導讀：

近來韓國老牌悅詩風吟風評不佳。

先是在國內關店數家上熱搜，最近“悅詩風吟陷假環保風波”話題拿下了一億閱讀量，更像是這個曾經大火的品牌已經“過氣”的印證。

“我是一個紙瓶”

這是悅詩風吟的一款面部精華的瓶子上的標語，然后打開紙品的盒子以后，內膽卻是塑料的，愛好環保的網友瞬間覺得自己被欺騙了。

▲投訴產品

隨后就在一個針對“漂綠”產品的消費者中心提交了正式投訴。悅詩風吟只好被迫做出回應，為宣傳用語不準確而道歉，但道歉沒有換來網友的滿意。

一方面是因為此次事件的確讓消費者感受到欺騙，另一方面也是因為這個曾經依靠韓劇在中國市場上大熱、曾被中國萬千少女擺上梳妝臺的美妝品牌，在國潮崛起的大形勢下口碑漸弱。

近些年來，悅詩風吟在中國市場上節節敗退，連連爆出關門消息，根據愛茉莉太平洋集團發布的2020年財務簡報顯示，去年悅詩風吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。

01

單店模式，經營落后

悅詩風吟的關店風潮除了有因為想要侵占市場而盲目擴張造成虧損的失誤，也和它的經營模式息息相關。

大部分美妝店都是集成店形勢，也就是美妝品牌很少會投資巨大開一個大門面只出售該品牌產品。

它們大多選擇絲芙蘭和屈臣氏作為自己的售賣地點，或者只布局小柜臺。

▲線下實體店

而悅詩風吟是以單店模式發展，店鋪大，產品少，需要高額的運營費和基礎費用支撐，一旦店鋪銷售下降，就容易虧損。

其次，悅詩風吟過于依賴單品牌店模式也成為了阻礙它發展的原因之一。

在悅詩風吟剛進入中國之時，單品牌店業態在中國剛剛興起。

悅詩風吟清新的門店風格、精細化的門店運作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發優勢讓悅詩風吟更是成為中國單品牌店的領軍者。

但隨著互聯網的發展，不少品牌店紛紛鋪設線上，悅詩風吟還是依靠線下拉單形式來增加銷量。

等到后期醒悟再來鋪設線上，就比同類型美妝品牌已經落后了很多。

美妝市場本來就是充分競爭的市場，消費者更容易被新品牌吸引，再加上互聯網直播的發展，不少依靠網紅帶貨的新品牌趁勢崛起。

悅詩風吟雖然產品眾多，但是缺少爆款，如提到雅詩蘭黛就想到小棕瓶，提到SK2就想到神仙水，而悅詩風吟似乎沒有什么火爆單品。

曾經的價格優勢變成了客戶質疑品質的劣勢，沒有差異化的銷售方法和品牌定位，讓悅詩風吟和目標客戶越來越遠。

在面對新起消費者，悅詩風吟乏力了。

02

韓流文化敗落

悅詩風吟作為老牌韓妝品牌，它的發展離不開韓流文化對中國市場影響。

2012年，悅詩風吟在上海開設了第一家專賣店。而此刻正趕上了韓流來襲的時代。

▲來自星星的你

韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》等在國內大火，劇中明星使用的韓國化妝品，韓國妝容影響了不少追星少女，也讓中國消費者開始青睞韓國化妝品。

另一方面韓國女團進入中國市場，她們靚麗的外形，精致的妝容，讓韓妝成為了當時女性追求的主流。

而悅詩風吟價格低價，適用于學生黨，一個同類型散粉，悅詩風吟單價只要39元，而大牌蘭蔻價格達到400元。

如此高的性價比，讓悅詩風吟一開店就圈粉了不少少女，她們吧悅詩風吟當做自己消費不起的大牌的替代品。

悅詩風吟因此快速打開了市場，很快2年時間在中國開出了100家門店，2014年之后更是以每年100家分店的速度布局中國市場。

但隨著種種國際事件的影響，部分韓國明星發布不當言論傷害了中國消費者的民族感情，限韓令也開始實施。

韓國電視劇的引入也在減少，不少韓流明星也在中國市場冷卻。

首當其沖的就是已經火熱的韓國美妝品牌們。

悅詩風吟無疑是受到了影響，2017年悅詩風吟開始增速放緩，甚至開始下降，為之后的關店埋下了伏筆。

而之前悅詩風吟還在企圖通過盲目擴展來占領市場，現在卻成為了自己的攔路石，大量的店鋪存在，而銷售額只減少不增長，而運營費用還是持續增長，最終悅詩風吟不得不開始大量關閉店鋪。

2019年，悅詩風吟在中國市場關閉了40家虧損門店。2019年悅詩風吟的全球營收也比它巔峰時期少了近2000億韓元。

2020年，由于疫情影響，悅詩風吟在韓國本土本就銷售微弱，在中國市場也沒能得到拯救，關閉了90多家虧損店。

悅詩風吟目前在國內還有464家線下店。

03

國貨崛起，競爭激烈

隨著中國經濟的發展和生活水平的提高，中國市場已經成為了所有品牌不可忽視的戰場。

越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，國貨美妝品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日記。

而另一方面彩妝市場的激烈競爭也對悅詩風吟造成了強烈的沖擊。

隨著我國社會經濟的不斷發展，人們生活水平逐步提高，居民可支配收入逐年增長。

彩妝產品相較于奢侈品更易被接受，因此購買彩妝成為了增加生活幸福感的一種途徑。

另一方面，隨著各類社交軟件與即時聊天工具的普及，自拍已經成為了一種日常生活習慣，顏值的重要性也被逐漸放大，彩妝作為能夠快速提升外表的工具也迅速得到了消費者的認可。

與此同時，伴隨著新時代的到來，人們更加追求自我，彩妝產品能夠讓他們展現出其獨一無二的特點。

中國彩妝市場擁有最大的體量的增速，這吸引了不少國際大牌入局，另一發面國貨美妝也在強勢崛起。

相比悅詩風吟，新國貨品牌更加受到消費者青睞，民族自尊心的提高對國貨的認同感，與及新人群對新型品牌的好奇，都讓老牌悅詩風吟失去寵愛。

而當年因為經濟拮據購買悅詩風吟的老客戶們也長大了，紛紛尋找更高端的彩妝品牌。

悅詩風吟起初打入中國市場引以為傲的平價路線，最終也制約了它的發展。

對于老客戶，它顯然已經過時與客戶消費能力不匹配，而對于新客戶，它又更新迭代太慢，缺乏吸引力。

在平價彩妝里，有強大的競爭對手完美日記。

經過四年的快速發展，完美日記躋身新生代國貨彩妝NO.1，去年已完成赴美上市，據官方數據顯示，明星新品完美日記名片唇釉超品日首發即售出超67萬件，實現品類第一。

在品類升級了，又無力改變品牌定位。

SK-II和Olay、歐萊雅旗下的YSL、蘭蔻等高端美妝的營收和利潤遙遙領先，悅詩風吟想要追逐，但營銷和產品力上又欠缺進入高端的門票。

如此巨大的銷量和市場占有率無疑對悅詩風吟是一種沖擊。

在產品上也存在明顯的劣勢，既沒有突出的爆品暢銷，也沒有過硬的質量支撐，而丑聞頻發，更是讓悅詩風吟心力憔悴。

04

自救能否成功？

悅詩風吟會放棄中國市場嗎？答案是不。

據統計，2019年全國限額以上化妝品類零售總額為2992億元。

和2018同期相比增長12.6%，高于社會消費品總額8.0%的增速，僅次于13%增速日用品類。

彩妝呈現了驚人的成長速度，同比增長率近40%，為雙十一預熱集中營銷宣傳的11月接近50%，單月規模接近100億。

面對這塊巨大的利益蛋糕，悅詩風吟的母公司愛茉莉也在積極轉變市場戰略和品牌策略。

除了在產品上更加提升專業品質的形象，也在努力轉變營銷和宣傳渠道。

悅詩風吟負責人表示，近兩年，悅詩風吟也在努力開拓中國之外的國際市場，同時發展高端品牌和創新產品。

而母公司愛茉莉旗下另一品牌雪花秀也早就展開了高端線。

通過推出抗衰老品牌，瞄準收入富裕的中高端女性，通過線上營銷，產品持續發酵，目前整個新產品的高端線已經增長超過50%。

悅詩風吟也正在努力調整產品方向，向高端市場進軍，以更加專業化的品牌形象和產品品質來吸引新一代消費者的同時。

在渠道打法上，也應該更加本土化和靈活化。

▲代言人

選用中國明星作為代言人，并把營銷裝到了年輕人更喜歡的網絡世界，通過創新和數字化的營銷方式直接連接消費者。

根據天貓的大數據反饋，更全面的分析消費者需求，以便生產出更合適的產品，滿足消費者需求。

但在悅詩風吟奮起直追的同時，國貨品牌完美日記、UNNY、橘朵、ZEESEA、卡姿蘭、稚優泉、瑪麗黛佳等國產美妝品牌爆發式增長，花西子銷售額實現了2954%的漲幅。

韓流褪去的中國市場，悅詩風吟想要恢復從前的光輝還是異常艱難。