2020年還是私域流量崛起的元年，到了流量天花板愈發(fā)接近的2021年，外界對于私域流量的認(rèn)知卻出現(xiàn)了種種爭議：
有人將私域流量盲目理解為“圈養(yǎng)用戶”，經(jīng)歷了用戶轉(zhuǎn)化失敗的教訓(xùn)，直接導(dǎo)致了私域流量在某種程度上的污名化；
也有人認(rèn)為私域流量是個(gè)偽命題，特別一些品牌在私域流量轉(zhuǎn)化中屢屢碰壁后，所謂的私域流量風(fēng)口可能已經(jīng)消失……
或許這些聲音還屬于少數(shù)派，甚至不乏一些主觀色彩的存在，卻也折射出了一種潛在的市場規(guī)律。當(dāng)私域流量的“偶像光環(huán)”不再，被越來越多人提出質(zhì)疑的時(shí)候，我們應(yīng)該如何理性思考私域流量的價(jià)值？
私域流量的概念出現(xiàn)于2018年前后，2019年逐漸成為零售行業(yè)的熱點(diǎn)，到了2020年初的疫情期間，私域流量瞬間成了外界追逐的焦點(diǎn)。恰恰是私域流量走紅的特殊背景，讓一些人對于私域流量的理解出現(xiàn)了偏差。
比如2020年初線下業(yè)態(tài)的萎靡，致使零售企業(yè)被迫尋找新的流量入口，尋找多元化的營銷觸點(diǎn)，其中導(dǎo)購群體成了零售轉(zhuǎn)型的急先鋒：原本角色單一的門店導(dǎo)購，職能開始被重新定義，一邊走進(jìn)直播間推銷商品和品牌，一邊和顧客建立親密的社交關(guān)系。以至于在一些零售企業(yè)眼中，導(dǎo)購幾乎就是私域流量的代名詞。
錯誤的理解和認(rèn)知，最終衍生出了一系列的亂象。
如果你添加了一些導(dǎo)購的微信，大概率會經(jīng)歷這樣一幕：導(dǎo)購在簡單的問候后，會把你拉進(jìn)500人左右的店鋪群，然后不厭其煩的推送優(yōu)惠券或直播鏈接，基本上每隔半個(gè)小時(shí)就會在群里看到一條促銷信息，所謂的社群直接成了門店的“廣告集中營”。同時(shí)導(dǎo)購的朋友圈每天有幾十條品牌廣告在更新，并且會在相對固定的時(shí)間點(diǎn)發(fā)送私信廣告……“私域流量”的運(yùn)營和微商如出一轍。
結(jié)果似乎不難預(yù)見，大多數(shù)人會選擇退群、拉黑，然后在內(nèi)心深處對這些品牌產(chǎn)生深深的厭惡情緒，大抵也是私域流量被污名化的誘因所在。不過，在一些人還在狹隘地理解私域流量的時(shí)候，行業(yè)中也出現(xiàn)了正本清源的信號。
典型的例子就是騰訊的微妙態(tài)度。以往騰訊的思路是為零售商提供多元化的用戶觸點(diǎn)，包括公眾號、小程序、視頻號等在內(nèi)的工具矩陣，但后來逐漸將重心移向了企業(yè)微信，僅2020年就更新了27個(gè)版本，迭代了1000多項(xiàng)新功能。打一個(gè)比方的話，騰訊正在將企業(yè)微信定義為跨河修建的橋梁，在企業(yè)和用戶間保持微妙的平衡，同時(shí)也肩負(fù)了引導(dǎo)外界進(jìn)行私域運(yùn)營的使命。
同樣的例子還有微盟的“組合拳”。目前微盟已經(jīng)推出了企微助手，將微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營銷等產(chǎn)品接入企業(yè)微信，幫助商家通過企業(yè)微信進(jìn)行用戶運(yùn)營和社群運(yùn)營，進(jìn)而打通私域運(yùn)營到私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路。簡單來說就是從最初對導(dǎo)購能力的過度依賴，構(gòu)建以企業(yè)為中心的數(shù)據(jù)生態(tài)，通過底層數(shù)據(jù)的打通和消費(fèi)者進(jìn)行高效互動，避免污名化的一幕。
借用微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明在Weimob Day全鏈路增長峰會上提到的觀點(diǎn)：“私域業(yè)態(tài)已經(jīng)從粗放式增長步入精細(xì)化運(yùn)營的階段。”即私域業(yè)態(tài)需要從過去的用戶連接進(jìn)化到數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧連通，不僅僅是追求效率，還應(yīng)該形成價(jià)值導(dǎo)向的運(yùn)營思維。
關(guān)于私域流量的核心價(jià)值，業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)形象的比喻，即私域運(yùn)營是品牌的“心靈捕手”。暫且不論上述提到的亂象和私域理念的背道而馳，即便是一些看似沒有犯錯的玩家，也對私域流量缺少深入思考。
就像很多商家在私域運(yùn)營中，普遍將流量引向公眾號、微信個(gè)人號和微信群，這些方式在當(dāng)時(shí)并沒有錯，可用戶習(xí)慣的變化也是不爭的事實(shí)：2020年微信公眾號文章的平均打開率僅 有1.13%，意味著超過90%以上的公眾號流量是低效的。而對零售商家而言，私域流量的質(zhì)量遠(yuǎn)比“流量”本身更加重要。
在流量價(jià)值的影響因素中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)才是價(jià)值的高地。
正如私域流量流行的誘因，流量成本的增高只是其一，另一重原因在于數(shù)據(jù)的所有權(quán)。公域流量的數(shù)據(jù)屬于平臺，商家運(yùn)營的只是數(shù)字；私域流量的數(shù)據(jù)則屬于商家，運(yùn)營的對象是有血有肉的人。
所以私域流量勢必要解決的問題是，不只是一味地將基本盤做大，還要找到沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的抓手，通過精細(xì)化的運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化和留存，才是私域走出“流量收割”、走向正確軌道的標(biāo)志。
作為國內(nèi)最大的私域流量集中地，微信已經(jīng)給出了示范。譬如賦予企業(yè)微信的一連串“特權(quán)”，普通用戶用個(gè)人微信就能添加商家的企業(yè)微信，商家可以在企業(yè)微信里添加和管理好友，搭建企業(yè)微信群，銜接騰訊廣告、門店碼、公眾號、視頻號等引流渠道，以及直播、小程序、微信支付等轉(zhuǎn)化工具。
按照騰訊官方自己制定的KPI，2021年企業(yè)微信私域用戶增長數(shù)較2020年翻一倍、企業(yè)微信私域用戶留存及轉(zhuǎn)化率提升20%、私域電商/交易成交占比提升至30%、多渠道會員微信有效綁定率達(dá)80%……新的私域流量紅利已經(jīng)出現(xiàn)。
進(jìn)一步延伸的話，微盟集團(tuán)高級副總裁、微盟智慧餐飲總裁白昱曾將企業(yè)微信比作“企業(yè)內(nèi)外連接器”：企微完成了企業(yè)與消費(fèi)者的連接，通過底層數(shù)據(jù)的打通來沉淀消費(fèi)者產(chǎn)生的交易行為從而形成雙向互動，從根本上解決了連接斷層化的痛點(diǎn)。
相對應(yīng)的一幕，微盟在企微助手中打造了全域獲客、私域留存、轉(zhuǎn)化復(fù)購、裂變增值、消費(fèi)者分析洞察等核心功能，然后針對企業(yè)獲客難、連接弱、轉(zhuǎn)化低、易流失等私域運(yùn)營痛點(diǎn)，提供了一體化的解決方案并通過微盟微商城、智慧零售和智慧餐飲等解決方案的能力融合，以“營銷互通”、“客戶互通”、“交易互通”、“數(shù)據(jù)互通”等高度行業(yè)化、場景化的運(yùn)營能力，助力商家打通了私域從運(yùn)營到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路，幫助商家實(shí)現(xiàn)了從私域運(yùn)營效率提升到以價(jià)值為導(dǎo)向的效果。
個(gè)中思路正是利用企業(yè)微信即時(shí)觸達(dá)、用戶連接、資產(chǎn)沉淀等優(yōu)勢，在商家和消費(fèi)者的連接外，打通商家和合作伙伴、上下游經(jīng)銷商的連接，加速商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
不管是騰訊還是微盟，繼續(xù)青睞私域流量并“重倉”企業(yè)微信的原因并不難理解。有別于私域流量風(fēng)口已經(jīng)消失的觀點(diǎn)，在私域流量的另一個(gè)視角看到的是：私域正在成為新的商業(yè)潮流，并且有著不可逆的趨勢。
畢竟流量紅利見頂已經(jīng)是不爭的事實(shí)，前兩年外界紛紛將目光瞄向用戶時(shí)長，但在新興流量入口幾乎不再出現(xiàn)，用戶時(shí)長停滯不前的局面下，私域流量是近乎唯一的增長點(diǎn)。
同時(shí)公域流量的不確定性，也在倒逼越來越多的商家將私域運(yùn)營作為標(biāo)配，比如某餐飲平臺正在調(diào)整商家的抽傭規(guī)則，在“技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)”的新機(jī)制下，一些餐飲商家的抽傭比例已經(jīng)超過了以前的20%。
這并非是我們的盲目判斷，可以找到的案例有很多。
一個(gè)是川菜品牌蘇福記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。和很多餐飲品牌求生策略相似，蘇福記在2020年上半年選擇將外賣平臺作為“救命稻草”，可在嘗試了一段時(shí)間后蘇福記發(fā)現(xiàn)：外賣平臺20%的扣點(diǎn)加上營銷費(fèi)用，已經(jīng)占到了外賣收入的25%，再除去房租、人工、原材料等各項(xiàng)成本，外賣的利潤已經(jīng)寥寥無幾。
2020年7月蘇福記開始嘗試新的策略，借助微盟的智慧餐飲小程序開展會員外賣業(yè)務(wù)，選擇會員外賣與平臺外賣“兩條腿”走路。不同于平臺外賣的運(yùn)營邏輯，蘇福記在會員外賣中鼓勵用戶提前充值，并拿出10%的利潤補(bǔ)貼會員用戶。目前蘇福記的小程序外賣會員訂單占比超80%，會員儲值累計(jì)近7000萬元，利潤率有了明顯提升。
另一個(gè)現(xiàn)象是DTC模式的興起。不同于傳統(tǒng)品牌工廠、渠道批發(fā)、分銷商、零售商、用戶的銷售模式，一些美妝、家化類的品牌紛紛開始嘗試DTC模式，即跳過重重中間環(huán)節(jié)，通過朋友圈、小程序、企業(yè)微信、社群、官網(wǎng)等直接將商品觸達(dá)用戶，并通過社交裂變逐步取代過去的廣告營銷。
一個(gè)直接的例子就是上海家化，盡管2020年線下渠道的銷售額出現(xiàn)下滑，但上海家化在微盟的幫助下建立了智慧零售和智慧門店系統(tǒng)，打通了O2O、DTC等業(yè)態(tài)，憑借私域運(yùn)營和效率上的升級，線上渠道同比增長高達(dá)15.24%。不只是上海家化，聯(lián)想樂唄、安奈兒、小米等品牌也在進(jìn)行DTC模式的布局。
也就不難判斷，流量私有化已經(jīng)是必然的趨勢，不足的是一些商家需要從過去的流量思維跳轉(zhuǎn)到用戶思維，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)和精細(xì)化運(yùn)營作為抓手，逐步形成以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的強(qiáng)關(guān)系的私域流量。
和很多新興事物一樣，私域流量不可避免地在少數(shù)人追風(fēng)式的盲從后，陷入了被質(zhì)疑乃至被抹黑的境地。
只是現(xiàn)在還遠(yuǎn)未到抹黑私域流量的時(shí)候，確切的說是私域流量的運(yùn)營才開始進(jìn)入深水區(qū)：原先商家和用戶的連接是分散的，小程序、公眾號、個(gè)人微信等各占了一塊，像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的煙囪，在缺少深厚運(yùn)營功力的情況下，一些玩家可能無法從中挖掘到紅利，進(jìn)而產(chǎn)生了“收割用戶”的短視心態(tài)。
至少從騰訊對于企業(yè)微信的賦權(quán)，微盟等SaaS服務(wù)商的探索來看，當(dāng)數(shù)字化工具被打通融合，零售企業(yè)構(gòu)建起了私域運(yùn)營閉環(huán)的能力，私域流量和私域運(yùn)營仍然是不可小覷的價(jià)值增長點(diǎn)。
