來源|琥珀消研社
作者|雨霖
“當(dāng)家庭單元越來越完整的時(shí)候，8090后對(duì)生鮮購買的需求也日益增多。”
這是徐正創(chuàng)立每日優(yōu)鮮的動(dòng)因之一。在他看來，隨著以8090后為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸步入“中產(chǎn)階級(jí)”，他們對(duì)生鮮的購買需求會(huì)越來越多，生鮮電商也會(huì)因此迎來較大的發(fā)展機(jī)遇。
這個(gè)預(yù)計(jì)其實(shí)沒錯(cuò)，但徐正沒預(yù)計(jì)到的更多：前置倉模式過于“燒錢”、菜市場這位“老前輩”過于強(qiáng)大、社區(qū)電商成了新的“攔路虎”……
總之，多重原因影響，讓近日傳出IPO消息的每日優(yōu)鮮，不得不籠罩在“流血上市”的猜疑之中。
上市究竟如何，在真正上市前都“言之尚早”。只是，回看每日優(yōu)鮮的生長邏輯，“琥珀消研社”發(fā)現(xiàn)，其與近兩年同樣備受關(guān)注的新消費(fèi)品牌元?dú)馍郑嬖诓簧傧嗨浦帯Ｙu菜和賣飲料這兩門看似截然不同的生意，其實(shí)也是存在一定的消費(fèi)共性的。
一、每日優(yōu)鮮們，披著元?dú)馍值摹巴庖隆保?/strong>
通常，我們?cè)诳偨Y(jié)新零售的發(fā)展特征時(shí)，會(huì)習(xí)慣提及關(guān)于“人、貨、場”三要素的重構(gòu)。新消費(fèi)品牌的成長邏輯實(shí)際上也是同理，只不過這幾大要素被賦予了更具象的意義。人，即有特定需求的消費(fèi)者；貨，即符合特定需求的商品；場，即運(yùn)轉(zhuǎn)高效的渠道。
從這三大要素來看每日優(yōu)鮮和元?dú)馍郑湍馨l(fā)現(xiàn)它們背后掩藏的共性。
首先，從消費(fèi)人群來看，每日優(yōu)鮮和元?dú)馍值南M(fèi)者都存在“矛盾需求”。
每日優(yōu)鮮和元?dú)馍值南M(fèi)人群存在共性，并不體現(xiàn)在具體的年齡段上，而是在他們的消費(fèi)需求上。
元?dú)馍值臒o糖氣泡水之所以會(huì)受到喜愛，很大程度上是源于它滿足了“既愛喝飲料又不想長胖”這部分群體的需求。而愛喝飲料和怕長胖，原本就是互相矛盾的一對(duì)需求。
此前，市面上的無糖茶和蘇打水等無糖飲料，之所以沒能取得突破。一方面，它們沒有像元?dú)馍诌@樣，將無糖理念放大到極致，對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。另一方面，相較此前的這些品牌，元?dú)馍衷诳诟猩嫌辛烁笸黄疲屜M(fèi)者更容易接受。
同樣地，每日優(yōu)鮮的消費(fèi)人群也存在矛盾需求。
正如開頭所述，它所面向的，是“既對(duì)菜品有質(zhì)量要求又沒時(shí)間自己逛菜場”的這部分群體。每日優(yōu)鮮要做的，就是像元?dú)馍帜菢樱畲笙薅鹊貪M足這部分人的需求。
于是，每日優(yōu)鮮做了前置倉，還投入了大量成本在冷鏈物流上，讓這些沒有閑暇時(shí)間去超市或者菜市場的消費(fèi)者，只需在線上下單，就能享受到符合自己需求的菜品。
再者，從選品邏輯來看，每日優(yōu)鮮恰好貼合新消費(fèi)品牌所追求的“細(xì)分化”。
元?dú)馍炙诘臍馀菟惖溃菑能涳嬃线@個(gè)大品類中細(xì)分出來的。相較此前的碳酸水和蘇打水，元?dú)馍值臍馀菟鼜?qiáng)調(diào)無糖的概念，相當(dāng)于在原本的氣泡水賽道里找到了更細(xì)分的賽道，并通過“0糖0脂0卡”打造了差異化認(rèn)知。
當(dāng)大品類的競爭已經(jīng)趨于飽和的時(shí)候，細(xì)分品類才更可能突圍。只要我們關(guān)注當(dāng)下崛起的這些新消費(fèi)品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，找準(zhǔn)細(xì)分賽道對(duì)品牌來說極為重要。除了元?dú)馍种猓�有專注“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三頓半等，也是個(gè)中代表。
而每日優(yōu)鮮所在生鮮賽道，實(shí)際上可以理解為是從傳統(tǒng)的菜市場中細(xì)分出來的。
據(jù)艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的生鮮電商的一項(xiàng)報(bào)告顯示，消費(fèi)者在使用生鮮電商平臺(tái)購物時(shí)，對(duì)“水果、水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜”這四類產(chǎn)品的消費(fèi)偏好已經(jīng)達(dá)到了28.8%。
這也就意味著，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商平臺(tái)，瞄準(zhǔn)的并非整個(gè)菜市場，而是其中一部分對(duì)新鮮度要求很高的菜品。換句話說，生鮮電商平臺(tái)其實(shí)也是在做細(xì)分賽道的生意。
最后，從渠道層面來看，每日優(yōu)鮮和元?dú)馍侄加葹橹匾晹?shù)字化。
新消費(fèi)浪潮下的品牌們，雖然迎來了一個(gè)靠“砸錢”就能快速出圈的時(shí)代，但用戶的選擇多了，忠誠度也容易隨之下降。只有那些真正洞悉用戶需求，并且能將需求迅速落實(shí)到產(chǎn)品上的品牌，才更容易瓜分到消費(fèi)者的注意力。
這就離不開一個(gè)老生常談的話題——數(shù)字化。
元?dú)馍謱?duì)數(shù)字化極為重視。它們除了組建自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)之外，還與“碼上贏”等外部服務(wù)商達(dá)成了合作。具體怎么做呢？舉個(gè)例子，元?dú)馍謺?huì)把經(jīng)過初步驗(yàn)證的產(chǎn)品先掛到電商平臺(tái)，通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷一款新品是否達(dá)到了規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)，然后再去線下渠道鋪開。
而生鮮電商平臺(tái)要做數(shù)字化，難度其實(shí)要更大一些。畢竟生鮮的儲(chǔ)存期短，而且在前置倉模式之下，平臺(tái)會(huì)面臨比中心倉更龐大的數(shù)據(jù)流。
根據(jù)招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮在國內(nèi)16個(gè)城市建立了631個(gè)前置倉。按照他們此前披露的數(shù)據(jù)，每個(gè)前置倉的SKU在3000個(gè)左右，合計(jì)下來就是每日優(yōu)鮮需要對(duì)近189.3萬個(gè)數(shù)字進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。
這并不容易。因此，每日優(yōu)鮮自成立起就堅(jiān)持使用系統(tǒng)算法，不做人工干擾。據(jù)徐正表示，在堅(jiān)持了一段時(shí)間過后，他們的缺貨率和滯銷率都得到了有效控制。
二、生鮮電商的未來，會(huì)是新消費(fèi)品牌的現(xiàn)在嗎？
對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，高密度營銷帶來的“狂歡”終究是短期的。在走好“從0到1”的第一步之后，品牌就不可避免地需要開始思考如何“從1到100”。而這個(gè)過程，耗時(shí)更長，也更考驗(yàn)品牌力。
據(jù)元?dú)馍止俜酵嘎叮ツ暌呀ǔ赏懂a(chǎn)外的滁州工廠，今年4月底，廣東肇慶和天津工廠也已投產(chǎn)。今年5月7日，元?dú)馍趾Ｅc湖北咸寧高新區(qū)簽約，將投資10億元建湖北生產(chǎn)基地項(xiàng)目。這是元?dú)馍值牡谒募易越üS，看得出來，它正在往一個(gè)更有生產(chǎn)力的品牌靠攏。
新消費(fèi)品牌需要提升品牌力，從內(nèi)部原因來看，固然是為了品牌能夠長青。但更重要的原因還是來自外部。
以康師傅、可口可樂為代表的老品牌，和以喜小茶、清汀為代表的新品牌，都對(duì)快速崛起的元?dú)馍衷斐闪送{。而要想不被“包抄”，元?dú)馍种挥屑铀傧蚯啊?
那么，生鮮電商的未來，會(huì)和當(dāng)前的新消費(fèi)品牌一樣嗎？可能不然。
以每日優(yōu)鮮為例，“燒錢”的前置倉模式，除了阿里京東等大佬們有實(shí)力下場火拼之外，很少有新玩家會(huì)愿意進(jìn)場。因而，生鮮電商不太可能像新消費(fèi)品牌那樣，面臨被諸多新老玩家“圍困”的窘境。
另外，據(jù)每日優(yōu)鮮披露的招股書數(shù)據(jù)，從2018年到2020年，其年有效用戶分別是510萬、720萬和870萬，但在今年一季度，也就是社區(qū)團(tuán)購最火的那段時(shí)間，每日優(yōu)鮮的有效用戶從870萬下滑到了790萬。
這就意味著，以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商，其實(shí)還未能完全培養(yǎng)起目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣。
于每日優(yōu)鮮而言，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于，目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，每日優(yōu)鮮還有爭取的空間。挑戰(zhàn)在于，和同樣實(shí)力強(qiáng)勁的社區(qū)電商“搶生意”，并不簡單。
每日優(yōu)鮮的店倉一體模式雖然結(jié)合了門店和前置倉的優(yōu)勢，消費(fèi)覆蓋面更廣，但這個(gè)模式比前置倉更燒錢，除非是阿里京東這種“不差錢”的玩家，否則很難玩得轉(zhuǎn)。
但社區(qū)電商不一樣。盡管二者都解決了此前新零售最核心的“最后一公里”的問題，但社區(qū)電商身上，明顯多了“人情味”。
以筆者所在小區(qū)的芙蓉興盛為例，它本質(zhì)上可以理解為“升級(jí)版”的夫妻店。老板夫婦二人既經(jīng)營門店，又在線上通過微信社群運(yùn)營著“興盛優(yōu)選”平臺(tái)。他們除了會(huì)提醒線上下單的用戶到店取貨之外，也會(huì)時(shí)不時(shí)在群里推薦值得購買的商品。
這一步當(dāng)然也可以讓算法來完成，但就像不去菜市場就感受不到“煙火氣”一樣，算法推薦終究還是更“冰冷”。由于涉及熟人經(jīng)濟(jì)，這也會(huì)直接影響到平臺(tái)忠實(shí)用戶的數(shù)量以及用戶的復(fù)購率。
當(dāng)前，不同于叮咚買菜相對(duì)激進(jìn)的“規(guī)模化”打法，每日優(yōu)鮮選擇了收縮戰(zhàn)線的“保守戰(zhàn)略”。這主要還是為了止住虧損。從招股書來看，每日優(yōu)鮮2018年至2020年三年凈虧損分別為22.316億元、29.094億元、16.492億元。
但“保守”肯定不是長久之計(jì)，尋求新的盈利點(diǎn)對(duì)每日優(yōu)鮮來說，迫在眉睫。
關(guān)于這個(gè)盈利點(diǎn)在哪，每日優(yōu)鮮目前給出的答案是“多線并舉”。因此，除了面向C端的生鮮零售之外，每日優(yōu)鮮還拓展了面向B端的智能菜場和零售云兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)。按照招股書，每日優(yōu)鮮對(duì)這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的資金分配分別為募集資金的50%、20%和20%。
這兩個(gè)新的B端業(yè)務(wù)無疑都是有前景的。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)智能生鮮菜場的總市場規(guī)模為138億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)智能生鮮菜場市場規(guī)模達(dá)到6004億元人民幣。零售云方面，2020年中國社區(qū)零售云GMV達(dá)到2077億元，預(yù)計(jì)到2025年社區(qū)零售云GMV將超過2.2萬億元。
但每日優(yōu)鮮面臨的競爭對(duì)手，實(shí)力并不弱。美團(tuán)京東已經(jīng)相繼布局智能菜場，蘇寧也已加入零售云戰(zhàn)場。此前在前置倉業(yè)態(tài)上積累的經(jīng)驗(yàn)固然可以幫每日優(yōu)鮮爭取優(yōu)勢，但要在和巨頭們的拉鋸戰(zhàn)之中突出重圍，也并非易事。
調(diào)整戰(zhàn)略的每日優(yōu)鮮，能否在生鮮電商戰(zhàn)場講出新故事，不久之后，可能就有答案了。
參考資料：
《每日優(yōu)鮮曾斌：數(shù)字化才是零售新一代的引擎》——億邦動(dòng)力網(wǎng)
《每日優(yōu)鮮徐正：誰說生鮮電商一定虧損？》——中國新聞網(wǎng)
《揭秘元?dú)馍殖晒W(xué)：精確計(jì)算爆紅，像做APP一樣做飲料》——深響公眾號(hào)
