導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，三只松鼠的線上經(jīng)營(yíng)模式也暴露出了弊端，在“增收不增利”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境下，三只松鼠需要提出新的發(fā)展戰(zhàn)略謀求第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。
近年來，三只松鼠（300783.SZ）雖然營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻停滯不前，陷入“增收不增利”的困境。糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也遭到了原始股東的大額減持。自2020年7月首發(fā)限售股解禁后，大股東Nice Growth Limited及其一致行動(dòng)人Gao Zheng Capital Limited減持套現(xiàn)離場(chǎng)，截至2021年4月26日，合計(jì)減持2,033.43萬股，減持比例達(dá)公司總股本5.0846%的頂格減持。
資本減持套現(xiàn)離場(chǎng)，是收割戰(zhàn)果的正常操作。但是隨著三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境問題暴露，其經(jīng)營(yíng)模式的弊端已顯而易見，“互聯(lián)網(wǎng)電商+休閑零食”的故事已經(jīng)接近尾聲，而三只松鼠的發(fā)展戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。
于是，“全渠道發(fā)展”和“新品牌探索”成了三只松鼠新的戰(zhàn)略選擇。隨著2020年報(bào)和2021年一季報(bào)陸續(xù)發(fā)布，其新戰(zhàn)略目前來看，已初具成效。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，股價(jià)也一掃去年大跌的陰霾，出現(xiàn)小幅回調(diào)。
01
業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好
具體來看，2020年度，三只松鼠雖然營(yíng)收有所下降，但是凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億元，同比下降3.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)26.21%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.45億元，同比增長(zhǎng)19.34%。從現(xiàn)金流量來看，2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為11.99億元，凈現(xiàn)比近400%，相比2019年度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-3.29億元，2020年度現(xiàn)金流量充沛。
2021年第一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)67.57%，從扣非凈利潤(rùn)來看，第一季度實(shí)現(xiàn)2.78億元，同比增長(zhǎng)50.56%。
亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也讓三只松鼠的股價(jià)迎來小幅上漲，自3月27日發(fā)布2020年度報(bào)告至4月22日發(fā)布2021年第一季度報(bào)告期間，三只松鼠的股價(jià)漲幅超60%，一改此前股價(jià)低迷的表現(xiàn)。
三只松鼠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好、股價(jià)快速上漲的背后，是其“全渠道發(fā)展”和“新品牌探索”兩大戰(zhàn)略成效的初步顯現(xiàn)。
02
拓展線下銷售渠道
三只松鼠起家于互聯(lián)網(wǎng)，線上是其主要的銷售渠道。以2019年為例，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的銷售額為98.69億元，占比營(yíng)業(yè)收入的97%，這顯示出三只松鼠的銷售嚴(yán)重依賴線上電商渠道。
隨著電商發(fā)展的流量紅利逐漸見頂，線上銷售渠道的獲客成本也隨之升高。2014-2020年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)由0.76億元猛增至9.61億元，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)支出占年度銷售額近10%。
在線上銷售獲客成本越來越高的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用也隨之增高。2014-2019年，三只松鼠的銷售費(fèi)用支出從2.34億元增長(zhǎng)至22.98億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率為57.92%。2020年度，三只松鼠營(yíng)銷費(fèi)用支出17.12億元，同比下降25.47%，其中的主要原因是三只松鼠的運(yùn)輸費(fèi)和包裝費(fèi)調(diào)整到營(yíng)業(yè)成本核算所致。如果剔除運(yùn)輸費(fèi)和包裝費(fèi)的影響，三只松鼠2020年度銷售費(fèi)用仍同比增長(zhǎng)28.77%。
高昂的營(yíng)銷費(fèi)用大幅壓縮三只松鼠的凈利潤(rùn)空間，是三只松鼠“增收不增利”的主要原因之一。近年來，“電商的資深打工人”、“成也淘寶、敗也淘寶”等評(píng)價(jià)不斷伴隨著三只松鼠。去年的股價(jià)暴跌也反映出，三只松鼠的“互聯(lián)網(wǎng)零食”故事已經(jīng)接近尾聲。
當(dāng)線上流量遇到天花板，線上獲客成本越來越高，嚴(yán)重依賴線上渠道的三只松鼠提出了“全渠道發(fā)展”戰(zhàn)略，其IPO中的大部分資金也是為了用于“全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，三只松鼠開始發(fā)力線下。
這顯然是一個(gè)正確的選擇。休閑零食線下實(shí)體零售渠道由于具備便利、社交互動(dòng)、體驗(yàn)感等優(yōu)勢(shì)，一直是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，線下休閑零食銷售規(guī)模占比超80%，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)大于線上銷售渠道。
2018年時(shí)，三只松鼠只有53家線下體驗(yàn)店，但到2019年末，三只松鼠開設(shè)投食小店108家，聯(lián)盟小店累計(jì)達(dá)278家，線下門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。而在2020年度，三只松鼠更是加快線下渠道拓展：新開投食店78家，期末合計(jì)171家；新開聯(lián)盟小店641家，期末合計(jì)872家，線下店鋪數(shù)量合計(jì)超1000家。
線下店鋪的快速建設(shè)，讓三只松鼠銷售渠道體系得到進(jìn)一步的均衡發(fā)展。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年度三只松鼠線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額25.46億元，同比增長(zhǎng)737.5%，占比總營(yíng)收26%，不再依賴電商單一渠道。
“全渠道發(fā)展”是三只松鼠改善盈利能力的發(fā)展戰(zhàn)略，而“新品牌探索”是三只松鼠謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一發(fā)展戰(zhàn)略。
03
新品牌探索
2020年4月3日，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金4225萬元投資設(shè)立4家全資子公司，分別為寵物食品“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”、方便速食“鐵功基”以及定制禮品“喜小雀”，開展“1+N”多品牌矩陣戰(zhàn)略。
目前來看，寵物食品賽道，確實(shí)是一個(gè)極具潛力的賽道。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元。受政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素驅(qū)動(dòng)，以及疫情帶來的更多潛在養(yǎng)寵人群及情感消費(fèi)，未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%，到2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元。
廣闊的寵物市場(chǎng)前景也受到資本市場(chǎng)的青睞，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2020年末，寵物食品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為21.71萬家，同比增長(zhǎng)231%。
三只松鼠在寵物食品賽道的布局，效果已經(jīng)顯現(xiàn)。其2020年7月30日上線的“養(yǎng)了個(gè)毛孩”品牌，定位新一代互聯(lián)網(wǎng)國(guó)貨寵糧。截至2020年末，包括養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀三個(gè)子品牌共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2116萬元。2021年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)了個(gè)毛孩”近六個(gè)月復(fù)購(gòu)率約40%。
除寵物食品賽道發(fā)力外，三只松鼠在嬰童食品賽道也積極布局。
嬰童輔食賽道發(fā)展前景廣闊，第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，0-14歲兒童達(dá)2.5億人，較2010年上升1.35個(gè)百分點(diǎn)，專業(yè)人士預(yù)測(cè)，嬰童零輔食蘊(yùn)含超2000億元的市場(chǎng)空間。
嬰童食品賽道的潛力，吸引了各路資本在此賽道默默押注與角力。僅2021年前后，嬰童輔食賽道就已發(fā)生多次融資事件，比如啟旭哆貓貓、秋田滿滿、寶寶饞了、小黃象等公司先后宣布完成融資。
三只松鼠旗下的“小鹿藍(lán)藍(lán)”子品牌，定位6個(gè)月到14周歲的嬰童輔食食品。與良品鋪?zhàn)拥膬和称纷悠放啤傲计沸∈诚伞焙桶俨菸兜膬和称纷悠放啤巴舶残∨笥选钡漠a(chǎn)品在主品牌旗艦店銷售不同，“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌在天貓商城單獨(dú)打造旗艦店進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。截至2020年末，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5495萬元；2021年第一季度小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收7913萬元，環(huán)比增長(zhǎng)57.42%。
此外，于2020年7月18日上線的“鐵功基”和于2020年8月29日上線的“喜小雀”也在不同的食品領(lǐng)域?yàn)槿凰墒髮で笮碌臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
整體而言，不論是嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，還是寵物食品品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，乃至是方便速食品牌“鐵功基”以及定制喜禮品牌“喜小雀”，三只松鼠都在積極尋找業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線，并且這些嘗試，已經(jīng)在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)潛力。
04
結(jié)語(yǔ)
2012年，三只松鼠一經(jīng)創(chuàng)立便搭上電商發(fā)展的高速列車，連續(xù)多年創(chuàng)下天貓雙十一銷售額第一的銷售成績(jī)，營(yíng)業(yè)額也連年創(chuàng)下新高，2019年全年銷售額更是突破百億，成為休閑零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，“互聯(lián)網(wǎng)零食”的故事已經(jīng)接近尾聲，三只松鼠也需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略謀求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。因此，打造線下銷售渠道、成立子品牌成為三只松鼠突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的發(fā)展戰(zhàn)略。
但是，線下銷售渠道建設(shè)也伴隨著相應(yīng)的成本開支，與線上銷售是完全不一樣的運(yùn)營(yíng)思路，這對(duì)善于線上渠道運(yùn)營(yíng)的三只松鼠而言，無疑是新的挑戰(zhàn)。另外，三只松鼠新品牌雖然面臨的市場(chǎng)空間一片廣闊，但三只松鼠在進(jìn)入該賽道時(shí)，該賽道也是強(qiáng)敵環(huán)伺，三只松鼠未來也必然面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
因此，線下銷售渠道能否幫助三只松鼠走出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境，新品牌能否成為三只松鼠穩(wěn)固的第二增長(zhǎng)曲線，尚有待觀察。
