來源/連線Insight

撰文/布谷

來自潮玩界的一把火，把盲盒游戲擴展到各行各業。

自泡泡瑪特大火之后，其成功的秘訣——盲盒，正不斷被美妝、生鮮、茶飲、酒旅等各大領域借鑒。

當喜茶、攜程、肯德基、歐萊雅，這幾個與潮玩毫不相干的企業都在推出自己的專屬盲盒之時，一場“萬物皆盲盒”的風潮興起。上至大品牌上市企業，下至商販、中小公司，都開始打造各自的盲盒產品。

借由盲盒，各大廠商都賺了一把：

攜程、去哪兒、飛豬OTA平臺，借由“機票盲盒”掀起用戶搶購熱潮，賺足了流量的同時，還獲得了不錯的銷量增長。

小商販們把生鮮、快遞、零食當盲盒來售賣，銷量暴增，收入實現翻番。

然而，隨著盲盒的飛速擴張，各類隱患也由此暴露。

不少商家靠著“盲”不公布具體產品，夸大中獎產品的價值度，遭到愈來愈多消費者投訴。

甚至有商家公然進行制假售假，即便盲盒出現問題也拒不退貨。

基于此，愈來愈多聲音開始呼吁加強盲盒市場監管。

今年1月底，中消協指出要特別警惕盲盒問題中的四大坑：過度營銷、虛假宣傳、假冒偽劣、售后難保障，并呼吁“莫讓‘盲盒’成監管盲區”。

那么，萬物皆盲盒的時代，盲盒生意該怎么玩?又會走向何處呢?

萬物皆可盲盒?

粉紅的臉蛋、藍色的大眼睛，搭配卷起的黃色頭發和微翹的嘴唇，這是時下潮玩界最火的IP形象——Molly。

負責主導Molly產品研發設計、生產與銷售的泡泡瑪特，于去年12月在港交所上市。憑借Molly等一系列自有IP，泡泡瑪特掀起了潮玩界的時尚風潮。

在國內，泡泡瑪特線下門店數量從2019年末的114家增至2020年末的187家;海外業務上，泡泡瑪特國際集團副總裁兼海外業務總裁文德亦于近期表示，"在疫情好轉之后的2021年，泡泡瑪特海外銷售額會同比增長3倍以上。”

泡泡瑪特的盲盒生意快速增長，引得許多玩家覬覦，爭相效仿。

前有蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎等美妝知名品牌推出美妝盲盒，后有攜程、飛豬等OTA平臺推出機票盲盒;就連食品領域，諸如錦上生鮮、肯德基等都有了自己的盲盒產品。

在美妝領域，歐萊雅已推出了自己的盲盒——小美盒，每月都會持續上新。

在歐萊雅的盲盒里，會隨機裝有6-8款不同品牌的試用裝，涵蓋科顏氏、赫蓮娜、YSL等國際大牌的彩妝與護膚品。

“如果打開是客戶想要的產品，她會覺得今天是她的幸運日，同時會積極地轉發分享，形成一種宣傳效應;如果打開是她沒有購買過的產品，那就是品牌方讓消費者體驗產品最好的方式�！币晃换瘖y品從業人士曾這樣向《化妝品財經在線》分析美妝盲盒的套路。

從歐萊雅天貓旗艦店上看，各種不同款式小美盒，其月銷量已有近1800件，累計銷售額已達數十萬。

攜程、飛豬、去哪兒等酒旅品牌，亦推出了“機票盲盒”。

4月22日，攜程正式發布99元的“隱藏款”機票盲盒。據攜程官方介紹，此盲盒可使用戶在產品規定時間內以99元購買一張指定出發地、隨機目的地、隨機日期的國內機票。

除了99元價格檔，攜程還推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”，在機票基礎上增加了住宿、餐飲等服務。

同一時間，飛豬、去哪兒亦推出了66元和88元的旅行盲盒。

以飛豬66元盲盒為例，參與活動的消費者，在得到三位好友助力后即可以66元獲得一張飛往全國隨機任意目的地的機票。

據連線Insight查詢，從上海飛往北京、深圳、廣州等熱門城市機票價格在300元以上，而飛至成都、三亞等旅游城市，價格也是700元起。小小的機票盲盒不足百元，價格吸引力十足，因而大多一經上線就被搶空。

在食品生鮮領域，在2020年各大巨頭角逐社區團購大戰的時候，菜鳥驛站就和哈啰單車推出生鮮盲盒免費領取活動。其盲盒內隨機裝入蔬果米肉等各類生鮮產品。

茶飲領域，杭州茶飲品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶，這款奶茶盲盒有著長長的杯身，上面裝奶茶，下面裝有各種產品，在奶茶盲盒里裝有彩票、發卡、自助餐券等禮品，更有大品牌口紅、眼影、散粉。

就連肯德基也推出了炸雞盲盒，一盒炸雞桶，加贈2塊隱藏口味的雞翅。其雞翅即是在牛油火鍋味、番茄火鍋風味等5種口味中隨機選取兩種。

自2019年以來，盲盒人氣居高不下，其市場規模也在不斷擴大。據Mob研究院發布的《2020盲盒經濟洞察報告》，未來5年，盲盒行業會迎來高速增長，預計2024年盲盒行業市場規模將翻兩倍達到300億元。

多家媒體也有報道，經營盲盒已經成了不少商家的致富手段。依靠賣生鮮盲盒的小商販，銷量暴增后其收入每日增加400-500元，月增收過萬。

據DoNews報道，從2020年底就有大量禮品定制盲盒的訂單涌入工廠，幾乎每天都有出貨。盲盒代工廠人士透露，品牌方或者個人只需要提供圖案，工廠就可以依圖開模，再大批量生產。

盲盒盛宴已然開啟，上至大型品牌，下至小商販，都在效仿盲盒的玩法�！叭f物皆可盲盒”的背后，隱藏著商家們怎樣的心思?

盲盒只是促銷的外衣?

“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”

人們常用這句話來比喻盲盒這門生意的原理——利用賭徒心理賺錢。但他們沒指出的是，巧克力本身的價值也至關重要。

或許很多人難以想象，粉絲們為搶購Molly盲盒有多拼。

在許多Molly展會上，這樣的場景曾經常出現：“10點開售，早上五點多就有人守候在商場門口”;“專門乘飛機、坐高鐵趕到展會舉辦的城市”;“發動親朋好友掐點進行搶購，甚至找了代買和黃�！薄�…

大眼睛、嘟嘟嘴Molly，憑借其可愛的形象俘獲了無數年輕人的心。而她是泡泡瑪特創始人王寧聯合幾個知名設計師一起，耗費多時孵化的IP形象。

2020年，Molly仍然是泡泡瑪特營收最大的來源。泡泡瑪特年報顯示，2020年來自Molly的收入為3.57億元，占營收比為14.2%;第二大收入來源于另一大IP Dimoo，其貢獻收入3.15億元，占比為12.5%。

泡泡瑪特IP收入占比，圖源泡泡瑪特2020年報

對于盲盒這門生意，王寧曾多次在公開場合表示，盲盒的玩法本身不是核心競爭力，IP才是關鍵門檻。

在BOSS直聘上，連線Insight以“盲盒設計”為關鍵詞查詢相關崗位時，均包含了IP設計的內容。在薪酬上，幾乎所有企業給出的薪酬都在每個月10K以上，甚至部分企業能開出每個月25K-40K的薪資，足可見商家對盲盒IP的重視。

用戶的表現亦能印證IP的重要性。在微博上，不少人分享道，他們大批大批地購置盲盒，一年甚至買上千個，就是為了抽到心儀的IP玩偶，“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買�！�

但在“萬物皆可盲盒”的其他領域，盲盒的味道有些變了。

與泡泡瑪特動輒50元以上的高溢價盲盒玩具相比，其他領域盲盒都具備“低價”的特征。

攜程推出的機票盲盒，是以性價比為導向，其產品售價比普遍價格在上百元的普通機票低了不少。從攜程推出的98元盲盒，到去哪兒、飛豬推出的88元和66元機票盲盒，其價格一個比一個低，甚至打起了機票盲盒的“價格戰”。

京東曾推出過的方便菜盲盒，售價僅11.11元，其中包含赤坂亭、大董、漢拿山等近20家餐飲品牌的王牌菜品，如佛跳墻、酸菜魚、烤鴨等。而這些菜品的日常售價大多在30元以上。

其次，許多商家在借盲盒獲取流量。

以攜程為例，從4月20日起，其分別在官方微博、APP和公眾號上推送“攜程盲盒”。同時官方也推出了好友助力的玩法：邀請3位好友即可搶購，從而通過用戶傳播，獲取大量流量。

在微博、知乎還有小紅書上，不少消費者都在分享搶購機票盲盒的驚喜心情，由此形成了不少點贊和轉發。借由線上社區的傳播，機票盲盒成功實現引流。

再比如歐萊雅的小美盒，通過在盲盒中加入明星的試用裝，在女神節推出線下掃碼開盲盒等活動，小美盒獲得了不少關注。

不僅如此，小紅書博主都在種草歐萊雅的小美盒，這些美妝博主粉絲多在幾千到幾十萬，她們有力帶動了大批粉絲對歐萊雅小美盒的討論。

小紅書上美妝博主分享歐萊雅小美盒

種種營銷動作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是導流工具，獲流量、蹭熱度才是最終目的。

與泡泡瑪特式的IP盲盒相比，其他領域的盲盒，如機票盲盒、奶茶盲盒、生鮮盲盒并沒有IP的身影，只是憑低價與“抽獎”式的玩法，賺足了噱頭。撥開盲盒的外衣，這種打法本質上說，與以往“附贈優惠券”、“關注送禮品”等促銷活動沒有實質區別。

但相較于傳統營銷手段，盲盒畢竟有著“盲”的外衣，還有商家利用此特點，動起了“割韭菜”的心思。

盲盒玩法，天然適合“割韭菜”?

一個很明顯的現象是，盲盒在各個領域出現得越多，消費者的不良體驗也越多。

比如在小紅書上，一位用戶分享，自己在中圖網購買了一份盲盒，本想開出帆布袋和一些名著書籍，但結果卻是小眾書目，如對《有關第三者的建議》、《皮書筆記》。也有用戶提到，盲盒里開到的書籍沒有塑封，書頁是黃的，明顯是積壓品。

再例如，部分奶茶店在盲盒中放入口紅、睫毛膏，并邀請小紅書的流量博主為自己安利，但實際上禮品都是不知名的化妝品廠商生產，能開出大牌美妝品的概率很低。

一位探店博主在杭州茶飲品牌蜜菓門店中詢問店員中獎概率時，其回復是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口紅，其他的產品大多數是發卡、小玩具，甚至是彩票。

而在其他領域，涉及“隨機抽取”的產品，早有規范推出。

在2016年12月，國家文化部發布《文化部關于規范網絡游戲運營加強事中事后監管工作的通知》，對游戲行業的游戲幣做出規定：“隨機抽取不得直接投入法定貨幣或虛擬貨幣，應公示抽取或合成概率�！�

2020年底，在移動游戲市場大火的《原神》，已公布其抽卡中獎概率，其中五星角色祈愿的抽中概率為0.6%。也就是說，按照16元抽卡一次的定價，玩家大致要抽167次，合計2672元才能抽中一張五星角色。

在日本，盲盒的玩法正朝著概率公開化方向發展。日本的盲盒其實就是扭蛋，即把獎品放在一個塑料蛋殼里面，這些獎品包括動漫手辦、創意飾品等。

不過以往日本扭蛋中獎率低，但長期無人監管，直到日本手游《碧藍幻想》相關的“猴女事件”爆發。

在該次事件中，某玩家直播抽卡，花了68萬日元，約合人民幣38000元、2276連抽才得到當時的稀有角色“猴女”。這一角色卻被知名聲優田中理惠第一次10連抽就命中，并發推特炫耀。這引發日本游戲界的軒然大波，群眾普遍認為該游戲存在暗箱操作。

以至后來日本游戲業相關部門規定，日本扭蛋游戲必須要明確類別，明示中獎率;同時規定“氪金上限”5萬日元(約合人民幣2880元)，換句話說，消費者花5萬日元必得目標道具。

但如今，攜程、去哪兒、喜茶、麥當勞等各行各業推出的盲盒產品，未見其公布抽中概率，不少產品已經被用戶投訴。

例如很多用戶反饋，盲盒中的機票多以深夜至凌晨時段運行，并于翌日清晨至早上抵達目的地的“紅眼航班”，或以冷門航線中的折扣機票為主，極少能抽到理想目的地的機票。

一款名為盲盒星球的App也已經聚集了大量投訴，被視為“割韭菜平臺”。

盲盒星球是一款主售盲盒產品的App，在其商城界面，囊括了潮玩動漫、科技數碼、包包首飾等8大類別的盲盒品類，每一個品類下面又包含從幾個到數十個不等的細分類目。

據一名用戶投訴，其在盲盒星球買了20款盲盒，其中大部分為二手拆盒過的，商家并未提前告知消費者，同時在察覺質量問題要求退貨時，又被客服拒絕。

盲盒星球還存在不少其他問題，如逾期未發貨，不少用戶在黑貓投訴上表示，抽到熱門系列盲盒后，平臺就一直逾期不發貨。

有位用戶提到，其在2020年12月購買了一款泡泡瑪特十周年DIMOO(帶碼)的盲盒玩具，支付貨款62元，由于此款玩具屬于預售性質，需要2020年12月26日以后發貨，但直到2021年4月23日為止，仍未發出此款商品。

黑貓投訴上用戶對盲盒星球的質疑，圖源黑貓投訴

盲盒星球的問題正代表了當前的盲盒亂象的縮影：商家用盲盒的不透明特點割韭菜，而消費者卻權無門。

越來越多社會輿論注意到了“萬物盲盒”背后的問題。

今年1月，《中國質量報》《中國市場監管報》《證券時報》都發表了題為“莫讓‘盲盒’成監管盲區”的文章，呼吁加強盲盒的市場監管;近日，針對旅游盲盒、文具盲盒，人民網、中國經濟網也再次呼吁加強對盲盒監管。

盲盒不應只是一個流量收割的游戲，給予消費者應有的產品價值，才能真正立足市場。在經歷各種亂象之后，盲盒生意最終將往何處去?