出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員王國平

隨著永輝一路紅轉(zhuǎn)綠，那個傳說中的民生永輝似乎漸行漸遠。貴、以及貴帶來的品質(zhì)不對稱，成為槽點。永輝的規(guī)模效應(yīng)，并沒有帶來預(yù)期中的飛輪效應(yīng)，反而一路綠到底。

2015年永輝分為紅綠兩大陣營，彼時紅標(biāo)乃是永輝主力，哪怕永輝攻入北京仍是紅標(biāo)軍團。在牛奶集團、京東加持下，為了適應(yīng)北上廣節(jié)奏，當(dāng)年永輝啟動紅轉(zhuǎn)綠，隨后開啟升標(biāo)運動，大部分地區(qū)基本實現(xiàn)泛綠。到現(xiàn)在，哪怕貧困落后縣都直接上綠，部分商品定價超過一線城市百佳TASTE。綠標(biāo)帶來的超前定價，在營業(yè)周期上呈現(xiàn)一路走高。

2016年是激蕩的一年，既有馬云的新零售異軍突起，也有傳統(tǒng)零售華潤、王府井、百大、永輝等換帥。這一年也是永輝選擇方向的一年。合伙人制的柴敏剛2015年離職，自主電商的李建波2016年出走。永輝在江湖中久負(fù)盛名的“生鮮”，“合伙人制”，想想都是快十年以上的事了。

“生鮮”解決民生痛點、“合伙人制”解決員工低收入痛點，永輝當(dāng)年的兩大利器解決了時代痛點，獲取了巨大的市場紅利，成為不少超市爭相高仿的對象。

加上拿了京東的錢，放棄線上自主權(quán)，李當(dāng)年構(gòu)建的店倉+線上運營+第三方配送+永輝錢包模型終結(jié)，開啟攘外必先安內(nèi)的布局，全力爭奪線下。如果說大潤發(fā)“輸給”了時代，永輝當(dāng)年似乎有那么一刻能抓住市場紅利，成功拿到“生鮮”、“合伙人制”后第三張王牌。

永輝開始主動拋棄自己的鐵粉基本盤，從泛紅到深綠路線滲透，忘了中國有6億人月收入1000元以下。

阿姨們開始慢慢感受到永輝的綠，這僅僅是開始，永輝開始向深綠邁進，金標(biāo)店在綠標(biāo)的基礎(chǔ)上進一步向上滲透。永輝綠標(biāo)對標(biāo)的是全食超市，那家后來被亞馬遜收購的綠超市。金標(biāo)對標(biāo)的是Eataly，也就是江湖中傳說的超市+餐飲。金標(biāo)的迷你版是后來與盒馬對標(biāo)的超級物種。

永輝說被盒馬帶溝里，其實是不準(zhǔn)確的。金標(biāo)店真的大規(guī)模復(fù)制虧得更慘。當(dāng)時永輝向深綠滲透的節(jié)奏呈現(xiàn)加速狀態(tài)。伴隨著超級物種引發(fā)的永輝股價暴漲，2017年永輝已經(jīng)開始要向Eataly挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備殺入曼哈頓活捉本尊。只可惜還沒得及實現(xiàn)，股價就調(diào)頭翻綠。

Eataly與其說是超市，其實更接近于百貨原型，走的是場景路線，輸出的是優(yōu)雅生活概念，適合發(fā)朋友圈。這種優(yōu)雅生活并不適合享受996福報的廣大民工。不論盒馬，還是超級物種基本都是快餐店概念。員工自己都沒感受過優(yōu)雅生活，怎么去詮釋和釋放這種優(yōu)雅。

Eataly注定是小眾，連Eataly自己都沒能實現(xiàn)規(guī)模化。紅→綠→深綠，一條從大眾到精品到高端的滲透之路，越往上走越窄。規(guī)模化在于快速復(fù)制，永輝在快與小眾之間出現(xiàn)了迷失。

紅轉(zhuǎn)綠到深綠受阻后，永輝開始“涉黃”，攻擊路徑從“大眾到高端”轉(zhuǎn)向深度滲透，永輝生活浪起來。深度滲透原來是電商玩的比較嗨的概念，面鋪得差不多了，就開始布細網(wǎng)，進一步提高滲透率。最細的時候是以社區(qū)團購為首的小區(qū)滲透到家，放出一堆BD攻城拔寨。

這種高密度結(jié)網(wǎng)捕撈的后果是魚還沒長大，連小蝦都被撈光了。出現(xiàn)捕魚工作越來越先進、作業(yè)技巧越來越嫻熟，捕到魚越來越少。

所謂存量做增量，在起步初期可以看到效果，立馬提振一下業(yè)績，但并不解決魚不夠捕撈問題。

永輝這些年主要依靠門店擴張做大銷售額，保持快速增長。到去年下半年銷售上不去了，回購云創(chuàng)，用線上銷售額來對沖線下同店不振。高速下的永輝沒辦法停下來，沒有足夠的故事，外界對于永輝的不良預(yù)期會不斷發(fā)酵，對公司的資金鏈、管理造成沖擊，這種連鎖反應(yīng)是非常可怕的。深耕同店穩(wěn)住陣腳，是一個不錯的短期解決方案。

區(qū)域深耕如果無法短期把對手打敗，就會陷入不斷惡戰(zhàn)的循環(huán)，畢竟可供捕撈的魚是有限的。中國的區(qū)域零售商有時候又承擔(dān)著部分民生職能，哪怕再困難都會有地方保護兜底，速戰(zhàn)有時候又很難。

遠洋捕撈是近海魚不夠捕撈時的不二選擇。

國內(nèi)的戰(zhàn)局再打下去已經(jīng)講不出故事，沒人相信能夠短期結(jié)束戰(zhàn)斗，也沒人相信這個領(lǐng)域還有什么模式可以撈金。哪怕真的冒出來什么新模式，也不會是傳統(tǒng)超市研發(fā)出來的。超市行業(yè)已經(jīng)太透明了，透明到?jīng)]有研究價值。深層次的痛點又是誰都知道誰又都不想去碰，只能在高速擴張下先掩蓋，等以后時機成熟再去解決。

出海捕撈是國內(nèi)超市能夠享受高估值最大的機會。

中國超市內(nèi)斗已久，對外資巨頭圍剿能力也遠超其它行業(yè)。在國內(nèi)，外資超市已經(jīng)被打得只剩沃爾瑪?shù)葞准疫�在艱難求生，還不時傳出賣身新聞。此時不醞釀出海更待何時。