來源/曠創投

作為主流的電商購物方式之一，電商直播已經成為了當下的最大風口。隨著各大平臺進入電商直播賽道，電商直播賽道的競爭也愈發激烈。電商直播領域在經歷過群雄逐鹿以及行業規范整頓之后，其行業格局已經基本確定。作為最早做電商直播的平臺之一，蘑菇街卻由于前期投入不大，而錯過了電商直播發展的早期紅利期。

為了搭乘直播便車，近年來蘑菇街開始加大力度布局電商直播業務。隨著電商直播業務的發展，其在蘑菇街的營收結構中扮演的角色也越來越重要，這在近日發布的2021財年第四季度財報中有明顯體現。

財報數據不容樂觀

據財報數據顯示，2021財年第四季度，蘑菇街的總營收為9090萬元人民幣(約合1390萬美元)，與去年同期的1.19億元人民幣，同比下滑了23.6%;2021財年總營收為4.824億元人民幣(約合7360萬美元)，與2020財年8.353億元人民幣的總營收相比，同比下滑了42.3%。無論是單季度還是全財年，蘑菇街的表現都不甚理想。

從財報整體數據來看，近年來蘑菇街的營收結構也發生了變化。據財報數據顯示，2021財年，蘑菇街的總營收為4.824億元，傭金收入為3.19億元，在總營收中所占比重增至66.05%;營銷服務收入為7135萬元，在其總營收中所占比重下降至14.79%。

在成本方面，蘑菇街也進行了成本收縮。數據顯示，2021財年蘑菇街的主營業務成本為1.83億元，同比減少了37.7%;銷售費用為2.30億元，同比減少了62.5%。

而蘑菇街營收的下滑，主要與其正在進行的轉型有很大關系。蘑菇街正處于從傳統貨架式商城向電商直播轉型的陣痛期。一方面為了提高轉型效率，蘑菇街加大了同合作伙伴如主播、機構的直播業務分成，這一部分分成在一定程度上影響了蘑菇街的營收。

另外，傳統貨架式商城的變現效率比電商直播更高，這也造成了蘑菇街短期內的收入下降。雖然財報數據不容樂觀，但其近幾年發力的電商直播業務，使其煥發了新的生機。

電商直播挽救頹勢

電商直播開始于2016年，爆發于2019年，在政策扶持及疫情等多種因素的疊加影響下，成為了刺激電商發展的新動力。在電商直播領域，蘑菇街則是起了個大早，趕了個晚集，但隨著其重新布局電商直播業務，已經開始逐漸挽回頹勢。

首先，電商直播業務帶動了平臺總GMV的增長。據財報數據顯示，2021財年第四季度，蘑菇街平臺的總GMV為25.76億元，同比增長了6.5%，其中直播GMV達到了22.4億元，同比增長了42%;2021財年全年，蘑菇街的平臺總GMV為138.55億元，其中直播GMV為108.78億元，同比增長了38.1%，而直播GMV占平臺總GMV的比重高達78.5%。

其次，電商直播業務也給平臺用戶增長帶來了積極影響。據悉，在過去一年時間里，蘑菇街新增了1530萬用戶和近1500位新主播，并且引入了超2300個首次進行合作的品牌。

有數據顯示，在2020年618期間，蘑菇街的直播GMV達到了去年同期的185%，直播業務全局GMV貢獻度為84.8%。另外，蘑菇街的頭部主播“小甜心_呢”在618期間達成銷售額6033萬，其單場活動最高銷售額為2441.5萬元。

去年雙十一，蘑菇街的直播GMV同比增長了82%，2個小時的銷售額超過了2019年雙十一全天的銷售額，并且還誕生了雙十一全網首位破億主播。直至活動結束，蘑菇街一共產生了2位破億主播，4位破千萬主播以及近百位破百萬主播，直播業務帶來的效益初現。

轉型之后困局仍在

雖然電商直播業務在一定程度上減緩了蘑菇街的頹勢，但蘑菇街的核心問題仍舊沒有得到解決。

一方面是電商直播領域格局已定，蘑菇街發展空間有限。經過群雄逐鹿之后，電商直播領域已經形成了淘寶、抖音和快手一超雙雄的局面。早在2019年，淘寶直播占據的市場份額就達到了59.52%，快手的帶貨規模為1000億元，市場份額占比為23.8%;抖音的帶貨規模為400億元，市場份額占比為9.5%。

除了要面對淘寶、抖音和快手這三家頭部企業之外，蘑菇街還要和京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書和唯品會等平臺進行競爭，且各個平臺都有其獨特優勢，護城河較為穩固，蘑菇街并不具備明顯的競爭優勢。

另一方面，蘑菇街目前還沒有形成差異化的直播優勢。作為電商平臺來講，蘑菇街商品品類的豐富性比不上淘寶，且其商品和淘寶商品具有很大的重合性;從價格角度出發，蘑菇街的價格優惠力度比不上拼多多;作為種草社區平臺，蘑菇街的用戶數量以及內容的廣度無法與小紅書相比較。由于沒有形成差異化優勢，使得蘑菇街與其他平臺競爭時并不占優。

最后，用戶數量增速慢也是蘑菇街面臨的一大難題。自從蘑菇街的活躍用戶數量達到3000萬之后，一直處于較為穩定的狀態，雖然在過去一年新增了1530萬用戶，但和其競爭對手小紅書超過3億的用戶數相比還是居于劣勢。用戶數量是平臺的立身之本，過慢的用戶數量增長，自然會對蘑菇街的發展造成不利影響。

短播成新增長引擎?

擁有創新基因的蘑菇街在推出直播切片業務之后，又推出了全新的業務形態“短播”。直播切片指的是將直播過程中的精彩部分，使用切片功能進行剪輯，使之形成新的短片。短片不僅可以反復觀看，還可以在首頁展示為主播吸引流量。

而“短播”則是將商品講解視頻和電商系統中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，讓優質的商品講解視頻脫穎而出。

從主播層面來看，“短播”能夠讓新人主播快速跨過冷啟動期;對成熟主播來講，能夠為其增加一份額外收入。據官方公布的數據顯示，主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內容，日均漲粉千余名;主播“程軒zz”的“短播”錄制率由40%提升至94%時，周成交率提高了16倍。

從用戶角度出發，“短播”能夠讓直播間出現過的商品變得可被搜索。面對大量的直播間，消費者無法準確鎖定目標直播間，而平臺會通過人工智能算法，讓短播內容出現在搜索、類目、信息流等用戶場景，讓直播商品能夠被搜索。從平臺角度來看，“短播”是和外部流量池對接的便捷通道，可有效提高用戶購買轉化率。

短播在一定程度上解決了直播間商品搜索困難的問題，使得用戶能夠準確的搜索心儀商品，這在無形中提高了購買的可能性。但對短播最重要的還是商品本身，商品本身足夠好，才能激發用戶的購買欲，一旦商品出現問題，就會降低平臺在用戶心中的信任感，進而造成用戶流失。因此，蘑菇街在發展短播業務的同時，仍需要對短播內容以及商品質量進行嚴格把關。

就目前情況而言，“短播”及直播業務在一定程度上，給蘑菇街帶來了新活力。不過，缺乏穩固護城河的蘑菇街，能否應對來自電商直播領域激烈的行業競爭，卻依舊不好說。