榨菜作為中國餐桌上不可或缺的一道配菜，素來具有鮮、香、爽、脆的特點，它開胃下飯、便于儲存，配上一碗熱氣騰騰的白粥，開啟了無數(shù)國人的早晨。
一包榨菜通常不過幾塊錢，是再便宜不過的大眾食品，但在證券時報咨詢所發(fā)布的2021年行業(yè)龍頭股名單中，涪陵榨菜竟位列其中。在網(wǎng)紅食品當?shù)赖慕裉欤瑹o聞的榨菜品牌竟能殺出重圍，以意想不到的方式出現(xiàn)在大眾眼前。
民生證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)周報中提到，2020年涪陵榨菜公司營收22.73億元，歸母凈利潤7.77億元，同比增長28.42%，21Q1營收7.09億元，歸母凈利潤2.03億元，同比增長22.73%。現(xiàn)在的涪陵榨菜，已然成為市場中的龍頭企業(yè)。
奶茶、火鍋等各類新興食品層出不窮，涪陵榨菜如何占據(jù)市場屹立不倒？疫情之下各行各業(yè)遭受沖擊，涪陵榨菜為何能避免虧損實現(xiàn)營收？榨菜市場品類復(fù)雜品牌眾多，群雄逐鹿之下涪陵榨菜何以殺出重圍？
基于以上問題，新眸將從品牌歷史、營銷策略、內(nèi)部隱憂等方面展開分析。
01
產(chǎn)銷一體，下沉渠道
涪陵榨菜的發(fā)展史具體可以分為三個階段：
1、1988-2010年，品牌建設(shè)期：當時的榨菜企業(yè)普遍打價格戰(zhàn)，以低價格吸引消費者，卻形成了惡性競爭的循環(huán)。在此背景下，涪陵榨菜率先意識到要穩(wěn)固產(chǎn)品價值就要打造品牌效應(yīng)。公司于2006年邀請張鐵林作為企業(yè)代言人，同時在央視投放廣告，提升品牌知名度。2010年，公司首次與央視喊出“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的口號，于11 月 23 日在深交所中小板掛牌上市，募集到資金凈額人民幣5.238億元。
2、2011-2014年，龍頭地位確立期：2011年，公司意識到不適合長期發(fā)展的低銷量產(chǎn)品和經(jīng)銷商，進行銷售渠道的改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。終于在2013年圍繞“烏江好味道”的概念進行品牌定位升級和烏江多用途傳播，為之后的并購和產(chǎn)業(yè)集中化打下基礎(chǔ)。2014年，公司圍繞“做強榨菜，力推新品，突破購并，升級管理”的戰(zhàn)略方針增加新品類，開發(fā)縣級市場，初步確立了品牌的龍頭地位。
3、2015-至今，多品類開發(fā)、渠道下沉推進期：公司立足榨菜，不斷豐富產(chǎn)品品類。2015年收購惠通泡菜，開始進軍泡菜業(yè)務(wù)；2017年開發(fā)脆口榨菜、脆口蔬菜等新品。2019年銷售辦事處由37個裂變?yōu)?7個，擴大銷售團隊，加速渠道下沉。
縱觀發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)支撐著巨大銷售量的，是成熟的制作工業(yè)和銷售渠道。
涪陵榨菜已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合的生產(chǎn)程序，其主要原料青菜頭的種植面積可達75萬畝，產(chǎn)量160萬噸。在原料收貯方面，公司擁有 20 余萬噸的原料窖池，原料收貯及調(diào)劑能力處于行業(yè)領(lǐng)先位置。同時涪陵區(qū)的相關(guān)從業(yè)人員在2015年就已經(jīng)突破了涪陵區(qū)人口的50%，形成了從種植、加工、銷售到推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在蔬菜行業(yè)實屬罕見。
將產(chǎn)品的原料供應(yīng)掌握在自己手中，涪陵榨菜得以規(guī)避原料價格大幅波動的風險。
此外，去年12月，涪陵榨菜董事長周全斌在烏江榨菜2021年啟動會上提出”百億烏江計劃”，將重點建設(shè)放在了以未來榨菜健康食品為主的榨菜、泡菜、川調(diào)醬類生產(chǎn)區(qū)，其中包括8個智能工廠，40萬立方米智能發(fā)酵原料池，15萬噸冷藏發(fā)酵庫、20萬噸智能化豆瓣醬曬場，涪陵榨菜試圖擴大產(chǎn)能的野心明顯。
同時涪陵榨菜不滿足于傳統(tǒng)的制作工藝，而是積極進行產(chǎn)品與生產(chǎn)技術(shù)的全面升級，引入自動化與無菌化的生產(chǎn)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時進一步提升產(chǎn)能，每條生產(chǎn)線每天能制作約 80 噸榨菜，每條生產(chǎn)線將榨菜從原料制作成成品，僅需要十余名工人。在現(xiàn)代化的道路上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)業(yè)。
規(guī)模化的種植產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式使得涪陵榨菜能夠保證持續(xù)可靠的大范圍產(chǎn)品供應(yīng)。在龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)之下，家樂福、大潤發(fā)等大型連鎖超市與便利店、農(nóng)貿(mào)市場等零售終端兩相結(jié)合，覆蓋了全國34個省市自治區(qū)，264個地市級市場。除了消費者自行購買的方式之外，涪陵榨菜還通過與連鎖品牌綁定的方式出售，如在老娘舅的外賣盒中加入產(chǎn)品，日售可達7-8萬包。
02
榨菜也講情懷
為了提升用戶粘性，打造自己的品牌文化，涪陵榨菜有著自己的嘗試，其中一項便是“紅動中國”傳播活動。
1月18日#烏江榨菜全球150億包#沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。這一次的營銷活動，涪陵榨菜可謂是下了血本，不僅邀請關(guān)曉彤、張亮、黃麗雅等多位明星為品牌助陣，還在上海、北京、廣州、巴黎、紐約等八個城市的九個地標性建筑上放映其突破150億包的宣傳海報，紅底白字極為醒目。
除了微博、小紅書等社交平臺傳播之外，涪陵榨菜也在直播帶貨領(lǐng)域作出嘗試，邀請非遺傳承人趙平與烏江榨菜嘗鮮大使關(guān)曉彤主持，通過使用榨菜制作三明治和沙拉的方式進行產(chǎn)品宣傳，帶動了一波流量。
買熱搜、直播帶貨、邀請明星助陣，涪陵榨菜的線上營銷花樣繁多。針對知名度不高的問題，涪陵榨菜打出的是老品牌百試不爽的策略——情懷。
許多人或許記不住榨菜的名字，卻對紅底配上京劇臉譜的醒目包裝記憶猶新。面對榨菜消費價值單一的問題，涪陵榨菜在宣傳中也刻意加入炒菜、沙拉、三明治等菜品，力圖打破榨菜配白粥的刻板印象。
除此之外，涪陵榨菜還將觸角伸向科創(chuàng)與文化旅游，意圖將涪陵榨菜從產(chǎn)品打造為文化，探尋涪陵榨菜背后的故事。涪陵在春秋戰(zhàn)國時期本就為巴國國都，有烏江畫廊、周易園等歷史建筑，蘊藏著打造為旅游產(chǎn)品的商業(yè)價值。
在眾多品牌搶占“國潮”名號的今天，涪陵榨菜想要突出重圍，還需要費上一番功夫。
圖：烏江榨菜全球150億包（來源：微博截圖)
03
涪陵榨菜任重道遠
細究涪陵榨菜的發(fā)展策略，其隱患同樣躍然紙上。
首先，擴大產(chǎn)能的計劃能否成功需要畫上一個問號。涪陵榨菜的生產(chǎn)區(qū)域巨大，是其產(chǎn)能和供應(yīng)的保證，原料青菜頭需要特殊的氣候條件保證生產(chǎn)和質(zhì)量，處于長江和烏江交匯處的涪陵亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明最為適宜。正因如此，多年來在各類榨菜企業(yè)的加入下，涪陵及周邊地區(qū)種植已近飽和。
涪陵榨菜去年受疫情與氣候雙重影響，2021年青菜頭平均收購價略高于1000元/噸，同比約提升27%，導致了涪陵榨菜產(chǎn)品價格的提升。榨菜作為低價快銷品在價格方面有特殊之處，如果原價為2元，利潤5毛，將產(chǎn)品價格提升5毛，消費者不會過多關(guān)注，但利率增長會是100%。
因此涪陵榨菜在原料價格波動之下仍然能夠保持利潤的穩(wěn)定甚至增長，但也對后續(xù)調(diào)價計劃產(chǎn)生了影響，畢竟?jié)q價不是長久之計。
在種植飽和、原料漲價的環(huán)境下，企業(yè)仍然提出百億烏江計劃，意圖實現(xiàn)產(chǎn)能的全面提升，對企業(yè)是一個不小的挑戰(zhàn)。涪陵榨菜現(xiàn)階段的策略是線上線下雙促進，制造基地進一步現(xiàn)代化，來提升產(chǎn)能減少原料消耗，具體效果如何，還有待進一步觀望。
其次，線上傳播活動投入巨大資金，是否真有成效還未可知。從“紅動中國”傳播活動的理念和過程可以很明顯看出，企業(yè)急于改變榨菜這一食品在大眾心目中的觀念，傳達食用方法多樣，營養(yǎng)價值豐富的理念。
榨菜長久以來被用以佐餐、配菜，使用價值比較單一。雖然涪陵榨菜在傳播活動中加入明星制作榨菜沙拉、三明治等環(huán)節(jié)，同時推出小包裝榨菜新品，意圖賦予榨菜零食屬性，拓寬消費場景，這些舉措是否有成效仍未可知。
與榨菜處境相同的方便面行業(yè)近年來不斷推出手打面、日曬面、非油炸面，配合網(wǎng)絡(luò)宣傳收獲了一波熱度。涪陵榨菜要進一步提升銷售額，這一問題有待解決。
另外，涪陵榨菜尚有待于深化品牌理念，將自身與其他榨菜企業(yè)區(qū)分開來。榨菜行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)多而雜，產(chǎn)品又大同小異，行業(yè)內(nèi)比較有影響的品牌有魚泉、 辣妹子、銅錢橋、斜橋、紅山、備得福、老五等。
內(nèi)有傳統(tǒng)榨菜瓜分市場，外有韓國泡菜等外來企業(yè)入侵。榨菜這一食品消耗快、價格便宜，同時也導致了消費者對產(chǎn)品關(guān)注度低，用戶粘性不強。
現(xiàn)在是內(nèi)容營銷的時代，原本包裝簡單、價格低廉的衛(wèi)龍已經(jīng)下了一盤好棋。因此涪陵榨菜能否講好品牌故事，將自己與其他品牌區(qū)分開來，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，成為了能否進一步發(fā)展的關(guān)鍵。
