音也來源此。

「第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲曾向媒體提及，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會對集合店進行授權(quán)，此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設(shè)的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。」

這意味著這些集合店的大牌小樣，可能來自于別的采購渠道。而國際品牌在中國樹大根深，總代和區(qū)代都要嚴格遵守品牌方的產(chǎn)品售賣方法，并不允許私自在電商、集合店或其他小型平臺售賣。這種固定的經(jīng)銷體系，讓話梅很難直接拿下大牌的授權(quán)。

一位曾經(jīng)在歐萊雅旗下美寶蓮產(chǎn)品線工作過的從業(yè)者指出，相比于直營品牌店等直供渠道，從代理商經(jīng)銷商百貨公司渠道流出去的可能較高。「這些人手上的樣品數(shù)量會根據(jù)訂貨金額按比例配發(fā)」。

話梅合伙人鞠春茂接受36氪采訪時坦言，目前話梅的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

當KA渠道、CS渠道，代理和經(jīng)銷商不能井然有序時，價格體系也隨之混亂。這在終端售賣時會直接稀釋消費者對品牌價值的觀感。

以蘭蔻一款50毫升的保濕舒緩啫喱為例，話梅的價格在三者中最低，調(diào)色師為47.9元，WOW COLOUR的價格達到55元。「我逛完這三家之后就覺得自己買虧了」，一位在上海從事建筑設(shè)計的24歲女孩說。

從目前的美妝集合店被肯定的幾點來看，沒有隨時尾隨的BA可能是社恐們的福音，有日韓泰小眾品牌和節(jié)日限定禮盒也是驚喜。但線下門店充分發(fā)揮與消費者溝通的功能恐怕會被削弱，服務(wù)質(zhì)量也是個問題。

有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，進入逛了一圈，導購們在看手機，誰也沒空理我。而像縣城化妝品店這種以熟人社交搭建起的溝通渠道，店長充分了解每個顧客的皮膚狀況和彩妝需求的局面，幾乎也不可能發(fā)生。

僅僅依靠顏值設(shè)計、品類豐富和價格低廉，坐擁一線城市的區(qū)位優(yōu)勢和品牌溢價，哪怕開在靜安寺這樣的核心商圈，安福路這樣的文藝街道，就算成了游客們的網(wǎng)紅打卡地，新式美妝集合店也很難維持。

說到底，一二線引爆的新式美妝店不能只做縣城集合店的升級版。

在電商紅利釋放的當下，消費者趨向線上之時，他們在線下能為品牌和消費者做的事，還有很多。

參考文獻

1.浙商證券《2020化妝品行業(yè)深度報告之全景圖》

2.凱度《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》

3.易簡財經(jīng)《美妝集合店HARMAY話梅爆火背后，貨品從何而來？》

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場