出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

近日，每日優鮮與叮咚買菜先后選擇在美國上市。看得出這波賣菜賣水果的新興互聯網企業上市的陣勢很大，也引起了業內外的廣泛關注。他們會被資本市場看好嗎？

顯然，從目前的表現來看，市場的理性并沒有替連年虧損的它們買帳。

數據顯示，叮咚買菜已經連續兩年虧損18.73億，31.77億。每日優鮮連續三年虧損額是22.31億，29.09億和16.49億。

在這樣的背景下，每日優鮮的股價開盤首日就陷入了暴跌的尷尬，也就在意料之中了。

6月25日，每日優鮮美股上市首日破發，收盤跌幅達25.60%。隨后股價依然跌跌不休，至29日收盤，股價已跌去超過三分之一，市值僅剩20億美元。截至目前，每日優鮮的總市值僅20.81億美元。

叮咚買菜后腳還沒跟上來，看到這波形勢，在上市前夜，立即調整了發行規模，從1400萬股減至370萬股，募資規模縮減超70%，所幸保住并未破發，上市第二天股價大漲超62％，市值近百億美元，保留了一絲“臉面”。

不過，好景不長，周四美股收盤，叮咚買菜跌14.96%，報32.57美元，總市值為76.88億美元，股價遭遇過山車。難道生鮮電商不香了嗎？

錢，都燒到哪里去了？

公開資料顯示，叮咚買菜于2017年上線以來，截至2021年3月31日，叮咚買菜已經在中國29個城市建立了超過950個前置倉。其中房租、人力、配送車輛、損耗都是可見成本。這里還不包括平臺巨額的運營成本、營銷成本。

雖然在上市之前，短短4年時間，叮咚買菜已經累計獲得10輪融資，包括今年4月份完成7億美元的D輪融資。

但一個殘忍的事實是，巨額的投入成本卻很難靠毛利不高的賣菜利潤來補齊——究其原因，客觀上來說，還在于市場環境太過嚴峻：

生鮮這塊蛋糕的準入門檻太低，來分的人太多，市場周邊滿眼都是各路競爭對手，社區團購、農貿市場、超市、夫妻小菜店、自產自銷攤位、街頭小商販，以及淘寶、拼多多等網購平臺也可以輕松購買量販生鮮。

由于市場隨時可能上涌現出雨后春筍般興起的生鮮店，老百姓的選擇多了，也意味著這塊市場蛋糕相對小了。因此，高成本、高密度競爭、低毛利，成了生鮮創業的硬傷。

想要在生鮮領域闖下一片天地，必須盡可能實現低成本運作才能在眾多的競爭者中存活下來。而生鮮市場的恒定特性是：賣菜買菜，從古至今，始終是個與煙火氣有關的活。

如何才能合顧客的意？

如果賣菜這件事，離了樸素，那么就離了煙火氣。而老百姓買菜卻離不了煙火氣。這里的煙火氣，包含了一日三餐的小算盤、食材的成色味道，買賣雙方交易時的冷暖溫感。

可以這么說，首當其沖的是，賣菜這活必須是絞盡腦汁進行低成本運作的，有些成本能省則省，才有盈利余地。普通老百姓菜米油鹽的算盤打得有多響，生鮮生意的算盤也要打得多響，最后方能合他們的意。

為此，我們看到的是，市場上那些活得很好的生鮮店，大多是這樣的：夫妻店省不了規模進貨的成本，但是可以省人工，一天工作12小時以上服務顧客，還能笑臉相迎，給你菜袋子里塞點小蔥。

社區團購省的就更多了：與社區店合作省房租，手機提前一天預定降損耗，團長負責制省人工，規模出貨價格低。至于網購平臺上做生鮮電商，大多是產地直發，多為產地報銷、自產自銷，批量出貨，價格優勢明顯。

因此，做生鮮生意，是剝去華麗外表的活，自帶濃厚的樸素主義色彩，唯有建立實實在在的成本體系，才能賺到錢。

所以，生鮮市場的邏輯最能體現物美價廉、薄利多銷的道理，也必須經得住物美價廉的考驗。畢竟，做的是老百姓過日子的生意，就得按老百姓精打細算過日子的方式來經營。

目標客群到底是誰？

當然，隨著一部分人已經先富起來，如果想要避開市場紅海，做高端的有機生鮮食材，那么針對中高產的小眾階級，其生鮮經營的模式也就另當別論了。

就怕做成了“四不像”，又像是針對普通大眾的——大量砸錢補貼引來一批過普通日子的用戶。一旦價格繃不住了，老百姓撤退，產品滯銷。又想是針對有著精致生活方式的中高產階級，有著華麗的包裝和跟上潮流的營銷。

究其原因，身處頂層設計圈子的資本玩家們和融資創業者們，并沒有真正接觸過底層的煙火氣，高估了老百姓的消費水平。但是砸錢進行包裝設計和漂亮的營銷，并不能讓標高價格站得住腳。消費者對生鮮這種高復購的產品價格和口味是敏感的，就算是中高產階級用戶也未必會閉著眼睛買帳。而且，問題還在于：到底你的目標客群是不怎么在乎價格的中產用戶還是大眾用戶呢？如果只針對中高端客群，注冊的用戶數量又能說明什么呢？不停用優惠券來投喂，又是在培養那一類消費群的購買習慣呢？

因此，一些生鮮平臺不免徒有其表，客群畫像很模糊。買賣雙方彼此對望，都看不清對方，只留下一點模糊不清的印象。如此，怎么做菜米油鹽的生意呢？老百姓寧可菜場逛一圈，夫妻店里買一點，反而來得踏實。

再來說資本市場近些年對生鮮領域創業的瘋狂追求，也是讓眾多玩家們還沒感受到煙火氣，就飄了起來。殊不知，有些時候，資本看好，并不是因為這個市場前景有多好，而是它在沒有出口的時候需要找一個出口，在沒有更好的選擇時卻必須做出選擇。水流緩緩，可以潤澤萬物，洪水卻盲目肆意，最后留下一片狼藉。