在介紹了美國(guó)和澳大利亞購物中心發(fā)展和對(duì)比的基礎(chǔ)上，本文再對(duì)中國(guó)購物中心的發(fā)展分為探索起步、穩(wěn)步成長(zhǎng)和快速躍進(jìn)三個(gè)階段進(jìn)行回顧：
一
中國(guó)購物中心發(fā)展的探索起步階段（1990-2002）
1996年，站在改革開放前沿的廣州市誕生了國(guó)內(nèi)的第一家大型購物中心——廣州天河城。天河城的開業(yè)標(biāo)志著中國(guó)購物中心元年的開始。（相較于1956年美國(guó)南谷購物中心的開業(yè)正好晚了50年。）1999年開業(yè)的港匯廣場(chǎng)成為上海人心目中第一個(gè)現(xiàn)代意義的大型購物中心。
但是港匯廣場(chǎng)在開業(yè)最初的三四年間經(jīng)歷了一個(gè)比較痛苦的培育期，一層商鋪也有許多空鋪。那時(shí)的國(guó)內(nèi)零售商還不太習(xí)慣于在一個(gè)建筑體內(nèi)開設(shè)一個(gè)屬于自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的店鋪，而是更習(xí)慣于在百貨商場(chǎng)內(nèi)租一個(gè)柜位以加入百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)體系。
廣州天河城開業(yè)之初也遇到了招商困局，最后逼迫企業(yè)自己從事百貨經(jīng)營(yíng)而分擔(dān)大面積的空鋪，天河城百貨由此誕生。
不久由香港長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、瑞安以及恒隆投資的具有影響力的上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、上海新天地和上海恒隆廣場(chǎng)先后在2000年到2001年間開業(yè)。2002年泰國(guó)正大集團(tuán)投資的從1993年就開始規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴影響的上海正大廣場(chǎng)終于開業(yè)營(yíng)運(yùn)。
這些購物中心都或長(zhǎng)或短地經(jīng)歷了開業(yè)后的調(diào)整和培育期。上海的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)是上海最先盈利的購物中心。上海新天地的成功使“新天地”成為了國(guó)內(nèi)開放型購物街區(qū)的代名詞。開業(yè)數(shù)年后的港匯廣場(chǎng)也開始起飛，出現(xiàn)了一鋪難求的局面。港匯廣場(chǎng)和恒隆廣場(chǎng)成為了中國(guó)購物中心發(fā)展起步階段的兩個(gè)標(biāo)桿。
同時(shí)，在北京由東安市場(chǎng)集團(tuán)和香港新鴻基合資興建的新東安市場(chǎng)于1993年正式動(dòng)工，于1998年竣工開業(yè)。1985年在北京的長(zhǎng)安街和東三環(huán)交界的西北角一個(gè)叫作大北窯的地塊，由馬來西亞郭氏兄弟和國(guó)貿(mào)中心合資的北京國(guó)貿(mào)中心項(xiàng)目開始興建，并于1990年8月一期竣工開業(yè)。
國(guó)貿(mào)中心由酒店、辦公、公寓和零售的功能建筑組成，也讓國(guó)人第一次見識(shí)了CBD和城市綜合體。但是一期開業(yè)之初由于當(dāng)時(shí)的條件限制仍以百貨集合店為主，餐飲的配置更像是一個(gè)單位的食堂。
隨著商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)貿(mào)中心二期的繼續(xù)開發(fā)，國(guó)貿(mào)商城作為以購物中心綜合酒店和辦公的建筑協(xié)同優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。1999年經(jīng)過調(diào)整改造成為了北京第一個(gè)引進(jìn)LV等奢侈品大牌的高端購物中心（不包括之前王府飯店內(nèi)的奢侈品商場(chǎng)）。
2001年由東方海外和李嘉誠(chéng)共同投資的東方廣場(chǎng)開業(yè)。項(xiàng)目位于長(zhǎng)安街1號(hào)，東起東單北大街，西至王府井大街，占地10萬平方米。作為一個(gè)80萬平方米綜合體建筑群的購物中心由地下一層和地上一層兩條室內(nèi)購物街構(gòu)成。
至此，中國(guó)購物中心早期從萌芽到起步階段的初步格局形成。一個(gè)不可忽視的事實(shí)是國(guó)內(nèi)第一批購物中心的主力軍主要都是來自中國(guó)香港、馬來西亞、泰國(guó)的企業(yè)。而且這些購物中心包括廣州天河城都遵從了嚴(yán)格的“只租不售”的原則，確保了購物中心有效管理和后續(xù)改造的實(shí)施。
直至今日，這些購物中心都表現(xiàn)優(yōu)異，成為其所在城市的標(biāo)桿購物目標(biāo)地。所以，本文把20世紀(jì)90年代初到2002年這段期間定義為中國(guó)購物中心發(fā)展的探索起步階段。
二
中國(guó)購物中心發(fā)展的穩(wěn)步成長(zhǎng)階段（2003-2012）
2003年到2012年是國(guó)內(nèi)購物中心的快速發(fā)展并且穩(wěn)步成長(zhǎng)的階段。這期間中國(guó)香港的太古和新加坡的凱德也都紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
更多的國(guó)資和民營(yíng)企業(yè)像華潤(rùn)置地、萬達(dá)集團(tuán)等也都加入開發(fā)購物中心的行列。加上原來就從事零售經(jīng)營(yíng)的百聯(lián)、大商和王府井集團(tuán)等，以及更多中小規(guī)模的開發(fā)商都在各自的區(qū)域和地塊跑馬圈地營(yíng)建購物中心。
2003年，凱德經(jīng)過7年建設(shè)的國(guó)內(nèi)第一個(gè)購物中心——上海來福士廣場(chǎng)建成。2004年，總建筑規(guī)模68萬平方米的北京世紀(jì)金源購物中心開業(yè)，世紀(jì)金源在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是全球規(guī)模最大的購物中心，超過了加拿大的西誒德蒙頓購物中心和美國(guó)Mall。
同年，深圳萬象城開業(yè)，為國(guó)內(nèi)綜合體購物中心樹立了全新的標(biāo)桿。由此開啟了華潤(rùn)置地作為一個(gè)專業(yè)國(guó)資背景的開發(fā)和營(yíng)運(yùn)企業(yè)向全國(guó)穩(wěn)步拓展的步伐。2005年，北京CBD萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，標(biāo)志著萬達(dá)迅速從開始的第一、二代開發(fā)產(chǎn)品的教訓(xùn)中總結(jié)調(diào)整，萬達(dá)第三代綜合體開發(fā)模式開始萌生。
2006年，上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)和寧波鄞州萬達(dá)廣場(chǎng)的成功起航堅(jiān)定了萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)張做大做強(qiáng)購物中心的信心。2007年，北京西單大悅城開業(yè)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)另一家國(guó)資背景的生力軍中糧集團(tuán)進(jìn)入購物中心行業(yè)。
2008年，南京水游城開業(yè)。鵬欣集團(tuán)大手筆聘請(qǐng)日本博多水城一個(gè)16人的團(tuán)隊(duì)涵蓋從定位、組合、規(guī)劃、施工、機(jī)電、招商、營(yíng)銷和管理的全方位的專業(yè)人員，加上業(yè)主和當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的成功配合。
南京水游城的落地為國(guó)內(nèi)二線城市區(qū)域型購物中心的開發(fā)和營(yíng)運(yùn)樹立了一個(gè)全新標(biāo)桿。同年，由西蒙和深國(guó)投聯(lián)手打造的常熟印象城誕生，這也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)縣級(jí)城市的購物中心。也是在同一年，太古在國(guó)內(nèi)的第一個(gè)項(xiàng)目北京太古里建成開業(yè)。
2009年蘇州、鄭州、杭州和合肥的印象城相繼落成開業(yè)。但不久后的2010年美國(guó)西蒙集團(tuán)退出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而全部交由深國(guó)投商置接管，從此成就了后來國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)又一支主力軍——印力集團(tuán)。
2010年新鴻基投資的上海國(guó)金中心開業(yè)。2011年廣州太古匯開業(yè)，成為了繼2004年開業(yè)的廣州麗柏廣場(chǎng)之后廣州新的奢侈品時(shí)尚購物目標(biāo)地。到2012年末，在南京作為完全由國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)投資開發(fā)的綜合體的標(biāo)桿——南京德基廣場(chǎng)二期也在年底開業(yè)。
從2003年到2012年期間，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)集團(tuán)一刻也沒有停止發(fā)展購物中心的步伐。百聯(lián)集團(tuán)繼2004年開出西郊百聯(lián)購物中心后在2007年又開了五角場(chǎng)的百聯(lián)又一城，然后又于2008年完成了對(duì)原先的南方友誼商店升級(jí)為購物中心的改造。
大商和王府井集團(tuán)則走的主要是百貨型購物中心的道路。參照中國(guó)臺(tái)灣和日本的模式，在百貨商場(chǎng)的基礎(chǔ)上引入餐飲休閑業(yè)態(tài)。
總的來說，從2003年到2012年這段期間，購物中心基本發(fā)展有序，這些新開購物中心項(xiàng)目也非常適時(shí)地迎合并帶動(dòng)了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和零售升級(jí)。
以上海為例，到2012年年底，上海開業(yè)的購物中心總數(shù)達(dá)到97家，總建筑面積為717萬平米，上海人均購物中心面積為0.3平米，購物中心的年銷售坪效達(dá)到每平米1.46萬元。這期間，購物中心普遍的投資回報(bào)除極個(gè)別項(xiàng)目外，都比較理想，所以本文將這一時(shí)期定義為國(guó)內(nèi)購物中心的穩(wěn)步成長(zhǎng)階段。
三
中國(guó)購物中心從增量到過量的快速躍進(jìn)階段（2013至今）
2013年后，國(guó)內(nèi)購物中心繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。恒隆集團(tuán)攜上海的兩個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)的沈陽、濟(jì)南、無錫等城市。值得一提的是港資企業(yè)當(dāng)中姍姍來遲的九龍倉于2014年在成都開出了IFS購物中心，為國(guó)內(nèi)的省會(huì)城市和西南地區(qū)的綜合體購物中心樹立了全新標(biāo)桿。
2014年昆明西山萬達(dá)廣場(chǎng)的開業(yè)標(biāo)志著繼美國(guó)西蒙、澳洲西田、德國(guó)ECE和法國(guó)尤尼百之后，國(guó)內(nèi)也有了規(guī)模過百的購物中心集團(tuán)。同時(shí)還涌現(xiàn)了一大批像印力、星河、新城、龍湖等許多成規(guī)模的在全國(guó)或區(qū)域攻城略地的購物中心連鎖企業(yè)。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也涌現(xiàn)了像印象城、COCO Park等表現(xiàn)穩(wěn)定的購物中心連鎖品牌。2015年上海新世界商城改造重新開業(yè)的K11購物中心刮起了一股藝術(shù)和購物中心結(jié)合的旋風(fēng)。
2016開業(yè)的上海七寶萬科廣場(chǎng)將食品的向下覆蓋做了很好的創(chuàng)新嘗試。2017年開業(yè)的蘇州中心的火爆場(chǎng)面與工業(yè)園區(qū)其他購物中心的冷落的人氣形成了鮮明的對(duì)比。
雖然2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了由過去的高速增長(zhǎng)到中速發(fā)展的換擋，進(jìn)入了“新常態(tài)”時(shí)期，但是購物中心的建設(shè)周期從市調(diào)、拿地、定位、策劃、設(shè)計(jì)到建設(shè)和招商通常要有平均三到四年的滯后。
2008年后，特別是面對(duì)全球金融危機(jī)國(guó)家4萬億元投資的帶動(dòng)，當(dāng)時(shí)投入的大批量的購物中心也正好在2013年之后開始投放市場(chǎng)。
同時(shí)，伴隨著住宅地產(chǎn)的快速發(fā)展，一些城市和地區(qū)出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，于是政府密集出臺(tái)各項(xiàng)針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策和舉措，這也使得更多的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。
因此2008年之后，盡管GDP的增長(zhǎng)變?yōu)閭�(gè)位數(shù)，但是商業(yè)地產(chǎn)的投資增速一直保持在15%以上，特別是2010年后，商業(yè)地產(chǎn)投資增速高達(dá)30%。2011年全年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房（主要是購物中心）的新開工面積首次超過2億平方米，投資總額達(dá)到7424億元，占當(dāng)年GDP總額達(dá)1.5%。2012年這一比例上升到1.7%，2013年突破2.0%后一直到2017年都維持在2%左右，2018年略有下降回到1.6%【注釋：數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站】，依然很高。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2000年到2018年，國(guó)內(nèi)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的開工面積累計(jì)達(dá)到27.1億平米（見圖11）。其中從2008年到2018年十年間的開工面積就高達(dá)21.9億平米。而從2000年到2007年期間，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為5.2億平方米。
圖11：2000年-2018年國(guó)內(nèi)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開工面積
資料來源：根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站data.stats.gov.cn數(shù)據(jù)繪制
關(guān)鍵是伴隨著購物中心的大量開業(yè)，造成了一定程度的供過于求的局面，有些項(xiàng)目出現(xiàn)了空置。有點(diǎn)購物中心因?yàn)檎胁坏缴潭_不了業(yè)，或者開了業(yè)因?yàn)闃I(yè)績(jī)差而關(guān)門。截至2020年底，根據(jù)多方渠道的信息匯總，國(guó)內(nèi)的購物中心數(shù)量達(dá)到6000個(gè)。
從2013年到目前這個(gè)階段，與之前穩(wěn)步成長(zhǎng)階段形成鮮明對(duì)比的是開業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的購物中心為少數(shù)，大多數(shù)購物中心都處于虧損狀態(tài)。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（2019-11-12）“百強(qiáng)房企所持64%商業(yè)項(xiàng)目虧損”。在此筆者將運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)理論的網(wǎng)絡(luò)思維的分析方法對(duì)上海和全國(guó)購物中心的銷售額的分布情況做進(jìn)一步的說明。
2019年，上海購物中心的總數(shù)為290個(gè)，總銷售額2010億元。【注釋：數(shù)據(jù)引自《上海購物中心2020／2021年度發(fā)展報(bào)告》】按照我們通常的線性思維的邏輯，我們會(huì)很自然地認(rèn)為上海的購物中心的平均銷售額約為7億元（2010/290≈7），而且按似乎更專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼龖B(tài)（鐘型曲線）分布，70%的上海購物中心都應(yīng)該達(dá)到或超過7億元，銷售額特別好或特別差的僅占少數(shù)。如圖12a所示。
圖12a：人們預(yù)期的正態(tài)分布
圖12b：實(shí)際的二八分布
而事實(shí)是上海購物中心的情況并不按正態(tài)分布，而是遵從無尺度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的二八分布。如圖12b所示。即少數(shù)排名靠前的購物中心占據(jù)了上海購物中心絕大多數(shù)的銷售額，這就使得絕大多數(shù)的排名靠后的購物中心的實(shí)際情況陷于困難的境地，證實(shí)了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的觀點(diǎn)，盡管是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最好的城市的情況也不例外。
圖13a和圖13b是本文根據(jù)上海購物中心的發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)繪制的上海購物中心2019年和2020年的銷售情況分布。
圖13a：2019上海購物中心銷售額分布
圖13b：2020上海購物中心銷售額分布
資料來源：本文根據(jù)上海購物中心2020/2021發(fā)展報(bào)告繪制
為便于在坐標(biāo)上表示上海購物中心的銷售額分布情況，本文將上海2019年的290個(gè)購物中心和2020年的306個(gè)購物中心分為十組以橫軸表示。每組30個(gè)購物中心，最后一組2019年雖然只有20個(gè)和2020年的36個(gè)，因?yàn)槲挥陂L(zhǎng)尾的底部對(duì)分析結(jié)論幾乎沒有影響。縱軸為銷售額。
這樣從圖13a可以看到2019年排名前30的購物中心的銷售額總計(jì)就超過了當(dāng)年銷售總額的50%以上，而2020年的情況根據(jù)曲線和函數(shù)推算，排名前30的購物中心的銷售額總計(jì)超過了上海當(dāng)年1815億元總額的56%。
與上海購物中心2021發(fā)展報(bào)告顯示的排名前23的購物中心銷售額累加就超過了50%的情況非常吻合。仔細(xì)對(duì)比左右兩圖，因?yàn)橐咔椋虾Ｙ徫镏行牡匿N售額總體下降9.7%，但是2020年上海排名前30的購物中心的銷售額累加甚至還超過了疫情前的2019年（1020.3vs1007.3），同時(shí)也造成了排名30以外的購物中心銷售額的普遍下降。
筆者根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的國(guó)內(nèi)百強(qiáng)購物中心的2019年和2020年銷售額的分布對(duì)國(guó)內(nèi)購物中心的情況做了分析【注釋：選擇聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)槠浒藝?guó)內(nèi)所有主要購物中心項(xiàng)目，而且基本剔除了那些實(shí)際是百貨公司的項(xiàng)目的混淆】，也對(duì)數(shù)據(jù)經(jīng)過多方面渠道的核實(shí)，包括通過地區(qū)、企業(yè)和年報(bào)等數(shù)據(jù)綜合比對(duì)，相信雖然個(gè)別項(xiàng)目的數(shù)據(jù)依然存在偏差，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)思維的大體準(zhǔn)確的測(cè)算方法（<10%）是有把握的。
不然的話，你就無從了解行業(yè)的總體情況。圖14是2019年和2020年國(guó)內(nèi)百強(qiáng)購物中心的銷售額分布。為清楚起見，筆者將2019年和2020年的銷售額分布重疊顯示。
圖14：2019年和2020年國(guó)內(nèi)百強(qiáng)購物中心的銷售額
來源：根據(jù)新商網(wǎng)資料繪制
圖中橫軸為國(guó)內(nèi)百強(qiáng)購物中心的排序，縱軸為銷售額（單位：億元）。其中藍(lán)色曲線為2019年的情況，紅色曲線為2020年的情況。一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是國(guó)內(nèi)百強(qiáng)購物中心的銷售額分布和上海購物中心的銷售額的分布的走勢(shì)很類似。
都是2020年比2019年頭部更高和長(zhǎng)尾更衰。兩條曲線的轉(zhuǎn)折發(fā)生在排名第20的購物中心附近。頭部更高的情況與頻繁見諸于媒體的那些2020年奢侈品商場(chǎng)銷售額不降反升的情況非常符合，包括前100名或者200名購物中心的銷售報(bào)道也多有報(bào)道。
但是幾乎看不到對(duì)于一個(gè)有著至少6000個(gè)購物中心數(shù)量的市場(chǎng)的總體情況的任何報(bào)道。你也很難從國(guó)家的宏觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得出這些分類信息。因此，本文嘗試用對(duì)于地區(qū)市場(chǎng)和連鎖企業(yè)業(yè)績(jī)屢試不爽的冪律法則分析推算。
為了對(duì)國(guó)內(nèi)購物中心近期的表現(xiàn)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)思維的方法獲得一個(gè)大致準(zhǔn)確的趨勢(shì)把握，本文根據(jù)圖14的兩條冪律曲線和相關(guān)函數(shù)得出2019年和2020年兩個(gè)重要數(shù)據(jù)：
（1）國(guó)內(nèi)超10億元的購物中心總數(shù)：2019年為497個(gè)，2020年只有221個(gè)。
（2）國(guó)內(nèi)6000個(gè)購物中心總的銷售額：2019年約為3.5萬億元，2020年約為2萬億元。
筆者一直很關(guān)注過10億元購物中心銷售額這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是購物中心投資回報(bào)的一個(gè)門檻。2019年這個(gè)數(shù)據(jù)接近500，也大約占到了國(guó)內(nèi)6000個(gè)在營(yíng)購物中心總數(shù)的8%，應(yīng)該比較符合邏輯和實(shí)際情況。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)6000個(gè)購物中心銷售總額的推算也是大膽偏樂觀的嘗試，其中2019年的3.5萬億約占當(dāng)年國(guó)內(nèi)零售總額的比例達(dá)到8.5%，與成都的購物中心占成都社零總額的比例相當(dāng)。而同年國(guó)內(nèi)購物中心銷售占社零總額之比最高的上海是14%。2020年2萬億元相對(duì)于2019年的降幅超過40%，跌幅大于頭部城市上海的9.7%。
但是從全國(guó)市場(chǎng)看，這個(gè)降幅是符合實(shí)際情況的。所以國(guó)內(nèi)購物中心的總體情況從8.5%下降到5%也基本符合邏輯的。
但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額總體只有約3.9%的降幅，購物中心業(yè)態(tài)所受到的影響確實(shí)是比較嚴(yán)重的。我們自然可以把這種下降歸咎于疫情，但是不容忽視的一個(gè)事實(shí)是我們也在經(jīng)受購物中心過剩的沖擊。
從2008年開始到2018年全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開工建設(shè)的21.9億平方米的面積（不包括2019年以后的開工面積），目前的實(shí)際開業(yè)率僅為50%左右，另外50%的項(xiàng)目因各種原因未能開業(yè)。
這些都造成了極大的社會(huì)資源的浪費(fèi)。所以本文將2013年開始至今的階段定義為從增量到過量的快速“躍進(jìn)”階段。
作者介紹：
王瑋，國(guó)際購物中心協(xié)會(huì)（ICSC）市場(chǎng)研究專委會(huì)亞太委員，英國(guó)皇家特許測(cè)量師協(xié)會(huì)（RICS）會(huì)員
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- 該帖于 2021/6/16 7:40:00 被修改過