以鍋圈為代表的火鍋食材專營(yíng)店，在資本市場(chǎng)中的受歡迎程度，并沒(méi)有隨著疫情緩和而降溫。
今年3月中旬，鍋圈完成了一輪3億美元的D輪融資。在過(guò)去一年多的時(shí)間中，鍋圈食匯累計(jì)融資金額近30億元。這個(gè)融資規(guī)模，和社區(qū)生鮮店頭部品牌誼品生鮮基本處于同一級(jí)別。
但在加盟商一端，鍋圈的擴(kuò)店速度卻有所放緩。據(jù)鍋圈官網(wǎng)介紹，去年1月份，鍋圈門(mén)店數(shù)突破1700家，其后便快速擴(kuò)張，去年10月份加盟店總數(shù)達(dá)5000家，平均每月新加盟330家；但鍋圈門(mén)店數(shù)6000家的突破則花費(fèi)了6個(gè)月，直到今年4月，才又開(kāi)出一千家店，平均每月開(kāi)店數(shù)為166家，加盟速度幾乎減半。
一方面是優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的耗盡，據(jù)河南鄭州一名鍋圈加盟商透露，去年，鍋圈給出的區(qū)域保護(hù)半徑為3公里，即鍋圈新店不能開(kāi)在離老店3公里范圍內(nèi)，從而保證每家加盟店的營(yíng)業(yè)額。但今年，這個(gè)數(shù)字變成了1.5公里，甚至有些流量較大的位置，可酌情放寬治1.3公里左右。
另一方面是，隨線下餐飲市場(chǎng)恢復(fù)，以及季節(jié)性的火鍋淡季，鍋圈門(mén)店出現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額下滑現(xiàn)象。一名河南洛陽(yáng)的加盟商對(duì) 36kr-未來(lái)消費(fèi) 表示，去年上半年門(mén)店很受歡迎，下半年雖然單量稍微下滑，但仍然每月能凈賺近20000元，預(yù)計(jì)一年多時(shí)間回本。但近兩個(gè)月，隨著溫度上升，開(kāi)店客流明顯下降，4月份日流水經(jīng)常不足3000元，凈利潤(rùn)甚至不到萬(wàn)元。
個(gè)別門(mén)店雖然無(wú)法代表全部鍋圈門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況，但在去年居家飲食熱潮的光環(huán)逐漸褪去后，鍋圈需要為加盟商及公司尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
居家紅利結(jié)束
一部分投資人和從業(yè)者將鍋圈與火鍋店進(jìn)行對(duì)標(biāo)，認(rèn)為生鮮食材店取代的是火鍋店的生意。但事實(shí)上，鍋圈與火鍋店的消費(fèi)場(chǎng)景及人群重合度并不高。
先看消費(fèi)場(chǎng)景。火鍋店，尤其是海底撈此類客單價(jià)較高，重服務(wù)的火鍋店，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，不只承擔(dān)一個(gè)獨(dú)立的用餐場(chǎng)景。通常來(lái)說(shuō)，去吃海底撈這一行為屬于鑲嵌在消費(fèi)者一系列活動(dòng)中的某一環(huán)節(jié)。如和朋友約出去玩一天，中午順便吃火鍋，或和同事中午約飯，吃完海底撈后繼續(xù)上班。面對(duì)此類消費(fèi)場(chǎng)景，火鍋店或其他飯店的意義，是無(wú)法被火鍋食材店所取代的。
再看消費(fèi)人群。參考鍋圈官方披露的數(shù)據(jù)，鍋圈的消費(fèi)群體集中為三四線城市，30歲以上的家庭型客群；而根據(jù)36kr研究院所發(fā)布的《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，線下火鍋店的主流消費(fèi)人群為90后，即20-30歲之間的群體，且一線城市分布居多。
可見(jiàn)，鍋圈的消費(fèi)場(chǎng)景，和火鍋店到店消費(fèi)重疊程度并不高，一部分來(lái)源于家庭日常飲食的某種選擇；另一部分則與火鍋外賣場(chǎng)景相似。
去年，這一賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面源于逐年持續(xù)走高的火鍋這種美食的受歡迎程度，另一方面在于受疫情影響，原本不屬于鍋圈消費(fèi)場(chǎng)景的火鍋到店消費(fèi)場(chǎng)景，暫時(shí)性地轉(zhuǎn)移至家中。
可以說(shuō)，鍋圈已經(jīng)最大程度上抓住了居家期間的市場(chǎng)教育機(jī)會(huì)，并最大化的將品牌影響力輻射至全國(guó)。
但這也是眼下加盟商的主要憂慮之處，去年很可能就是鍋圈線下門(mén)店的單店?duì)I收天花板。
2020年及今年上半年，可以說(shuō)是居家飲食最廣泛的時(shí)期，雖然部分消費(fèi)者養(yǎng)成了自己做飯的習(xí)慣，但從餐飲業(yè)2021年復(fù)蘇的程度上來(lái)看，消費(fèi)者出門(mén)用餐的習(xí)慣并沒(méi)有改變。
據(jù)畢馬威《2021二季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察》報(bào)告，今年3月份的餐飲收入已經(jīng)較去年同期接近翻倍，且已經(jīng)超過(guò)了2019年的同期水平。除非再次遭遇疫情此類黑天鵝事件，去年鍋圈享受的場(chǎng)景增量，很難繼續(xù)維持。
36kr-未來(lái)消費(fèi)采訪到的火鍋生鮮食材加盟商，對(duì)此都有所感知。山西太原一鍋圈加盟商張先生認(rèn)為，開(kāi)鍋圈店本身就是一個(gè)薄利生意。今年雖然營(yíng)收不佳，但由于鍋圈對(duì)門(mén)店大小以及人員要求都不高，一定程度壓低了開(kāi)店成本，所以目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)仍然能夠盈利，不至于虧本。
據(jù)張先生介紹，需從鍋圈總部采購(gòu)的商品毛利潤(rùn)在30-35%之間，其余蔬菜需要自己每天前往市場(chǎng)采購(gòu)，毛利較高，但每日采購(gòu)量由自己把控，難以控制損耗。
但張先生最不滿的點(diǎn)在于，不管是從品牌端集中采購(gòu)的凍品，或是自己采購(gòu)的生鮮蔬菜，定價(jià)都由總部決定。這和他以前開(kāi)的蔬菜小超市時(shí)，可根據(jù)售賣情況自由定價(jià)不同，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)總部給的采購(gòu)價(jià)上漲，但為了做促銷活動(dòng)，售賣價(jià)格卻下降的情況。本身單量就減少，毛利潤(rùn)卻降得更快。“鍋圈對(duì)用戶確實(shí)好，但對(duì)加盟商確實(shí)一般。”張先生感嘆道。
鍋圈此類做to b生意，本質(zhì)依靠加盟店擴(kuò)展的生鮮食材供應(yīng)商，一邊要保證加盟商的利益，一邊要在C端以價(jià)格作為重要的競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要鍋圈盡快做出足夠的規(guī)模，從而進(jìn)一步壓低成本價(jià)，在單店單量降低的同時(shí)維持加盟商的利益。
鍋圈的未來(lái)目標(biāo)是開(kāi)出一萬(wàn)家店，在目標(biāo)達(dá)成前的至少一年內(nèi)，鍋圈想要繼續(xù)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)平臺(tái)自身的現(xiàn)金流要求很高。據(jù)張先生介紹，消費(fèi)者在鍋圈門(mén)店付款后，錢是統(tǒng)一打至品牌賬上，T+1天門(mén)店才能回款；同時(shí)，新加盟商需要在加盟的同時(shí)，先采購(gòu)10萬(wàn)元的各類凍品，自行存放后售賣。
可見(jiàn)，單論火鍋生鮮食材這一細(xì)分品類，無(wú)論是對(duì)于加盟商，或是對(duì)于鍋圈，都并不如外界想象的那般賺錢。
新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)
面對(duì)開(kāi)店速度下滑及利潤(rùn)難以提升兩點(diǎn)，鍋圈今年的舉措，像是在尋找解決方法。
一方面是開(kāi)拓新的市場(chǎng)及年輕消費(fèi)人群。從客群角度而言，鍋圈此前是以三四線城市的社區(qū)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，消費(fèi)群體集中在30歲以上的家庭型客群，在一二線城市中，鍋圈單店的月單量提升不顯著，但成本卻明顯增加。
對(duì)此，鍋圈選擇從線上獨(dú)立速食品牌切入。今年，鍋圈將其方便速食品牌“憨憨”作為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等一人食，從更受年輕人喜愛(ài)的品類切入，從而增加品牌在年輕人心中的感知度。鍋圈對(duì) 36kr-未來(lái)消費(fèi) 表示，“憨憨”品牌的第一階段目標(biāo)為占據(jù)鍋圈20%以上的營(yíng)收。
從場(chǎng)景角度而言，憨憨的產(chǎn)品不局限于家庭，隨時(shí)隨地，室內(nèi)如加班、追劇，戶外如自駕、野餐，憨憨產(chǎn)品適用于單身經(jīng)濟(jì)下的所有一人食場(chǎng)景。
憨憨目前的主要銷售渠道為線上電商渠道，在天貓、京東、拼多多均開(kāi)設(shè)官方旗艦店；消費(fèi)群體主要集中在一二線城市，更加年輕化，以Z世代為主進(jìn)行聚焦。
鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì) 36kr-未來(lái)消費(fèi) 表示，鍋圈希望憨憨的消費(fèi)群體顯著區(qū)別于線下門(mén)店消費(fèi)人群，培養(yǎng)出獨(dú)立的品牌，在憨憨品牌線上的聲量達(dá)到原先目標(biāo)后，以已有門(mén)店為基礎(chǔ)，于今年下半年切入線下渠道。從而通過(guò)新消費(fèi)品牌服務(wù)門(mén)店，最終再造鍋圈。
另一方面是提升加盟商利潤(rùn)與客流量。憨憨旗下的自熱火鍋、自熱米飯等產(chǎn)品單價(jià)較高，對(duì)于鍋圈門(mén)店綜合毛利率將有所提升。此外，鍋圈將于今年持續(xù)延伸半成品及預(yù)制菜品類。進(jìn)一步擴(kuò)充用戶進(jìn)店場(chǎng)景。
在補(bǔ)齊方便自加熱商品線后，鍋圈旗下的商品品類已經(jīng)涵蓋火鍋、燒烤、方便自加熱、調(diào)味品、中餐預(yù)制品等多個(gè)品類，基本已經(jīng)覆蓋了全部家庭預(yù)加工食材品類。
鍋圈目前的6000家門(mén)店數(shù)，在所有社區(qū)型零售店鋪中，僅次于美宜佳便利店。眼下鍋圈的進(jìn)一步利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，還是在于新加盟商帶來(lái)的門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)。
但在門(mén)店增速放緩的情況下，鍋圈依然要回歸本質(zhì)，在乎加盟商是否能賺到錢。可以預(yù)見(jiàn)的是，鍋圈未來(lái)將持續(xù)專注預(yù)加工食材這個(gè)垂直品類，并持續(xù)推出加工程度更高，更有溢價(jià)空間的商品，但不會(huì)拓品至全品類的生鮮蔬菜上。原因主要在于現(xiàn)有門(mén)店的大小，不足以支持轉(zhuǎn)型成為社區(qū)生鮮店。
除去擴(kuò)張品類以外，鍋圈也需要進(jìn)一步在火鍋生鮮食材品類進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如目前鍋圈店內(nèi)銷售的凈菜，仍以“份”為單位，單種菜品的量在一人食或兩個(gè)人聚餐的場(chǎng)景中，仍然偏多。在商品售賣模式上，仍需進(jìn)行優(yōu)化。
在接下來(lái)的1-2年間，鍋圈的加盟將持續(xù)增長(zhǎng)還是迎來(lái)倒閉潮，要看鍋圈是否能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步全方位占據(jù)居家火鍋場(chǎng)景；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鍋圈的想象空間，在于是否能夠通過(guò)已有的品牌效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者在火鍋食材以外，其余家庭預(yù)加工食材方面進(jìn)行足夠的教育。
