文丨韓 亦，來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“為了業(yè)績，我每天都在朋友圈、微信群、抖音上頻繁‘?dāng)_民’。”

長沙一家國際美妝店店長Rita，快被時下行業(yè)內(nèi)最時髦的「私域運營」打法搞得暈頭轉(zhuǎn)向。直播也做了、社群運營也搞了、會員群也建了，但與這些聲勢浩大的動作比起來，微乎其微的轉(zhuǎn)化效果，讓她覺得無奈。

“我們沒法按不同客戶個性化推薦，就是把商品和促銷信息簡單粗暴地扔微信群里和分享朋友圈。門店拍了小視頻，抖音上增加了一些粉絲，但也識別不出他們對門店和社群轉(zhuǎn)化。”

“私域”是品牌零售商們近兩年最火爆的話題和掘金“新寶地”，打破傳統(tǒng)渠道束縛，品牌們幾乎使出渾身解數(shù)與消費者建立新連接。

但Rita的無奈，是眼下熱鬧的私域運營探索的一個小小縮影：表面熱鬧，消耗人力，缺乏體系化的章法，運作粗放。

更深層次的原因是，對品牌來說，消費者數(shù)字化鏈接觸點越來越多，收獲了海量用戶數(shù)據(jù)，但往往呈碎片化狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，亦相互獨立。企業(yè)還無法做到真正的消費者數(shù)據(jù)分析和洞察，更別說智能化輔助決策。

01

從「數(shù)據(jù)」到「數(shù)據(jù)資產(chǎn)」

用戶連接、自主運營和用戶數(shù)據(jù)，是私域運營的核心價值。

用戶數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于，企業(yè)可以匯集來自線上(電商平臺、社交平臺、自有網(wǎng)店等)、線下的全渠道數(shù)據(jù)，借助消費者分析能力以及數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰Γ�進(jìn)行可視化、數(shù)據(jù)化處理，快速為每一個消費者做精準(zhǔn)畫像，從而做到點對點精準(zhǔn)化營銷，用戶價值最大化。

更進(jìn)一步，企業(yè)可以實現(xiàn)智能銷售預(yù)測，對店鋪貨架陳列、庫存、上游供應(yīng)鏈等進(jìn)行高效管理。

這意味，零售企業(yè)私域運營的關(guān)鍵是做好數(shù)字化系統(tǒng)基建，讓零散的數(shù)據(jù)變成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在深圳一家家居服飾品牌的消費者運營負(fù)責(zé)人看來，將企業(yè)多年積累的各種消費者數(shù)據(jù)升級為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是很多品牌必須跨越的鴻溝。

從圍繞產(chǎn)品和渠道，轉(zhuǎn)型為以消費者體驗為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售模式，基于消費者維度的數(shù)據(jù)整合是第一步。

在國內(nèi)市場，已經(jīng)有一些企業(yè)通過搭建客戶數(shù)據(jù)平臺CDP（Customer Data Platform）來實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和價值發(fā)揮。

CDP可以將來自不同渠道、不同場景的客戶數(shù)據(jù)采集、清洗、整合并打通，多維分析，構(gòu)建靈活的標(biāo)簽畫像體系，從而打造營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，實時洞察消費者行為，優(yōu)化消費者體驗，提升營銷效率。

“零售行業(yè)每小時產(chǎn)生40PB的數(shù)據(jù)。”但是，“如今大部分的企業(yè)中仍有80%的數(shù)據(jù)沒有被用上。不是因為他們不懂?dāng)?shù)據(jù)的重要，而是因為缺少必需的程序和能力對其加以利用。”在全球Ignite 2021大會上，微軟CEO薩提亞·納德拉指出。

不論是實現(xiàn)當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷能力，快速找到市場發(fā)展新的增長點，還是著眼更長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建CDP成為支撐企業(yè)私域運營，全域營銷，乃至對未來研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷方式的重構(gòu)和迭代帶來重大影響的重要技術(shù)投入。

02

CDP:未來零售世界的標(biāo)配

一個有效的CDP，可以支持各種客戶數(shù)據(jù)來源（包括線下交易、平臺電商、自建電商、微信、會員、網(wǎng)站、App、小程序等），能跨多個渠道協(xié)調(diào)，在完成每個消費者的用戶畫像之后，進(jìn)行人群細(xì)分，持續(xù)挖掘和拓展客戶數(shù)據(jù)價值，支撐品牌以消費者為中心的精細(xì)化運營。

幾年前，一家進(jìn)入中國市場多年的知名國際美妝集團(tuán)就意識到自己的問題，旗下很多針對不同人群和定位的子品牌，彼此間業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等相互割裂。

“不同品牌消費者在不同時候的消費軌跡和消費傾向性數(shù)據(jù)都有，但卻沒技術(shù)能力調(diào)動全集團(tuán)資源，圍繞每個消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。”

在微軟CDP平臺支撐下，這家國際美妝集團(tuán)整合不同組織和流程的數(shù)據(jù)，對消費者有了更清晰畫像，進(jìn)而指導(dǎo)市場營銷行為，甚至新產(chǎn)品打造。

通過CDP，企業(yè)可以把來自多觸點、渠道的數(shù)據(jù)清洗、歸因、統(tǒng)一，將數(shù)據(jù)生成統(tǒng)一的畫像視圖。也正是有了統(tǒng)一規(guī)整的數(shù)據(jù)池，才能將數(shù)據(jù)真正利用起來，構(gòu)建企業(yè)有效的私域運營。

“品牌與品牌之間是割裂的，人和辦公室也是沒有辦法打破的，但數(shù)據(jù)是可以整合的。”

在微軟中國大客戶部戰(zhàn)略經(jīng)理Alan看來，CDP會成為未來品牌和零售商的標(biāo)配。“構(gòu)建CDP本身不帶來直接商業(yè)價值，但它將是構(gòu)建帶來直接商業(yè)價值應(yīng)用的必經(jīng)之路和基礎(chǔ)設(shè)施。”

03

解鎖CDP密碼的三個要點

對于目前企業(yè)關(guān)注的私域運營或者全域營銷，CDP的構(gòu)建可以指導(dǎo)設(shè)計并優(yōu)化消費者旅程：對核心消費人群、潛在目標(biāo)人群等分析，對不同人群進(jìn)行營銷旅程設(shè)計優(yōu)化，分階段制定溝通內(nèi)容、觸達(dá)策略、促銷策略等，避免出現(xiàn)像長沙那家國際美妝店店長Rita的無奈“盲打”。

首先，數(shù)據(jù)安全是第一位的。CDP需要打通企業(yè)內(nèi)外各渠道、觸點，涉及消費者隱私數(shù)據(jù)。平臺提供商在數(shù)據(jù)的管理、質(zhì)量和安全，尤其是安全管理和合規(guī)做不好，將是一個巨大的隱形風(fēng)險。

一位行業(yè)專家說，“我們見過很多有關(guān)數(shù)據(jù)安全的危險案例，比如平臺技術(shù)提供商直接拿著競對數(shù)據(jù)去見另外一個客戶。”

微軟一直在關(guān)注和看重隱私保護(hù)和安全計算。幾年前，號稱歐盟最嚴(yán)格個資法的《歐盟通用資料保護(hù)規(guī)則》（GDPR）實施前，微軟就宣布，其他地區(qū)的個人用戶也能獲得同樣的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。

第二，CDP即時和海量數(shù)據(jù)的運算需求，極其考驗系統(tǒng)提供方的技術(shù)強(qiáng)度和能力。

上文提及的國際美妝集團(tuán)，就是在CDP支撐下，整合中國市場千萬級和全球億級會員數(shù)據(jù)，跨國別進(jìn)行實時海量分析。這意味著，CDP需要接入全球范圍的數(shù)據(jù)，還具備海量、實時的數(shù)據(jù)處理能力。

第三，CDP上業(yè)務(wù)效能的充分發(fā)揮，有賴于企業(yè)的組織力量和團(tuán)隊力支撐。

上文提及的深圳家居品牌消費者運營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，CDP可以成為企業(yè)基于消費者維度的智慧大腦，幫企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群并提供營銷、業(yè)務(wù)發(fā)展方向和策略的指導(dǎo)。

但基于CDP的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，最重要的一點，需要企業(yè)組織、制度的變革，以及具有跨界復(fù)合人才的支撐。

“企業(yè)組織力的匹配，尤其是有懂企業(yè)業(yè)務(wù)和技術(shù)的跨界人才把智能大腦上的應(yīng)用構(gòu)建起來。”

CDP可以成為企業(yè)數(shù)字化基建的排頭兵。

“對大部分企業(yè)，可以先通過營銷數(shù)據(jù)驅(qū)動帶來業(yè)務(wù)增長，再推動產(chǎn)品的打造甚至業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在一系列的正向業(yè)務(wù)反饋中，倒逼企業(yè)組織架構(gòu)重塑和全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”Alan說。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第一步就需要將所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一到在線平臺；再利用數(shù)據(jù)進(jìn)行多維統(tǒng)計分析，輔助業(yè)務(wù)決策，優(yōu)化業(yè)務(wù)；最后，才是理想狀況，引入人工智能為企業(yè)重大決策提供輔助支持。

在花樣迭出的私域運營探索背后，包括CDP在內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新基建，是企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域需要修煉好的「內(nèi)功」。