多年來，消費者對跨境電商產品的真假信任危機、市場價格亂象等，是各大平臺始終難以解決的困局，快手真能做好這門生意嗎?

來源 | 極點商業

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

跨境電商，正成為快手電商業務的重點布局。

5月16日，快手正式發布進口電商相關規則，其中包括《快手進口電商平臺總則》《快手進口電商招商管理規則》等多條公告。

相關消息顯示，此前快手已和重點商家、保稅倉跑通了前期對接測試。目前，快手平臺已可以搜索到部分跨境商家官方快手號，意味著對應的快手跨境小店或許很快就要上線。

發力跨境電商的短視頻平臺不僅是快手，還有先于快手一步上線進口跨境電商業務的抖音，其在首輪跨境開倉節中實現了破億元的銷售額。另外，美團也有意推出進口跨境電商相關的業務。

對快手、抖音而言，不斷升溫的跨界電商是不能錯過的紅利生意。

根據海關總署發布的數據，疫情加速跨境電商飛速發展，2020年跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長了31.1%，其中跨境電商出口1.12萬億元，同比增長40.1%。隨著跨境電商綜試區增加，跨境電商市場規模將進一步擴大。

“未來三年仍是跨境電商的紅利期。”今年4月，阿里集團副總裁、國際站總經理張闊就公開表示：跨境貿易獲得了井噴式增長，平均增速133%。2021年一季度，相對于2019年一季度(疫情前)，跨境貿易同比增長了近300%。

不過，多年來，消費者對跨境電商產品的真假信任危機、市場價格亂象等，是各大平臺始終難以解決的困局，快手真的能做好這門生意嗎?

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打造進口跨境電商“閉環”

從海關數據來看，中國正和美國一起成為全球跨境電子商務的中心，且大部分份額集中在外貿出口類電商。而當前廣受消費者關注的天貓國際、京東、蘇寧、快手、抖音、洋碼頭等平臺上的跨境電商，大多是指進口類跨境電商。

“對國內消費者而言，對進口跨境電商的認識，大多是從代購、海淘開始。”資深跨境電商從業人員張瀾(化名)表示，這是一種利用“互聯網+外貿”向國內引進海外產品的零售形式，大致情況是，海外供應鏈企業向境內代理人提供供應鏈企業銷售的產品信息，買方購買商品，賣方出貨，通過報關、清關等一系列操作，商品通過海外直郵或國內物流送到買家手中。

根據張瀾介紹，大約是從2005年開始，代購、海淘就開始在國內興起，并催生了大批垂直進口跨境電商網站，此后伴隨電商平臺將它當做多元化業務布局，跨境電商行業混戰升級，政策頻出，并經歷了多次洗牌。

從這個角度來看，無論是斗快短視頻平臺，還是美團，在進口跨境電商業務布局上都是后來者。

快手對跨境電商的公開興趣，可以追溯到2020年11月，快手電商發布跨境業務管理公告，將聯合菜鳥國際開展跨境物流合作。

今年3月，快手電商、天貓國際、淘寶聯盟、菜鳥和淘皮科技在山東臨沂共同打造“快手跨境電商臨沂選品中心”。相關數據顯示，臨沂市快手平臺擁有百萬以上粉絲主播121位，500萬以上粉絲主播7位，以及千萬粉絲級別主播2位，被稱作“快手電商之城”。

此后，業內傳出消息稱，快手電商發起了跨境行業進口基礎信息收集，開始摸底下一輪的跨境電商合作商家。

5月13日，快手在官網發布美妝跨境供應鏈運營專家招聘職位，要求應聘者工作年限為5年以上，全面負責跨境美妝/個護/家清類目商品運營。

從最新消息來看，快手或許很快就將正式宣布跨境電商業務。“快手跨境電商業務部門是快手電商最有錢的部門，更容易拿出真金白銀來推動業務發展。”有相關人士如此對媒體透露。

“該業務將采用閉環模式，需開通獨立的快手跨境小店，由快手官方對接跨境保稅倉。僅支持平臺邀約制入駐，店鋪保證金標準為10萬元，最高無限制。”一位入駐快手的商家負責人透露稱，快手跨境電商招商類目目前僅開放“美妝/個護清潔”、“食品”、“鐘表”、“奢侈品”四級大類。

和抖音跨境招商政策對比來看，斗快保證金都在10萬元以上，但初期商品種類涵蓋上，快手則比抖音少了幾個品類——后者涵蓋美妝、個護、食品、母嬰、家電、保健等。

不過，上述商家表示，這并不是快手最終的招商方案，后期預計還會進行補充調整。

快手將打開跨境電商局面重點品類，放在上述幾大品類上，在業內人士看來并不奇怪。

一是食品、美妝等屬于高頻率的消費，需求量最大。據海關總署統計數據顯示，化妝品、奶粉、尿布、食品等日用消費品的進口量，在全部1321個跨境電商零售商品中排名前列。

并且，和國內普通功能性食品在法律法規上嚴格規定相比，通過跨境電商進入國內的部分“功能性食品”，只要符合生產國相關要求就可以通過跨境電商銷售。“跨境電商零售進口屬于個人物品監管，通過跨境電商平臺購買行為屬于消費者直接向國外購買，因此產品只需符合原產地的要求即可。”

二是疫情之下，2020年中國成為唯一正向增長的區域性奢侈品市場，在中國下沉市場仍有更多機會可以挖掘。此前，天貓國際、京東等和國外眾多奢侈品的合作，證明了其高達70%的增長潛力。

值得一提的是，快手在進口跨境電商業務上的布局，由于供應鏈、物流短板一時難以解決，仍然依靠與第三方合作的運營模式，不是合作頗深的京東，而是菜鳥國際——根據了解，在品牌方/經銷商準入、商品采買鏈路審核、進口清關、倉儲配送、快遞等供應鏈核心認證、監管環節，菜鳥國際將起到決定性的作用。

02

與眾多強敵硬碰硬，快手勝算幾何?

“從業務形態來看，多年洗牌發展后，跨境電商雖然在國內形成了穩定的垂直市場，但從直播電商角度來看，跨境電商還未形成新業態，此前更多是全品類主播、美妝類主播，以跨境、海淘、全球購、海外直郵等為噱頭進行宣傳帶貨。”有業內人士就此表示。

以“全球購”關鍵詞搜索為例，目前快手平臺打著各種“XXX全球購”的用戶有數百人。其中，ID名為“1折全球購(花姐)”的用戶粉絲高達105萬，號稱“正品保障、假一賠十”，其快手小店以銷售國外美妝產品為主，雖然無從得知所售產品具體來源，但已銷售超過13.7萬件產品。

在快手其他電商主播的直播間——除了快手小店，部分商品還來自其他外部平臺的外鏈，如天貓國際、淘寶全球購等。

知名主播帶貨方面，快手也有成功案例：2020年7月14日，遙望旗下的瑜大公子在快手上做了一場保稅倉直播，單場銷售額近500萬元;去年10月21日，快手主播辛巴和天貓國際合作直播帶貨保稅倉商品，單場銷售額超過6億元……

在業內人士看來，無論從哪方面來看，當跨境電商不斷升溫成為藍海之后，對抖音、快手而言，作為手握龐大流量池的短視頻巨頭，入局跨境電商都只是時間問題。

另外，在全品類目紅利逐步消耗、增長已顯疲態、股價持續暴跌的當下，加碼跨境電商，還能讓資本市場尋到快手新的故事——自登陸港交所以來，快手上演暴跌模式，股價從417.8港元跌至目前的225港元，股價接近腰斬，市值跌破萬億市值大關，8000億市值蒸發。

與此同時，快手電商還背負了沉重的GMV考核。根據報道，快手將今年電商的總成交額(GMV)目標定在 7500 至 8000 億元，約為去年(3816億元)的兩倍。

如果從供應鏈的角度拆解8000億元，快手希望更多依靠自己的供應鏈，在本平臺即快手小店里完成更多交易，比例要達到60%。而通過在外部平臺完成的交易控制在40%以內。

從這個角度，可以理解在跨境電商布局上，快手為何也想做自己的“閉環”。

不過，與處于成長期的直播帶貨不同，在多年發展、洗牌后，跨境電商已經歷了起步期、成長期、發展期三個階段，進入了成熟期，市場格局較為穩定。快手想要享受到跨境電商紅利，它還面臨眾多強大對手的直接硬碰硬競爭。

根據艾媒咨詢發布的2020H1中國跨境電商進口零售市場份額數據，天貓國際+考拉海購的進口零售市場份額為56.5%，京東國際的進口零售市場份額為17.8%，而唯品國際、小紅書等市場份額也相對較高，占比分別為：10.6%、4.5%。

作為跨境電商頭部平臺，阿里優勢相當明顯。天貓國際主要是為國內消費者直供海外原裝進口商品，運營模式為保稅進口和海外直郵。網易考拉則是阿里從網易手中收購的跨境電商平臺，主打官方自營，全球直采的模式，為平臺會員精選全球商品。

此外，阿里旗下的私域電商運營服務平臺友品海購，還通過私域社交玩法，開辟社交電商新賽道，其供應鏈資源集中于海外倉和保稅倉。

今年3月，市場份額第三的京東國際宣布了包括“星選計劃”、“造夢計劃”、“進口超市合伙人計劃”等多項營銷舉措。其中，“星選計劃”是京東國際攜手海外品牌、服務商、明星及所屬公司，在商業運作方面探索的全新模式。根據其計劃，2021年“星選計劃”將合作160個明星達人或IP。

唯品會除了線上開展跨境電商業務外，去年雙十一期間開設了全國首家跨境電商線下體驗館，通過“前店后倉+快速配送”的運營模式，完成消費者與跨境電商產品的線下交易。

小紅書則上線了垂直電商平臺“福利社”，采取B2C的自營模式，把海外購物分享社區與跨境電商相結合，創造了社區海淘電商模式。

不能忽視的還有快手的直接競爭對手——抖音。早在去年8月，就有消息爆出字節跳動打造了名為“福巷海購”的小程序，主打“跨境精品特賣商城”;12月，字節跳動放出了多個跨境電商業務崗位;同月，抖音發布全球購招商管理規則，這比快手快了近半年。今年4月，抖音首場全球購活動上線。

“字節跳動擁有數億月活流量的抖音、今日頭條等產品，這是許多平臺難以擁有的優質資源。”有分析師認為，抖音在跨境電商的發展上，很可能是以內容去吸引用戶的購物欲。

另外有市場觀察人士認為，因為跨境電商對品牌要求很高，用戶粘度較強，此前多方在其發展上，可以總結為“差異化發展競爭”，但在斗快加碼布局之后，市場卷入激烈競爭難免，很多中小跨境電商玩家將逐漸被邊緣化，擠出效應在所難免。

03

繞不開的難題：如何解決信任問題

有業內人士稱，能否在跨境電商市場站穩腳跟，快手必須依靠它的重要合作伙伴——菜鳥中心倉。

這是快手布局跨境電商物流、供應鏈的關鍵。

2019年7月開始，菜鳥啟動“進口中心倉計劃”，最初是幫助天貓國際上的海外商家，把商品從國外提前運到中國口岸的倉庫，通過這里向天貓國際保稅倉補貨。但進口商家們后來希望把所有發往中國的貨都交給菜鳥，菜鳥中心倉漸漸成為進口商家在中國的超級備貨、發貨倉，簡單來說就是變成了銷售供應鏈的策源地。

到2020年7月，短短一年間，菜鳥進口中心倉已經拓展到46個，覆蓋香港和內地14個口岸，倉容面積一年擴大了20倍。目前，除了天貓國際、快手，眾多跨境電商玩家都依賴于菜鳥進口中心倉，并把直播帶進了倉內。

但比供應鏈更重要的，是快手如何去解決一個繞不開的難題：售假問題。

目前，直播電商都未能徹底解決假貨難題，而跨境電商更是被稱為“假貨重災區”。

中消協公開數據，跨國跨境是消費者投訴的重點領域，其中就包括跨境電商平臺出現售假情況。電商消費調解平臺“電訴寶”數據顯示，退款問題、發貨問題、商品質量是跨境電商投訴熱點，2020年上半年期間，跨境電商用戶投訴領域主要集中在跨境網購、國內網購、商家糾紛。聚美優品、得物、唯品會、小紅書、網易考拉、寺庫等，都曾屢屢陷入“真假羅生門”之中。

“實話說，我對目前在快手購買進口商品是有顧慮的，比如商品的真實性、品牌的認知度，都是我顧慮的地方。”用戶阿琳就表示，雖然快手上有很多標榜著“全球購”、“假一賠十”的產品，但用戶并不能辨別，也無從得知從何而來。

比如進口奢侈品的鑒定，對普通消費者而言就是高門檻、難以實現的事情。有業內人士稱，化妝品、鞋服等鑒定可以通過外包或儀器實現，但奢侈品不行，國內目前尚無奢侈品鑒定行業標準，監管也處于真空狀態，鑒定領域缺乏權威第三方機構。消費者買到假貨后“鑒定無門、維權無力”，讓不法商家鉆了空子。

食品等領域同樣如此。“一方面是物流單可能被造假，另一方面是否為假貨存爭議，比如一些進口食品符合當地國家標準而不符合我國有關標準，該如何處理的情況。”有業內人士表示。

更為復雜的是，很多問題短期內不是平臺所能解決。比如，跨境電商食品倉儲運輸要求條件高，需在特定條件下儲藏;產銷信息不對稱、不透明;食品質量標準體系、認證體系、監管體系不健全，質量難以保證;食品冷鏈物流體系不成熟;維權保障薄弱;追溯體系不健全等等。“任何一個問題，都可能成為進口食品跨境電商的攔路虎。”

盡管這是所有跨境電商平臺都要面臨的難題，但對快手這樣的新玩家而言，雖然本身龐大的流量，可以帶來更多的GMV，但如何提升供應鏈管理水平，建立從售前到售后的整個健康生態，獲得更多消費者信任，從長遠來看顯然更為重要。