出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

4月8日，我現場參加了本人的第二次聯商網大會，異常巧合的是上一次參加是五年前（2016年），其舉辦時間與本屆會期竟然是同月同日；只因觸景生情頗有物是人非、滄海桑田之感：當年諸多老友未能重逢、當年有幸合照的一眾商界大佬也基本退出了商業歷史舞臺……

五年，變化如此之大，令人唏噓不已。但收獲還是頗豐的，2021聯商網大會依然是零售行業專業與未來趨勢的風向標；更多收獲源自與一眾專家、前輩的暢談，這更是無比寶貴的財富，終生受益。故特做此以記，復盤并說說自己的真實感受與冷思考，望能給大家以啟發。

一、高頻詞之最——數字化

本屆大會的主題是“榮光與夢想”，但其主角我認為當屬“數字化亦或數智化”，故“數字化”理所當然的成為了期間最高頻出現的詞匯。

而在回顧五年前大會朋友圈相關分享時，忽而一個感受愈發強烈——五年前的主角是“實體電商”，但五年后的今天再回頭看，好像全軍覆沒了；故五年后再回望“數字化亦或是數智化”又會是怎樣一個結果呢？拭目以待。此時忽而想起曾聽過的對我國股市、基金的一則笑談——當所有人都在談股市、基金時，就是發出“趕緊撤”的信號了…

1、從“實體電商”談起

對于“實體電商”我是較有發言權的，因為我也曾經算是其中的一員，并身在一線參與了整體建設與初期運維，如果大家有興趣可以看一下我五年前的文章，我屬于“堅定的正方”，一直為實體電商“搖旗吶喊”的，但后來在實踐越來越深入之時，我愈發感覺這事似乎有問題了，主要原因有二：

（1）實體電商是“實體主觀邏輯的產物”，實質培養了線下忠實消費者的線上購物習慣

實體電商最早的邏輯內核是“解決線下實體的時間與空間問題”，即非營業時間也能買、距離遠也能買。

按理說這個邏輯是成立的，但在后續實操運維過程中卻發現這其實是個“偽命題”，因為這與顧客邏輯是有根本沖突的——“為什么要非營業時間買？為什么距離遠還要在你那買？”另一方面，顧客來實體本就是因為線下的直接體驗感與逛街的個性展示、解壓及人際互動需求。

換言之，這些顧客就是因為喜歡線下購物的體驗才來到線下的，而現在卻要引導他們到線上去消費…結果，最大的“笑話”出現了——線下方投入重金全力將線下死忠會員送到了線上，而體驗到線上便捷與實惠后，這些原線下忠實會員又移情到了某寶、某貓、某東等電商平臺上，成為了ta們的忠實用戶。您說搞笑不？互聯網平臺原來需要花重金、下大力氣去補貼引流量、培養習慣，但到了商業實體這邊，竟然對方花重金補貼送流量、幫助培養習慣，當下想來，著實可笑、可悲！

（2）實體電商后期成為了“銷售額的搬運工、數據的注水器”

實體電商到底為商業實體帶來了多少銷售額？你如若問任何一位相關大佬，對方總會咬牙堅定的告訴你——有效果。但如若真正實操會發現，ta除了為店員們帶來了更多低效的工作量外，幾乎沒有帶來多少銷售額，亦或是與所投入的巨大人力、物力、財力相比，銷售額少到可忽略不計。

所以，到了后期相關實體為粉飾戰略失誤，開始玩起了“文字與數字游戲”，比如下指標“線上必須賣多少、點擊量多少…”，其結果呢？大家為完成指標，紛紛將原線下銷售額轉到了線上，并且還加送了不少補貼之類…后來聽說業界又出現了新玩法——重復計算銷售額（線上、線下入兩次），其結果如何不言而喻。其實大家若有興趣可復盤一下當年搞實體電商最熱鬧的幾家大鱷，除被互聯網巨頭收購外，幾乎“實體電商”都成為其分水嶺，因為真的是元氣大傷，這元氣不僅是指“巨大成本投入”，更是“員工的離心離德、有能力的幾近流失”…

而以上兩點主要原因亦反映出以下三項主要問題：

（1）幾乎所有參戰實體電商的巨頭幾乎都是“盲目跟風、未真正冷靜進行過全盤思考與全面、客觀調研的”；

（2）因為沒有真正全面思考與調研，故并未真正想通“實體電商”的底層邏輯（即消費者洞察），結果只看其好的一面（多為被忽悠），總想“化被動為主動（把戰火燒到線上去）且一口吃個胖子”，結果不僅是為對手做嫁衣、且被人家牽著鼻子走；

（3）當時大舉殺入“實體電商”的大鱷皆因焦慮，焦慮即因對未來不確定性的恐慌，但應客觀的發現，焦慮毫無益處，結果只是“病急亂投醫”，自亂陣腳。對了，除了“焦慮”，還有一項很重要——一把手的“欲望與野心”。

復盤過往是為了更穩前行，我相信實體電商的這些坑，數字化一樣少不了，甚至更多，但應首先明確的是——

2、數字化是趨勢、是未來，但核心在于如何定義、定位

數字化是“道”還是“術”？我的答案與本次大會分享嘉賓——林清軒創始人孫來春先生的觀點一致——數字化是“術”非“道”。商業的“道”永遠是“商品力與服務力”，而商品力與服務力成就了其品牌（力）。

“道”是永恒不變的、“術”卻一直在變。所以，實體電商是術、數字化同樣，如若沒想明白“術”只是“道”的輔助且本末倒置的話，結果必然是背道而馳。

因此，“為數字化而數字化的數字化”都是必將失敗的，且投入與損失呈正比；“為提升品牌力（商品力與服務力）而數字化的數字化”才有可能真正獲得成功，但這成功也不是必然的，還有一大關鍵點——一把手認知。

這可引用一下本次大會的分享嘉賓——厲玲老師的一個觀點作為佐證——“為什么胖東來、海底撈你學不會？因為一把手根本就沒融匯、貫通，根本沒有下決心去學，只是做做樣子，怎么能學得會？”數字化同樣，如若把其作為面子工程亦或為了投機而為，是沒有好結果的。要真正成就數字化賦能，一把手的決心至關重要。

3、數字化是“術”，尺度把握很重要，切勿走極端

完成此文初稿后，我把相關稿件發給了潘玉明老師、胡春才老師、周勇教授三位參會行業專家把脈、指導，潘老師在看完后提到一個觀點，尤為精準、獨到——“從冷思考題意出發，在被牽著走的部分，還可以加一點，數字化帶來新的終端僵化失靈，即店鋪經理被動聽上面數字化結果導向，影響工作活力，就算大部分真實，也不一定符合店鋪客群需求特點。”

此觀點對于曾在媒體行業親身經歷“技術與人工”之爭的我感觸尤為深刻——記得那年“今日頭條”異軍突起，幾現橫掃以人工編輯為中心的傳統媒體之勢，此時媒體界出現了“關于技術派與人工派”針鋒相對的大討論，一方推崇諸如“今日頭條”為代表的通過人工智能篩選內容實現“千人千面”，另一方則抵制“冷冰冰的技術”、認為內容應是有溫度的…當下再看，好像當年抵制的一派不斷深化技術融合、而今日頭條卻開始了對于“溫度”的思考（可細看張一鳴先生字節跳動-9周年分享），所以通過媒體行業的變革可發現，極端都是有問題的。

反觀實體零售行業須更為審慎，因為實體零售屬于勞動密集型行業，之所以能百花齊放、各具特色且還在不斷迭代，根本原因在于人的主觀能動性。憑心而論，商業是最“英雄不論出處的”，縱觀千年商業史，許多大商人是文化程度不高的，但為什么能成功？因為能用人之長、聚人之力。正如漢高祖劉邦所言：“夫運籌策帷帳之中，決勝于千里之外，吾不如子房。

鎮國家，撫百姓，給饋餉，不絕糧道，吾不如蕭何。連百萬之軍，戰必勝，攻必取，吾不如韓信。此三者，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。”這正是人的主觀能動性所產生的巨大勢能的代表性體現。

但技術卻是高度標準化的、完全理性的、“1+1”只能等于2的，所以其本身就有限制人主觀能動性的特點，且易使人產生惰性心理（聽技術-人工智能的就行）。其結果呢？大家都“千人一面”了，反而沒有核心競爭力了，如若大家真正復盤商業實體會發現，商業實體的根本核心競爭力在于“差異化”，最大的問題是“同質化”。

借此再次特別鳴謝各位老師的寶貴意見、建議與指導！感恩！

4、數字化應是“務實的、實事求是與接地氣的”

憑心而論，本次大會對于數字化的分享是高屋建瓴與提綱掣領的，但私以為太形而上了、太務虛了。商業零售行業是最為接地氣的行業，這從其從業者的整體學歷構成可見一斑，如若不能將高深、前衛的概念轉化為最基層員工都能理解并詮釋的話語是絕對無法成功的。

此次與各位專家、前輩聊到的一個話題很有感觸——實體零售從業者是最能吃苦、最勤奮、執行力最強的一群人。所以為什么執行不下去？因為把概念搞得太高深了、太玄乎了，這里要引用厲玲老師此次分享的另一觀點——“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業的根基。”大家可以想想中國共產黨抗戰時期的各個口號，哪個不是老百姓能聽懂、脫口而出的，而反觀當下行業亦或整個社會呢？“語不驚人死不休”現象異常嚴重…

所以，如若不能讓最基層員工都真正理解并應用數字化成果，那么必然是失敗的。

5、切莫盲目“迷信或迷不信”

南懷瑾先生曾提過兩類極端人群——迷信與迷不信，即一類為不明就里的全盤肯定、一類為不明就里的全盤否定。而這也是所有人的特點，只是或多或少罷了。在此我想多說一句——其實所有分享的成功案例都有其特殊性與偶然性，且都有較大包裝成分的，因此切莫盲目迷信或迷不信。

隨著年齡及閱歷的增長，我發現我越來越不太喜歡聽一些“所謂成功案例分享”了，因為包裝性實在太強了，聽起來很美好、很容易，但實操起來卻發現根本不是一回事。這也造成了當下“大師輩出”的問題，往往一個案例就可講好幾年。但試問所有營銷人，哪一個成功案例沒有其偶然性？哪個沒有其特殊性？而忽視其偶然性與特殊性的分享都會造成極大誤導性的。

所以，比起所謂“亮點、案例”的分享，我更喜歡聽那些關于“踩過的坑”的吐槽；比起所謂“大咖、大佬、專家”的傳道，我更喜歡聽一線實操者的實踐感悟，這些才是更具價值的。因此，我希望大家尤其年輕同行們，切勿盲目迷信與迷不信，應辯證的分析、辯證的吸取；亦呼吁廣大平臺能給予更多一線實操者分享的機會，這些才是更寶貴的。

以上是關于本次最高頻詞——數字化的復盤與感悟。或許多有反向思考、甚至略有犀利，但確為真誠與實事求是的，也確實希望能給予大家啟發。

下期聊一聊我認為的第二高頻詞——“Z世代”。對其又有怎樣的感悟與冷思考呢？下期見。