如果提到近兩年的“電商大戰(zhàn)”，那么百億補(bǔ)貼這個(gè)詞，必然是關(guān)鍵詞符號(hào)中最亮眼的一個(gè)。百億，補(bǔ)貼，這個(gè)詞組無(wú)論如何拆解，都用巨大的優(yōu)惠概念，深深地刺激著消費(fèi)者的每個(gè)神經(jīng)。

據(jù)了解，拼多多率先從2019年“618”大促開(kāi)始啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，一路補(bǔ)貼至今，最近又在玩百億補(bǔ)貼賣(mài)書(shū)。阿里聚劃算、蘇寧和京東等也跟著下場(chǎng)撒錢(qián)，就連不少在線旅游公司、外賣(mài)平臺(tái)和百貨公司，也喊出百億口號(hào)，雙十一的時(shí)候不掏個(gè)上百億做補(bǔ)貼，好像都沒(méi)臉過(guò)雙十一一樣。2020年“雙11”已成為過(guò)去式，2021年“雙11”還有大半年來(lái)臨，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看看，百億補(bǔ)貼的背后，到底是真香還是套路？

讓消費(fèi)者“真香”的百億補(bǔ)貼？

2019年6月，拼多多出其不意，對(duì)全網(wǎng)熱度最高的1萬(wàn)件商品大幅讓利，價(jià)格一再刷新下限，成為當(dāng)時(shí)規(guī)模少見(jiàn)的補(bǔ)貼活動(dòng)，這就是“百億補(bǔ)貼”。

拼多多作為百億補(bǔ)貼的先行者，自去年618開(kāi)始，便依靠百億補(bǔ)貼一舉躋身一線電商平臺(tái)之列，在高投入、高宣傳、高補(bǔ)貼的加持下，百億補(bǔ)貼一度成為一眾網(wǎng)友的“真香”陣地，低價(jià)iPhone、低價(jià)茅臺(tái)接連“出圈”，不少用戶對(duì)拼多多“五環(huán)外”“九塊九包郵”的舊有印象開(kāi)始改變，代之以“低價(jià)大牌”的新形象。從“就是餓死也不會(huì)吃這口飯”，到捧著飯菜直呼“真香”，這一短時(shí)間內(nèi)從拒絕到接受的轉(zhuǎn)變過(guò)程，引發(fā)了無(wú)數(shù)人的共鳴。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年“618”期間，拼多多“618”實(shí)物訂單量超過(guò)11億筆，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。日活躍用戶同比增長(zhǎng)48%，遠(yuǎn)超淘寶和京東同期，這讓年輕的拼多多獲益不小。有拼多多的成功案例在前，其他電商平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，在市場(chǎng)引領(lǐng)了新一輪的“補(bǔ)貼”風(fēng)潮。無(wú)論消費(fèi)者去哪消費(fèi)，打開(kāi)哪個(gè)APP，始終逃不開(kāi)各式各樣的補(bǔ)貼口號(hào)。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，如果說(shuō)淘寶用雙11購(gòu)物節(jié)撬開(kāi)了消費(fèi)者低價(jià)優(yōu)惠的嗨點(diǎn)，掀起了國(guó)內(nèi)電商第一次革命，那么拼多多的“百億補(bǔ)貼”，則是在消費(fèi)者看透商家先漲價(jià)、后打折的套路后，用直接粗暴的補(bǔ)貼手段，再次開(kāi)啟了第二次革命。

套路上演，百億補(bǔ)貼成促銷(xiāo)噱頭？

但在熱鬧背后，“百億補(bǔ)貼”也在經(jīng)受諸多質(zhì)疑。

以“真香”重災(zāi)區(qū)蘋(píng)果為例。許多網(wǎng)友在拼多多上買(mǎi)的低價(jià)蘋(píng)果訂單被強(qiáng)制取消，本著“真香”下載了APP，卻發(fā)現(xiàn)只是一張空頭支票。而成功下單的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量不能保障，當(dāng)消費(fèi)者想要退貨換貨時(shí)，客服會(huì)首先就讓你去官方售后開(kāi)具檢測(cè)報(bào)告，但這個(gè)步驟一般都需要一到兩個(gè)星期。等你拿著檢測(cè)報(bào)告去找客服退換的時(shí)候，他們就會(huì)以手機(jī)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)7天，不符合7天無(wú)理由退換條款為由拒絕你的申請(qǐng)。百億補(bǔ)貼的背后，有著砍單、質(zhì)量不能保障、售后問(wèn)題等等套路，消費(fèi)者買(mǎi)到有攝像頭進(jìn)灰，邊框屏幕劃痕，縫隙插A4紙的這些有品控問(wèn)題的機(jī)器幾率大大增加了，而類似后封機(jī)三碼不一致，偷換假配件的操作，更是時(shí)有發(fā)生。

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)加入百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)，甚至許多企業(yè)成立至今的營(yíng)業(yè)額都沒(méi)突破百億，卻喊出百億補(bǔ)貼的口號(hào)。可見(jiàn)百億補(bǔ)貼逐漸成為了一個(gè)促銷(xiāo)噱頭，真正投入如何，并不公開(kāi)透明。雖然看上去是消費(fèi)者薅了平臺(tái)和商家的羊毛，但從逐月增長(zhǎng)的賬單來(lái)看，消費(fèi)者也是被薅的一部分。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，現(xiàn)如今的“百億補(bǔ)貼”已然變味，相比實(shí)打?qū)嵉馁Y金投入，百億補(bǔ)貼更像宣傳口號(hào)，“百億”這兩個(gè)字更像一個(gè)修飾詞匯。雖然看上去是消費(fèi)者薅了平臺(tái)和商家的羊毛，但從逐月增長(zhǎng)的賬單來(lái)看，消費(fèi)者也是被薅的一部分。在薅與被薅之間，百億補(bǔ)貼正在成為一個(gè)莫比烏斯環(huán)，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)，各自奔波在環(huán)上，循環(huán)往復(fù)，看不到終點(diǎn)。

當(dāng)“真香”不再，百億補(bǔ)貼該何去何從？

百億補(bǔ)貼在剛剛推出之際，簡(jiǎn)單直接的讓利行為收獲到消費(fèi)者的關(guān)注和好評(píng)，而如今，各種繁雜的補(bǔ)貼套路已經(jīng)讓消費(fèi)者越來(lái)越疲勞，“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字帶來(lái)的刺激性越來(lái)越提不起消費(fèi)者的興趣。

雖然低價(jià)和優(yōu)惠永遠(yuǎn)是刺激消費(fèi)者最有效的手段，但在今日語(yǔ)境下，電商平臺(tái)們?cè)噲D用“百億補(bǔ)貼”獲得高收益的可能性越來(lái)越低，更無(wú)法在即將到來(lái)的雙十一中成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與早幾年在外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等各領(lǐng)域掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣，“百億補(bǔ)貼”的結(jié)局或許也早已注定。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，百億補(bǔ)貼有“真香”，也有“套路”，但如今市場(chǎng)的風(fēng)向變得越來(lái)越快，“套路”的保質(zhì)期也越來(lái)越短。幾個(gè)月前紅火的明星直播帶貨一朝脫水瞬間爆冷；每個(gè)月瘋狂的電商造節(jié)早已讓消費(fèi)者提不起興趣；眼看著“百億補(bǔ)貼”也即將迎來(lái)“被厭倦”的臨界點(diǎn)，麻木的消費(fèi)者和疲憊的市場(chǎng)急需一個(gè)新玩法。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。