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撰文/王雪

圖片/聯商圖庫

導語：新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基于此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品、中式烘焙等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪里，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。

統計數據顯示，中國糕點面包業規模以上企業營業收入由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元，年復合增長率達到16.50%，預計2021年全國糕點面包業的規模達2424.57億元。

可見，一家家面包坊、糕點鋪的身后，是一個千億級的市場、一個高速發展的行業。

過去很長一段時間內，中式糕點和西式烘焙兩大類別站在了完全“對立”的位置，傳統中式糕點刻板、略顯土味情懷的品類印象，在西式烘焙帶給國人年輕、時尚、精致的消費沖擊面前，明顯落了下風。隨著行業的快速發展蝶變，消費需求的改變，行業格局亦生變，曾經不被年輕消費者喜愛的中式烘焙正在迎來新的發展契機。

今天我們聚焦新消費時代下，新興中式烘焙品牌的發展現狀，窺測這一細分賽道的競爭局面以及未來演化趨勢。

老業態新活法

隨著數年前中式糕點品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動市場后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來，帶來了中式糕點的全新定義和新的消費體驗。這些品牌從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，都有別于傳統印象中的中式糕點店，成為大街小巷客流如織的美食圣地，也成為購物中心人氣和坪效雙高的業態門店。

對一批當前受市場熱捧的新中式烘焙品牌觀察梳理后，我們得出了幾個結論：

1、大多數品牌店鋪面積約在30-40㎡左右，實行明廚亮灶，門店檔口化，無顧客堂食區域，極致坪效，通過服務窗口完成與顧客的溝通。個別品牌走大店風，如鮑師傅，面積在100㎡以上，甚至超過200㎡，少數品牌也會契合落位選址打造出更高規格、更高顏值的精品店。也有品牌在店鋪旁邊開出外賣部，進行門店和服務升級，如虎頭局渣打餅行。

2、主打品類對經典有傳承，但更多的是創新。傳統中式糕點桃酥幾乎是所有中式烘焙品牌擁有的共同單品，此外有中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等產品。

3、制作工藝創新，以中點西做的方式突圍市場。現烤現賣，選料講究、制作精細、咸甜兼備，并糅合了西點的技巧和特色，能適應四季節令和不同人群的需要。同時，結合現代消費者對健康品質生活的追求，改良工藝，實現低糖低脂，使口感健康又新潮。

瀘溪河稱一只50克的茉莉花餅，需要用足15朵茉莉的花苞

4、重營銷、重流量，打開年輕化品牌營銷局面。圍繞新消費審美需求，以國潮原創為宗旨，進行年輕化的視覺設計和包裝，俘獲年輕消費者的芳心。如虎頭局渣打餅行，從品牌的宣傳海報就能感受到濃濃的國潮風。不管是逗趣的文案，還是跨界聯乘都符合時下年輕人的喜好。如墨茉點心局與湖南老字號品牌馬復勝，推出聯名點心，老長沙人的童年回憶是一個賣點。

5、產品零食化，伴手禮化。獨立小包裝，零食化售賣，更加適合多元消費場景。伴手禮化主要還是品牌對傳統中式糕點在節慶中扮演重要角色的一種傳承。只是隨著產品的創新，更高顏值和更具趣味的包裝，吸引了更多年輕消費者的關注。

6、單品、爆品打法，強化品類=品牌。如鮑師傅是小貝蛋糕開創者，讓很多人一提起肉松小貝，想到的就是鮑師傅。

7、堅持直營，不做加盟。為了保證產品品質和品牌口碑形象，開設直營店成為這些品牌一致的選擇。

8、深受資本關注和青睞。紅杉資本、天圖資本等知名風投機構紛紛涌入。

中式烘焙這一細分賽道上，整體發展強勁，各大品牌雖都選擇連鎖化擴張路徑，但發展勢頭不一，門店規模相差懸殊，最多的已有200多家門店，最少的僅有個位數。但這并不影響部分品牌在資本市場被推高估值。

據晚點 LatePost報道，目前，瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行是很多機構搶不進投資的三家中式糕點連鎖品牌。

據最新消息，墨茉點心局已完成由今日資本領投的新一輪投資。自2020年8月開業至今，墨茉點心局已連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪融資。加上今日資本此輪投資，總計融資金額達數億元。

除了上述代表性品牌，市場上還有很多頗具聲量的新中式糕點品牌，如長沙的吳酥生、杭州的汪保來、六賢記，上海的廣蓮申等等。他們的共同點就是，據守本土市場，門店數量不多，但無一不是當地的網紅品牌，在小紅書、大眾點評網等社交媒體平臺上均有極高人氣，依靠口碑營銷，門店排隊現象屢見不鮮，只是主打品類和經營方式上略有差異。

吳酥生、汪保來、六賢記均以弘揚中華傳統文化為己任，將中國傳統糕點與傳統文化結合，宮廷糕點是賣點之一，主打產品方面，宮廷桃酥、綠豆餅、網紅小貝等是最受推崇的品類。

廣蓮申則較具濃郁的地方口味和特色，正如品牌名字一樣，其產品結合了上海和廣東的特色。店里產品分三大類：冷藏即食、廣式鮮包、海派糕點。冷藏即食有咸甜交雜的“咸口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點有領結外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。

客單價也有差異，廣蓮申的產品在15-20元之間，有的則在十元以內。吳酥生、汪保來在25-30元之間，六賢記最高，客單價達到了35元。

此外，全國各大購物中心不斷迎來各類中式烘焙品牌的新面孔，如南洋大師傅、南洋點心局等等，品牌五花八門，相似度極高，品類雷同。這給了山寨品牌有機可乘。

鮑師傅就曾遭遇嚴重的山寨危機。最猖獗的時候，全國假冒鮑師傅門店數量高達1000多家，而正宗鮑師傅的直營門店僅為26家，體量相差懸殊，鮑師傅品牌隨時都有被山寨吞噬的風險。因此，2017年下半年開始，鮑師傅投入數倍精力打假。目前，這些山寨門店已逐步清理完畢。

品牌多元化是良策？

主品牌穩固之余，一些品牌開始尋求多元化、多品牌發展。這方面，鮑師傅依然是第一個吃螃蟹的人。

2019年9月，鮑師傅宣布開設子品牌“好福道”，重點發力中式糕點細分賽道。好福道定位于社區傳統中式糕點鋪，在產品方面與主品牌鮑師傅做了差異化。“好福道”保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統糕點外，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統糕點產品，而作為“網紅”產品的“小貝”并不在其中。

圖片來源：大眾點評網

然而，不到一年，好福道門店便進行了收縮，今年4月，鮑師傅暫停了“好福道”的門店擴張計劃，回歸主品牌鮑師傅的發展之路上來。顯然，子品牌未能給鮑師傅帶來較高的業績貢獻。

據悉，好福道無論是門店位置還是產品種類在中式烘焙市場上并沒有明顯的優勢，加上缺乏爆品支撐這一最致命的掣肘，品牌受冷遇實屬意料之中。

在業內人士看來，企業尋求多品牌發展本無可厚非，但前提是換了細分賽道要同樣能打才行，創造出子品牌新的價值，并受到消費者認可才有出路。如果子品牌沒有吸引力和影響力，品牌價值自然大打折扣，業績也就不會很理想。再持續投入，對企業而言必然是損失也是拖累。

寫在最后

隨著行業的進一步發展，行業集中度將會走高，未來出現新中式烘焙寡頭品牌的現象會越來越明顯，龍頭企業有望繼續增加市場份額。

資本的入局，無疑讓中式烘焙賽道的比拼更加火光四射。有了資本的助推，品牌將加速終端渠道的連鎖規模化發展，快速搶占消費者心智，提高市占率，同時對品牌的經營管理、原料供應鏈、產品研發等能力提出更高要求，反向促進品牌規范化、專業化發展。

但是，品牌若想持續擴張，獲得更長久的生命力，單靠資本的力量顯然不行。每一家站上中式烘焙風口的品牌，都要將品質作為核心競爭點，擺脫網紅標簽，專注餐飲業務本身，不斷完善自己的運營模式、管理制度以及經營思路，才能獲得持久的發展。

*部分圖片來源品牌官方渠道