在北京運營兩年多后，T11生鮮超市（以下簡稱T11）決定加速全國戰(zhàn)略布局。

2021年初，T11進(jìn)軍武漢，首店落戶武漢恒隆廣場；時隔三個月后，T11又進(jìn)軍華東，首店選址上海古北1699。

上海作為中國商業(yè)最繁榮的城市，超市大賣場領(lǐng)域大潤發(fā)、家樂福、聯(lián)華、盒馬等新老勢力充分競爭，據(jù)保守估計整個上海大賣場保有量超過200家。上海更是中國精品超市的制高點，有著山姆、Costco、奧樂齊、Ole’、G-Super等知名品牌，隨著T11的進(jìn)入，精品超市戰(zhàn)局加劇。

T11雖然沒有將自己定位于精品超市，但從店內(nèi)裝修、選品、面向的消費者、服務(wù)等多個維度來看，他都非常像一家主打生鮮的精品超市。隨著消費者生活水平的提高，未來精品超市的競爭只會愈發(fā)激烈，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會年度調(diào)查顯示，中國超市百強(qiáng)Top10基本都布局了精品超市領(lǐng)域，各大連鎖超市都已將精品超市列入戰(zhàn)略規(guī)劃。

面對眾多競爭對手，僅成立兩年多的T11似乎毫不畏懼。早在2018年成立之初，T11就獲得了獲得由光大控股新經(jīng)濟(jì)、IDG聯(lián)合領(lǐng)投，國美、遠(yuǎn)望資本、壹叁資本跟投的1億元天使輪融資。

2020年4月，T11又完成由和玉資本（MSA Capital）獨家領(lǐng)投的數(shù)千萬美元A輪融資。T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇表示，融資將主要用于門店網(wǎng)絡(luò)布局、強(qiáng)化供應(yīng)鏈及物流開發(fā)，以及加大零售科技的戰(zhàn)略投入。

近日，《壹覽商業(yè)》探訪了T11上海首店，看看在如此激烈的競爭環(huán)境下，T11憑什么在上海市場脫穎而出。

定位中高端“慢逛”

T11上海古北店坐落于古北1699的B2層，經(jīng)營面積約3000平方米。資料顯示，古北是上海第一個涉外商務(wù)區(qū)，匯集了金融領(lǐng)域精英及跨國集團(tuán)亞太區(qū)高管，算是上海第一個成片開發(fā)的高檔住宅區(qū)，是實打?qū)嵉纳虾Ｊ讉�富人區(qū)。

T11在此選址，已經(jīng)透露了其定位。

如果沒有真正走進(jìn)T11古北店，你可能會以為它是第二個“盒馬”或“7Fresh”，但走進(jìn)之后才發(fā)現(xiàn)這是一家很有生活氣息的生鮮超市。

首先，在氛圍營造上，水果沙拉以果園形式呈現(xiàn)、日用百貨都陳列在書架下方、干了的面包也稱為裝飾點綴在烘焙柜臺上，從視覺上讓進(jìn)店的消費者忘掉一天的疲憊。其次，在購物場景上，國內(nèi)傳統(tǒng)商超在店內(nèi)裝修風(fēng)格上比較單一，布局也十分緊湊，這與T11打造寬松舒適的氛圍有很大的不同。《壹覽商業(yè)》觀察到，T11的主通道能同時容納兩輛購物車并排經(jīng)過，副通道能容納一輛購物車經(jīng)過，這在國內(nèi)傳統(tǒng)商超中并不多見。國內(nèi)傳統(tǒng)商超喜歡計算坪效，這能直接反映出一家門店的經(jīng)營指標(biāo)。包括盒馬、超級物種在內(nèi)的精品超市也都習(xí)慣用坪效衡量經(jīng)營狀況，那么像大潤發(fā)、物美等傳統(tǒng)老牌商超，就更加合理規(guī)劃店內(nèi)的每一寸面積了。

T11相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《壹覽商業(yè)》，T11的本意是想讓進(jìn)店的消費者放慢步伐。據(jù)T11設(shè)計負(fù)責(zé)人介紹，在設(shè)計古北店賣場時，結(jié)合燈光、貨架以及各品類的特點，輔以裝飾，讓區(qū)與區(qū)之間間隔分明，保持了T11一貫寬敞、舒適、簡約的風(fēng)格。目的是讓消費者進(jìn)店后，能有效流動卻不擁擠，與以往賣場給人混雜、擁擠的局促感完全不同。

T11在打造標(biāo)準(zhǔn)店型時，瞄準(zhǔn)2000-5000平米之間。無論是店內(nèi)設(shè)計，還是在產(chǎn)品陳列上，T11的向消費者傳遞的就是“慢逛”的理念。商品陳列空間可囊括日常消費場景，同時賣場面積緊湊，適合高頻次到店，可形成豐富美味吃的百貨+適合逛起來的Mall體驗。

差異化

據(jù)了解，為了進(jìn)駐華東，T11做足了功課。在古北店3000平米的面積內(nèi)，擁有了8000多種商品，覆蓋了消費者日常生活所需的方方面面。

店內(nèi)大致可劃分成鮮花區(qū)、果蔬區(qū)、糧油調(diào)料、精品百貨、自有品牌Ti茶室、休閑食品、日雜、蛋奶/冷藏冷凍、海鮮區(qū)、肉禽區(qū)、自制熟食、酒水、烘焙、就餐區(qū)在內(nèi)的13個區(qū)域。這13個區(qū)域的選品，也并沒有直接復(fù)制北京門店的選品邏輯，而是根據(jù)上海人口味習(xí)慣，從本地視角選品。

T11相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《壹覽商業(yè)》，因為南方和北方飲食和消費差異巨大，作為誕生在華北地區(qū)的品牌，T11進(jìn)駐華東，可謂做足功課。T11通過大量的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析以及消費者走訪，進(jìn)行市場洞察，并組建本地化的商品買手團(tuán)隊，對品類商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組。

在選品上，突出全球精選，擁有專業(yè)的買手團(tuán)隊進(jìn)行全球原產(chǎn)地直采，進(jìn)口商品占比較大，同時生鮮品類占比也較高。

在包裝上，上海居民的生鮮消費頻次顯著高于北方，T11對于各類生鮮商品的克重、包裝規(guī)格也做了本地化的調(diào)整，更適應(yīng)高頻、低客單的上海消費者。

在服務(wù)上，南北也有著很大的差異化，在上海，T11根據(jù)用戶需求新增了多項服務(wù)，例如賣肉可以按兩、能切成肉絲、菜販可以幫配菜。

在運營理念上，試水“時鮮推薦”“精細(xì)加工”“宅配上門“等等。

2020年，T11開始了自有品牌的探索之路，從餐巾紙、蝦仁、黃花魚、舟山帶魚、茶……打造了上百種自有品牌，而隨著自有品牌的逐步完善，T11又開始了C2M的深度研究，針對于會員用戶，集合自身商品、運營、供應(yīng)能力，打造一家為會員做定制的超市。

據(jù)T11的負(fù)責(zé)人介紹，“T11是產(chǎn)品化思維，將不同品類劃分為獨立“模塊”，每一模塊交給該領(lǐng)域的專業(yè)買手團(tuán)隊運營，在全球范圍內(nèi)選品。”另外，滿足上海本地的菜籃子也是T11各品類在選品時重點考慮的。

這種同時滿足“購物+簡餐”的消費場景，已經(jīng)成為了國內(nèi)精品超市的標(biāo)配，舒適的購物環(huán)境，能買到全球各地的好物，讓消費者進(jìn)店后就能充分的放松，像這樣的精品超市，已經(jīng)成為一二線城市的發(fā)展趨勢。

T11的機(jī)會

受居民生活水平提升、精品超市公司持續(xù)開拓新門店等因素影響，中國精品超市規(guī)模不斷增長。2015-2019年中國精品超市市場規(guī)模由531億元增長至1023億元，除2016年由于行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期門店數(shù)量減少導(dǎo)致市場規(guī)模下跌外，其他年份市場規(guī)模均保持了超過25%的增長速度。

據(jù)《中國連鎖經(jīng)營協(xié)會》統(tǒng)計，中國主要的精品超市品牌有Ole、G-super、Bravo YH、Blt、BHG等，在各方資本和資源的加持下，國內(nèi)精品超市進(jìn)入“肉搏戰(zhàn)，而T11杜勇為了不掉隊，在拿到融資后就開始在智慧零售、零售科技、供應(yīng)鏈體系三方面進(jìn)行布局。

如今智能、大數(shù)據(jù)、云計算等已經(jīng)成為零售品牌的標(biāo)配，越具前瞻戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，越早布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略，包括天虹、家樂福在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商超，都在完善數(shù)字化和智能化運營。

接下來，T11也將在此方向發(fā)力。據(jù)杜勇此前透露，T11涉及三大塊業(yè)務(wù)：一是分布式電商網(wǎng)絡(luò)，面向消費者提供優(yōu)質(zhì)的全球好商品，主要通過T11生鮮超市門店、小程序/APP渠道實現(xiàn)；二是完善供應(yīng)鏈體系，以強(qiáng)化T11在一線生鮮市場的競爭優(yōu)勢；三是零售科技賦能探索，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化以及模型持續(xù)優(yōu)化，讓零售更具效率和智能。

但由于T11是精細(xì)化管理，在擴(kuò)張速度上不會太快。從杜勇的開店速度就可以看到，T11是精心打磨每一家門店，做好萬全的準(zhǔn)備后才開啟新的門店，尤其是T11的酒區(qū)、茶室、進(jìn)口商品等特性，都奠定了其難復(fù)制的基因，且只能選擇一二線城市的中高端位置。

在國內(nèi)，精品超市一直都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。在經(jīng)營了20年的時間內(nèi)，BHG和華聯(lián)精品先后被出售，華潤萬家旗下Ole，從2004年開出第一家后，至今數(shù)量也不過40家，在北京僅6家。京東旗下的7Fresh因為擴(kuò)張速度慢一直處在質(zhì)疑中，盒馬也早就開始嘗試多種業(yè)態(tài)，適應(yīng)各類型消費者的需求。

但機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院初步估算2020-2025年我國精品超市的市場規(guī)模將保守以15%的平均復(fù)合增速發(fā)展，到2025年超過2300億元。

而杜勇的全國化戰(zhàn)略布局，也將進(jìn)入發(fā)展的快車道。截止到目前，T11已經(jīng)在北京開了4家門店+2家便利店，武漢、上海各一家門店。據(jù)悉，T11朝陽店的單店累計活躍用戶 30 萬以上，且主要集中在門店3km半徑，提供近7000個全球優(yōu)選生鮮SKU，客單價達(dá)到180元以上，鮮食銷售占比超過65%。

T11成立兩年來數(shù)據(jù)亮眼，接下來T11將加速狂奔，有T11相關(guān)工作人員還向《壹覽商業(yè)》透露，T11北京首店已經(jīng)實現(xiàn)了單月盈利。