一年一度的618已落下帷幕，不知為何，今年的618顯得異常安靜。
這一反壟斷法下的首個大促，各大平臺都大幅降低了入駐商戶的門檻，一向復雜的促銷規則也都化繁為簡。原本這個屬于京東的購物節，起源于京東的店慶日，如今618身上的京東標簽正在被弱化，并成為全電商行業狂歡的年中大促。
去年底被反壟斷法陰影籠罩下惴惴不安的拼多多、阿里、美團等巨頭，對比起來京東這一年來的一路坦途卻顯得歲月靜好。雖沒有以往聲勢浩大的宣傳戰績，但本次京東618的效果還是達到了歷史新高度，活動期間累計下單金額超3438億元，可謂一枝獨秀。
加之上個月底京東物流成功在港股上市，市值2800億，成為近一年來京東拿下的第四個IPO。
可是表面的靜好下，內部究竟是表里如一還是暗流涌動？我們抽絲剝繭來一探究竟。
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歲月靜好的背后
去年底的那段時光，絕對是互聯網平臺巨頭們的“至暗時刻”。
就在去年10月24日，外灘金融峰會上慷慨激昂地演講過后，沒幾日螞蟻集團原本穩操勝券的IPO上市被緊急暫停，而后京東、美團、字節跳動等其他互聯網平臺被約談。
今年4月初開出了有史以來的最大一張罰單——182億元，震懾了全行業，而后又是美團被立案調查的消息刷屏。
“反壟斷或許會遲到，但絕不會缺席。”
2021年可以看作是反壟斷大年，國家反壟斷的利劍一刀刀襲來，下一刀揮向誰？
一眾互聯網巨頭們都如履薄冰，而京東如此歲月靜好是為何呢？
國家反壟斷看似京東價值觀不謀而合。2017年，京東就曾因為阿里壟斷提起過訴訟，主張其利用支配地位對商戶實施“二選一”限定交易行為。
而當時阿里不以為意，稱京東越級碰瓷，無底線炒作，CMO王帥表態認為“二選一”為正常的市場行為。但是此案經過數年也并未得到最終結果。
而今年這張182億元的罰單，也算是替京東變相主持了公道。
一直以來，京東的立場也都十分明顯地站在“二選一”壟斷的對立面，不僅在20年Q3財報會議上表示，堅決支持最新的反壟斷規定，劉強東還曾發言：“保護好行業的老二老三，就是保護自己”。
話說得鏗鏘有力，但有些人終究會活成自己最討厭的模樣。
曾經和京東聯手起訴天貓的唯品會也因“二選一”成為處罰對象。今年2月，唯品會被愛庫存舉報其強迫商家“二選一”，后經立案調查事實確鑿，被市監局處罰300萬元。
而一起攜手的京東也難以清者自清，去年底因為虛假宣傳被罰了50萬后，在今年五月底細心網友發現京東公司信息上出現了一則處罰警示。
京東因不正當競爭被罰30萬，而觸犯的法規第八條第一款則又是虛假宣傳。
打臉嗎？算不上。
畢竟幾十萬的罰款對于京東這種體量的企業不痛不癢，甚至網友都調侃著30萬都不夠買次京東熱搜了，值了值了。
但是京東就可以完全隔岸觀火嗎？
答案是否定的，京東暫時的心安理得不過是目前有一個更大的靶子吸引火力罷了。
去年11月市監局發布反壟斷指南的當天，京東的股價也應聲下跌，兩天狂跌17%。在數據面前，市場的反應永遠是最真實的寫照。
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隔岸觀火的代價
相較于外賣平臺，美團餓了么你死我活的場面，電商除了淘寶還有京東、拼多多、唯品會、蘇寧等，這樣多樣紛呈的市場怎么就算得上壟斷了？
根據我國《反壟斷法》規定，只要市場份額超過50%且具有支配市場的地位，那么就屬于壟斷。而根據以往B2C市場交易份額數據，淘寶和天貓的份額都超過了50%，數據上確實是當之無愧的壟斷。
來源：wind，國金證券研究所
反壟斷的本質意義，從根本上就是為了防止托拉斯企業的出現，避免資本的無序拓張和惡意競爭，往深層次不僅是經濟上的監管，更有資本背后國家層面的行政監督。
而這次國家對互聯網企業的重拳出擊，則是因為相對于以前那些國企等傳統資源型企業，互聯網這類的對生活的滲透更為隱蔽，看似無形卻無處不在，不僅是在線購物那么簡單，京東這類電商巨頭已經涉及到了醫療，保險，支付等生活的方方面面。科技巨頭提供的技術服務正在變成人們離不開的新的基礎設施。
如果論起市場支配地位的話，不說是“二”，后面夾擊著高歌猛進的拼多多，京東還可能是那個“三”。
從體量來說，京東確實還不至于擔心，談及壟斷還真排不上號。
大概是覺得互聯網沒有記憶，京東似乎忘記自己也曾在十年前，主動打響被譽為中國電商最早的“二選一”的價格戰槍聲。
在2010年當當上市后，劉強東發微博稱京東的圖書業務遭當當“封殺”，于是馬上宣布所有圖書都比競爭對手便宜20%。后迫于出版社壓力，此番價格戰才暫停。
如果說10年前太久，去年剛發生的“封殺”申通的事件仍歷歷在目。
京東在去年宣布和申通快遞停止合作，此舉讓用戶進行“二選一”，其最大原因或是阿里巴巴通過戰略投資成為申通快遞的實際大股東。
申通直接怒懟京東：“霸權文化京東一直都有，只有自己，沒有共生。”
結合王帥上文那番話也很明顯諷刺了，在二選一上，京東不僅僅是五十步笑百步，甚至還是大前輩。
而隔岸觀火之下，真正“殃及池魚”的則是與京東物流和京東零售并稱為京東“三駕馬車”的京東數科了。
在螞蟻被暫緩上市后，去年9月摩拳擦掌沖刺創業板的京東數科在今年3月底突然撤銷IPO申請，此舉，仁者見仁。
雖然一個被動，一個主動，但是這樣微妙時間線背后的玄機可想而知，主動撤市相當于留有了最后一絲情面。
京東數科前身就是京東金融，經歷多次內部結構調整和業務重組，再次整合為京東科技，這樣一系列的動作無非是增強科技屬性，但是無論怎么樣還是打著科技的旗號，本質卻脫離不了金融。
有了前車之鑒，京東數科本次的撤回也就在市場預期之中了。
三駕馬車之一已經觸礁，在反壟斷浪潮前京東真做不到隔岸觀火。
只是對岸火勢太大暫時引不到自己身上，此時的謹慎選擇，暫時退場，才是上上策。
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安身立命的根本
5097億元VS7458億元
這兩個數字，前者是擁有近6.6萬億GMV的阿里集團在2020年的營收，后者是2.6萬億元GMV的京東2020年營收。
不足阿里四成GMV的京東，營收反而高于阿里，是因為兩個電商平臺的性質不同。淘寶是平臺電商，而京東則是自營電商。平臺主要靠傭金和廣告費，自營大部分則為銷售收入。
也正是這樣的平臺性質和錯位競爭決定了京東從一開始的方針——客戶為先。
客戶為先其實就是做到極致的用戶體驗，那就必須做到兩點的極致。
一是商品質量。這也是劉強東高調宣傳的“假貨零容忍”，這一信條貫穿了劉強東的整個商業生涯，從98年那個中關村的4平米攤位“京東多媒體”，到如今市值千億的上市公司-京東。
在17年接受《金融時報》專訪時，劉強東振振有詞地說：“我從沒賣過一件假貨。”
然而事實是狠狠打臉的，在互聯網搜索京東假貨，同樣也是一大堆的曝光新聞。
在18年，知名作家六六發表《無賴京東》指責京東售假且投訴無門，后來京東回應這不是賣假貨，而是發錯貨。
如此回應引起網友強烈不滿，京東正在重新定義賣假貨。
還有非常為人詬病的是，京東拒絕為消費者提供交易快照，該功能就是將用戶下單時的詳情頁截圖做判斷依據，以防商戶私自修改商品詳情。
一旦發生售后糾紛，沒有任何憑證的買家只能啞巴吞黃連。
如果連最基本的消費者權益都無法保障，又何來的用戶為先呢？
每一次類似問題的糾紛，京東的回應總是顧左右而言他，要么問題是廠家，要么是用戶自身，從來沒有正面承認過。因為一旦承認后，就相當于動搖了京東“只賣正品”這一核心命脈。
試問，京東究竟是用戶為先、還是韭菜為先，難道世上有兩家京東嗎？
二是物流質量。為了保障物流的配送，就必須要將物流牢牢掌握在自己手中，即使眾人不解、被嘲笑“傻大黑粗”，劉強東也要投入巨大資金自建物流。
對標亞馬遜物流體系，京東物流艱難成長。因為物流行業是非常燒錢的重資產，劉強東也稱自建物流是他作為保守派以來最激進的一個決定。
狹路相逢勇者勝。從目前京東物流以2600億估值港股上市來看，劉強東這局豪賭賺了個盆滿缽滿。
曾經快遞界有句話“順豐快遞和其他快遞”，而如今京東物流成為順豐不可小覷的對手。
同樣是快，兩者卻有著截然不同的快速秘籍。順豐靠的是打通收件到派件的全部環節，提高整體配送效率，而京東靠的是廣泛建倉，當兩者營收相等時，京東物流倉儲面積是順豐的9.1倍。
因此，當傳統物流還在跋山涉水，由最后一位快遞小哥完成“最后一公里”配送時，京東這會可能用戶才剛下單，貨物就早已由大數據算法在客戶下單前分配到離客戶最近的前端的物流中心。
這樣省去中轉的環節，只剩出庫和配送，時間大大縮短，便做到了“211限時達”，即上午11:00前的訂單當天就可以送達。
對比其他的傳統物流公司，京東物流的身份不僅僅是物流公司，更像是一體化供應鏈的服務商。
來源：36氪
但是在所有上市物流企業中，京東物流是唯一虧損的，而且京東物流的外部客戶收入占比仍不足50%，能否脫離京東真正獨立也要打一個問號。
小結
當反壟斷浪潮襲來時，沒有一個玩家可以置身事外。
尤其對互聯網行業而言，那張罰單只是開啟了強監管時代到來的序章。
反壟斷遠不止“二選一”和“大數據殺熟”，還明令限制“低于成本”的補貼政策。人民日報公開批判資本一窩蜂涌入的社區團購，也就意味著過去那種比拼流量，燒錢價格戰的野蠻生長也畫上了休止符。
雖然“流量”一向為京東軟肋，但也不免對其增速與轉化起了一定負面作用。
“明尼蘇達事件”已過去近三年，劉強東人設崩塌的同時也不可避免地影響京東對外的形象。在卸任200多家公司重要職位后的東哥，一度隱退，半年后公開自我反省“高調張揚招人恨”。
禍兮福所倚，福兮禍所伏，這番頓悟后的低調沉淀，卻巧妙迎合了反壟斷大潮的趨勢。
盡管京東面臨的政策風險目前較小，但市場形勢風譎云詭，如若秋后算賬，任何人無法保證獨善其身。
作為今年剛剛經歷18歲“成人禮”的京東，在股東信中形容自己為一家能夠心存敬畏、永葆情懷的公司。
既然話說得漂亮，做得就要更漂亮。以后還是請多多愛惜自己的羽毛吧。
