出品/聯商專欄
撰文/王瑋
超市是采取自助服務方式為消費者分門別類地提供食品、飲料和生活用品的商業業態，它是在早年的食品雜貨店的基礎上發展而來的，但比早年的食品雜貨店規模更大、選擇也更多。然而，超市通常小于大型超市或者大盒子業態（品類殺手）。
一個全食品線的超市與日用百貨商場的組合通常被稱為大型超市，如今的沃爾瑪和家樂福都是大型超市的典型代表。大盒子業態則首推1943年成立的以家居產品為主的宜家商場。
早年的零售方式通常都是站在柜臺后的營業員根據柜臺前顧客的要求，從背后的貨架上選取顧客想要的商品，通常食品和商品的尺寸和大小并不正好適合顧客的要求，很多情況下營業員要幫助顧客按量選取和包裝。這也同時提供了社交互動的機會，所謂“零售的社交屬性”就是在這樣長期的情景和環境中形成的。
這一買賣過程通常緩慢而且占用大量人力，因此也非常昂貴。能夠被照顧的顧客人數完全受限于店鋪的營業員數量，而且消費者為了購買食品雜貨通常都要去好幾家不同類型的雜貨店。
比如蔬菜水果店、肉店、面包店、魚店和干貨店等，因為早年的食品雜貨店一般都只關注某一類像干貨、罐頭或其他不易腐爛的食品，肉類和果蔬則完全是分離的。像牛奶這種只能在貨架上存放很短時間的商品則是由專門的送奶人員每天送貨上門的。
圖1：早年的食品雜貨店
來源：網絡圖片
文森·阿斯特于1915年在紐約百老匯的第95街角創建的阿斯特市場是創造廉價食品市場的最早嘗試，阿斯特希望通過擴大規模降低成本。他耗費了75萬美元的當時巨大財富建立了一個165英尺長、125英尺寬（50米長×38米寬）的開放式商場，出售肉類、水果、雜食和鮮花。
他希望可以吸引數英里外的人到此購買，結果連覆蓋曼哈頓內的十個街區都很困難，于是阿斯特市場于1917年被迫關閉。
圖2：1915年的阿斯特市場
來源：網絡圖片
為降低價格，自助式食品雜貨店的概念最早由企業家克萊倫斯·桑德斯提出。他于1916年開了第一家Piggly Wiggly商店。桑德斯將他創新的一些專利應用于他的商店中。在獲得了財務上的成功后，桑德斯開始了連鎖之路。
在通過自助式服務創造價值與生鮮的聯系后，再通過連鎖經營帶來的更大購買力進一步降低成本。直到今天Piggly Wiggly超市在美國的17個州仍擁有超過530家超市，服務于美國消費者已經有100多年的歷史。
圖3 ：美國的Piggly Wiggly連鎖超市
圖片來源：www.pigglywiggly.com
成立于1859年的大西洋和太平洋茶葉公司（A&P）是最早在北美獲得成功的食品雜貨連鎖店的范例。A&P成立之初從事茶葉的郵購業務。因此在包括加拿大在內的北美州建立了橫貫北美東西的最廣泛的連鎖商店的網絡，從公司的名字也可以看出其地域覆蓋的廣度。
1869年太平洋鐵路的開通極大地促進了北美東西部聯系，A&P也于19世紀后期開始了由單賣茶葉的商店向連鎖食品雜貨店轉型。但A&P的連鎖規模無疑是當時真正的國家級連鎖經營網絡。人們將A&P的“實惠店”的連鎖經營模式所創造的標準和規模對于零售業的貢獻于與當時福特的T型汽車對于汽車的普及相提并論。
到了1920年，自助式的食品雜貨店在北美已經非常普及，但是這些雜貨店并不出售新鮮肉類和產品。銷售新鮮和易腐爛的商品發展于19世紀20年代以后。
當時流行的模式是將商品在當天晚上放在貨架上，第二天早上顧客自己來取并拿到前臺結賬。盡管有失竊風險，但是相關的安保和防竊措施的支出相較于人工成本的節約還是非常顯著的。
圖4：A&P食品店
來源：www.nytimes.com
歷史上關于超市的起源也發生過許多爭議。好多家美國超市都聲稱自己是最早的超市創造者。為結束爭議，美國的食品市場協會聯合史密森學會（一個專注于博物館、教育和文化研究的機構）進行了查證研究。
他們對超市的特征作出了如下的定義：自助服務、品類分區、折扣價格、批量銷售和營銷推廣。根據這些特征定義，他們認為1930年8月4日在紐約皇后區開業的庫倫王國（King Kullen）超市應該是第一家真正的超市。
這是一個由面積達6000平方英尺（560平方米）的車庫改造的商場，庫倫王國的口號是 “堆得高、賣得低”，指商品堆積如山但售價卻很低。20世紀30年代的美國由于工業化的推動，更多的人口進入了城市，人們的可支配收入也在增加。
人們的交通出行成本也因為汽車的普及、公路的建設和鐵路的延伸大大降低。冰箱的出現也使消費者減少了進店購物的頻率但卻提升了每一次出行的購買量。廣播和后來的電視也為國家范圍的推廣提供了有力的媒介。邁克爾·庫倫作為之前美國最大的連鎖食品雜貨店克羅格（Kroger）的雇員洞察到了這些變化。所以庫倫自己開創的超市具有四大特征：
1.規模巨大，通常是當時食品雜貨店的5到10倍的規模。
2.現金交易，由于之前的食品雜貨店很多都涉足郵購業務，采用貨到付款的信用賬期。（作者在上一篇文章中提到的西爾斯百貨發明的通過郵購貨到付款的方式，見《零售故事1: 從郵購到電商的輪回》）。
3.客戶自提，這點讓我們現在也覺得比較有意思，因為在國內現在的阿里盒馬和京東到家的創新的一個最重要的舉措，就是幫助網上選購的顧客送貨到家。零售的發展看來真的是又迎來了一個新的輪回。
4.自助服務，雖然克萊倫斯·桑德斯發明了自助服務的方式并擁有專利，但邁克爾·庫倫將食品按品類分區更是方便了顧客的自助選擇。庫倫王國超市甚至還增加了停車場。
庫倫超市的選址一般都是在城郊的倉庫區，租金便宜。
通過消費者的自助選取和自提服務極大地降低了營運成本，讓利于消費者，庫倫也特別重視廣告宣傳。庫倫王國超市將20%的利潤用于廣告宣傳，產品的宣傳結合渠道的優勢改變了消費者的預期。庫倫通過大量的低價商品和低成本的運營以數量取勝。以現在的觀點來看，庫倫超市已經有了會員制、倉儲式、低價和超級的DNA。
圖5 1930年開業的庫倫王國超市
來源：網絡圖片
但是邁克爾·庫倫的老東家克羅格（Kroger）和A&P開始對于庫倫的運營方式并不認可，甚至抵制。然而20世紀30年代的美國經濟大蕭條使消費者對價格變得前所未有的敏感，最后也逼迫克羅格和很多食品雜貨店都走上了連鎖超市的經營道路。
連鎖超市相較之前許多小型的“夫妻”店經營的食品雜貨店展現了巨大的成本優勢。1936年，美國立法通過了防止這些大型連鎖企業利用巨大的采購能力壓榨小商店的法律，但收效甚微。超市在美國和加拿大如雨后春筍般出現，隨著汽車的發展，超市業態得到了長足的發展。
從1935年到1982年間，食品雜貨店的數量從40.0萬減少到了16.2萬家, 而超市的數量從386家增加到了26640家。克羅格超市也成為了眾多美國超市中的佼佼者，很多克羅格超市的四周都被停車場包圍。
圖6 ：帶有停車場的克羅格超市
來源：網絡圖片
1945年，隨著第二次世界大戰的結束，山姆·沃頓退役后開始涉足零售業，他在積累了一些零售經驗后和太太海倫從Newport搬到了Bentonville，在中心廣場開了一家5分／1角商店。受到5分／1角店的成功啟發和和尋求為顧客創造更大價值的驅動，他于1962年開了第一家沃爾瑪超市。
山姆提出的“更低價格、更好服務”的理念一開始并不被行業看好，但是山姆獲得了巨大成功，通過更大規模聚合的購買力和給消費者提供更大折扣和更好服務改變了零售的景觀，沃爾瑪如今成為了全球最大的實體加線上的零售商。
圖7：沃頓的5分／10角商店
來源：www.history.walmart.com
歐洲超市發展起步較晚，英國在1947年全國只有10家自助式的食品雜貨店。1951年，從美國海軍退役的帕特里克·加瓦尼開出了英國第一家超市并連鎖發展，銷售額是當時食品雜貨店的10倍。1960年Tesco后來居上。德國ALDI于1976年開出了第一家超市。
法國家樂福的歷史開始于1959年，出售新鮮和純正食品的零售店主Marcel Fournier和食品批發商Badin Deffore家庭成立合資公司。兩位創業者嘗試采用法國式的自助服務方式于1960年開出了第一家大超市。家樂福現在是全球第二大的實體零售商。
沃爾瑪和家樂福的超市隨后經歷了向大型超市的轉變和升級。將超市的商品和百貨公司的商品融合組建了大型超市。
綜上所述，超市的發展從自助服務、連鎖經營、集中收銀、批量銷售、營銷推廣等關鍵舉措，結合飛速發展的信息和物流技術的運用，包括1974年條形碼技術的應用都極大地提升了管理和經營的效率。每一步創新驅動都是圍繞如何為消費者提供更加便宜和更加便捷的商品的目標。
現今發展的德國ALDI折扣超市和美國的Costco倉儲式超市，則是通過管理的精細化和會員制及更加精簡的SKU的數量和品類控制，通過對消費者忠誠度的回饋和更加高效的貨品采購和組織把更低價的商品和更好的服務盡可能做到極致。
