出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

電商直播帶貨，本質(zhì)上來說是一種在刻意營造的火爆氛圍下之下達成沖動消費的營銷手段。

無論短視頻平臺，還是電商平臺，集中資源捧紅一些所謂的網(wǎng)紅明星，利用這些催化速成的所謂明星，誘導(dǎo)粉絲對那些根本就摸不著頭腦，也無法知根知底，卻被吹捧得天花亂墜的各種產(chǎn)品進行快速下單。

2020年，是直播帶貨的肇始之年，也是最為瘋狂的一年。大大小小的名人，從企業(yè)家到明星，從知名主持人到想蹭流量的大V、知名人士，無一不紛紛跳進直播間，期望在那一兩個小時之內(nèi)，通過口若懸河的表演，加上直播間內(nèi)一托二托三托的互相捧場，實現(xiàn)撬動成千上億的銷售狂潮。

只有退潮了，才會知道誰在裸泳。這句話真的是顛撲不破的真理，今年，直播似乎不再那么狂熱了，李佳琦變得沉寂了，而薇婭則再次陷入售假風波，羅永浩幾乎要被大眾淡忘。曾經(jīng)熱衷于直播的知名主持人、明星藝人們也迅速放下了直播帶貨這個副業(yè)，各自回到自己正常的軌道之上。

直播帶貨會越來越沉寂，甚至消退嗎？它是絕妙的營銷創(chuàng)意還是一成來得快去得也快的亂哄哄鬧劇，帶了這個階段，似乎是時候可以來扒一扒直播帶貨的真相了。

薇婭道歉有沒有誠意？

5月28日，薇婭在微博就此前售賣的一款聯(lián)名商品公開發(fā)文道歉。

此前，薇婭在直播間推薦一款掛脖風扇，聲稱是與國際大牌聯(lián)名。播出之后，這款號稱“聯(lián)名款”的小風扇被用戶質(zhì)疑是山寨貨。緊接著，薇婭聲明說，這款產(chǎn)品是天貓店小二推薦的。在網(wǎng)友仍不買賬的情況下，薇婭才通過微博道歉。

薇婭的道歉聲稱：“這次授權(quán)爭議事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓(xùn)，我們也絕不會回避此次事件中應(yīng)該承擔的責任。”

但是，針對道歉的內(nèi)容，很多消費者認為毫無誠意。

薇婭賣假貨道歉僅退款不退貨，處理太敷衍，假一賠三承諾在哪？客觀來說，一般只能賣幾十塊錢的小風扇賣到了198元，用戶就是沖著國際大牌聯(lián)名去的。既然沒有拿到授權(quán)，那就可以明確認定為假貨，假一賠三是最基本的。

“薇婭身價90億已經(jīng)進了中國富豪榜，不能一幅受害者的委屈姿態(tài)，該有的擔當還是要有。”

還有媒體認為，在這次售假事件中，作為平臺方，天貓沒有任何表態(tài)，一副與自己無關(guān)，高高在上的樣子，薇婭甚至已經(jīng)聲稱產(chǎn)品是天貓小二所推薦，但東窗事發(fā)后天貓并沒有站出來一起承擔責任，黑心、無良的標簽再次被受害消費者牢牢貼上！

薇婭涉嫌售假，已經(jīng)不是第一次。

成都商報官方賬號紅星資本局發(fā)布的新聞稱：

2020年1月，意大利輕奢品牌ASH艾熙在微博發(fā)文稱，接到多起消費者及銷售渠道投訴，表示“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲（仿冒制作）ASH品牌旗下多款產(chǎn)品的行為并在“薇婭viya直播間”銷售；

2020年3月，服裝品牌squarecircle發(fā)文稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲其在某電商平臺官方店鋪上線售賣的商品……

電商售假已不是新鮮事，李誕、羅永浩等明星人物也曾因售假陷入指責。當初辛巴成為“快手一哥”，靠的就是“家人們”的支持，但假燕窩事件后，辛巴復(fù)出之后能否再現(xiàn)往日輝煌估計已經(jīng)毫無可能。

李佳琦突圍

薇婭售假，辛巴售假，羅永浩售假，直播帶貨有多火就會有多坑。

今年以來，另一個頭部主播李佳琦似乎在有意無意地退下直播的標簽，關(guān)于李佳琦的更多報道，則來自于與助手的分手和復(fù)合，結(jié)婚，甚至拍電影等等。李佳琦還時不時地表示，想打造自己的化妝品品牌。

直播這碗飯，越來越不好吃了！

在一次采訪中，李佳琦坦言，爆紅后“我飄過，曾經(jīng)覺得自己特厲害、特別牛。”但也只飄了一段短暫的時間，如今“我沒有那么張揚了”。

2020年6月，有媒體質(zhì)疑李佳琦掉隊、增長陷入瓶頸，勢頭不再，李佳琦直播間在線觀看數(shù)量不及薇婭一半，帶貨數(shù)和單價超500元產(chǎn)品數(shù)也不及薇婭。

去年，李佳琦在國慶檔影片《一點就到家》中首次客串演出。除了試水娛樂圈、參與各類平面雜志封面拍攝，李佳琦不斷嘗試拉近與明星藝人的距離，在直播間不斷開啟跟蔡依林、胡歌、朱一龍等人的合作。

李佳琦已經(jīng)充分認識到，網(wǎng)紅明星的流量峰值是有限的，在他看來，淘寶直播可能不是一條長期的路：“所以我現(xiàn)在的一個方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。” 李佳琦曾經(jīng)認為，“我的終極夢想，要做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網(wǎng)紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。”

監(jiān)管出臺

無論李佳琦還是薇婭，在直播間大大小小的問題頻頻發(fā)生。作為公眾人物，他們的一言一行對年輕人而言都有巨大的影響和效仿作用。

縱觀直播帶貨整個行業(yè)，不僅僅帶貨的產(chǎn)品本身充斥著各種各樣的問題，直播帶貨的數(shù)據(jù)造假也幾乎是公開的秘密。

直播帶貨的三大平臺（淘寶直播、快手和抖音），其流量數(shù)據(jù)在灰、黑色市場上都被明碼標價的。

以淘寶直播為例，有人針對該平臺推出了套餐。其中，高級套餐包括1萬人工觀看、10萬點贊、400uv（獨立訪客）以及10人互動1小時，售價是328元。

除了類似的組合套餐，也有人將單項數(shù)據(jù)拆開售賣：1萬觀看人次是120元，1萬點贊是10元，不同用戶發(fā)言互動1小時50元。以此計算，如果想要在淘寶直播炮制出一個擁有百萬人次觀看的主播，只需要1.2萬元。

和淘寶直播相比，或許是因為數(shù)據(jù)類型較多，抖音直播的各項虛假數(shù)據(jù)在灰、黑色市場上相對比較昂貴。

如果直播賬號的主體是機構(gòu)和公司等，那右上角顯示的數(shù)據(jù)為觀看人次；如果直播賬號的主體是個人，右上角顯示的數(shù)據(jù)為人氣。

“人氣價格高，人次相對便宜、性價比高。”豆豆（化名）開設(shè)的網(wǎng)店提供抖音平臺的各項數(shù)據(jù)服務(wù)，1萬觀看人次只需要280元。也就是說，如果想要在抖音平臺炮制出一位百萬人次觀看的機構(gòu)主播，需要花費2.8萬元。

按照人氣計算，如果想靠流量造假在抖音成為百萬人氣主播，至少需要40萬元。值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服務(wù)，聲稱能為直播間帶來更多觀眾。其中，100元預(yù)計可以為直播間帶來50-300人。

有著“史上最強網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管”之稱的新規(guī)落地。5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式施行。

其中明確規(guī)定，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假。直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品。

法制日報的解讀認為，管理辦法最大的亮點，是規(guī)定了“直播營銷平臺”的職責與義務(wù)：

要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為，采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

監(jiān)管部門根據(jù)需要可以對直播營銷平臺開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

也就是說，直播平臺（淘寶、抖音、快手等等）需要承擔起嚴格的監(jiān)督管理責任，不能對主播帶貨的虛假宣傳，鼓吹沖動營銷行為放任不管，要有“采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。”

扒一扒直播帶貨的底褲

直播帶貨，出自誰之手？據(jù)說是阿里的蔣凡，沒錯，就是那個被老婆微博投訴差點位置不保的阿里蔣凡。

2016 年 3 月，在新興直播平臺還未達到峰值的時候，淘寶直播開始了試運營，操盤手正是蔣凡。但誰也沒想到，蔣凡在給阿里帶來一個新的想象空間的同時，也順手打開了潘多拉盒子。

中金網(wǎng)的文章認為，直播帶貨是2020年最大的泡沫。這個判斷至今驗證來看似乎不假，當大眾回歸理性之后，再來扒一扒直播帶貨的各種“惡之花”，也許可以看得更加真切一些。

第一，直播帶貨當中充滿了騙局。早在去年，筆者就堅定地認為，直播帶貨充滿了欺騙性和各種看不見的陷阱。數(shù)據(jù)造假，幾乎每個大名鼎鼎的主播都天花亂墜地推薦過假貨。

第二，直播帶貨鼓吹非理性消費。在短短的一兩個小時內(nèi)，主播們像是被打了雞血，OMG，買它，買它，這樣幾乎歇斯底里的狂躁，讓年輕的粉絲們經(jīng)不起誘惑，“動動小手”就下單，也不管自己是否真的需要，是否適合。

第三，收割消費者的智商稅。電商直播帶貨跟電視購物本質(zhì)上毫無區(qū)別，都是依靠收割一時頭腦發(fā)熱人們的智商稅而存活，只不過，電視直播收割的是中老年人居多，而電商直播收割年輕人居多。

第四，那些網(wǎng)紅引導(dǎo)了年輕人的諸多不良價值觀。李佳琦，薇婭，這些主播儼然已經(jīng)成為了流量明星，他們在以身示范鼓吹消費的時候，很大程度上誘導(dǎo)了年輕人“愛慕虛榮”，不斷追求物欲，崇尚稍縱即逝的所謂潮流，搞得年輕的粉絲們心態(tài)大為浮躁，被左右?guī)�偏�?

筆者依然堅定地認為，鼓吹過度的快時尚消費，販賣焦慮情緒是社會的“惡之花”，直播帶貨絕不是一樁可以持久，甚至不是一次走正道的營銷行為。

參考資料：

1、紅星資本局，《“女王”帶貨翻車！薇婭就售賣山寨Supreme聯(lián)名商品道歉》，2021年5月28日

2、和訊網(wǎng)，《薇婭售假道歉缺乏誠意，天貓更事不關(guān)己!快手卻對用戶給予9倍賠償》，2021年5月30日

3、中國青年網(wǎng)，《七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》專家解讀》，2021年5月29日

4、中金網(wǎng)，《直播帶貨：2020 年最大泡沫？》，2020年6月22日