作者/木魚

編輯/薛向

圖/壹覽圖庫

“這是一個做深服務的好時機。”這是近一年多來阿里CCO（阿里巴巴客戶體驗事業群，以下簡稱阿里CCO）多數員工的心里話。

他們認為，這個好時機來自外部和內部共同的推動。

一方面，互聯網流量紅利逐步見頂，電商平臺的存量競爭加劇。存量競爭的關鍵是產品和服務，各大平臺都在服務方面加重投入，消費者權益保障在政策層面也越來越被重視。

另一方面，在電商多平臺多業態競爭對手追趕的大環境下，阿里內部從高層到各級業務部門也更加深刻地認識到，在尋找增量和提升復購率的過程中服務的重要性。

事實上，過去10年中國網民的快速增長是推動包括阿里巴巴在內的電商平臺成長的核心因素。對于一家處于快速增長的電商公司而言，在業務搶占市場的過程中，客戶服務是支持部門，雖然重要，但不是主要矛盾。此時，電商公司客戶服務的主要任務是承接。

“早期因為業務量的快速增長，服務量太大，我們在某些時候不太接得住，所以也不能說做得很好。”一位阿里CCO資深員工說。為了解決接得住的問題，阿里推出了人工智能客服“智能小蜜”,后來與政府、職業院校合作，形成政企、校企模式等。

公開數據顯示，阿里中國年度活躍消費者為8.11億，中國零售市場移動月活用戶數達到9.25億，這距離中國互聯網絡信息中心公布的我國9.89億的網民總數極為相近。對于活躍用戶進入8億時代的中國電商來說，對內修煉內功，提升服務能力成為必然。

對于阿里CCO來說，此時面臨的問題不再是接得住，而是怎么接得好。

01

調整思路

電商客戶服務主要包括售前咨詢和售后服務兩個方面，其核心是溝通。

與自營電商的客戶服務整個流程只有平臺和消費者兩個參與方不同。作為平臺型電商的阿里，客戶服務中涉及消費者、商家、物流和平臺自身四個參與方。一般情況都是消費者與商家自行協商解決問題，一旦問題上升到平臺，流程就復雜起來。

阿里過去的解決方案是將消費者反饋的問題分成咨詢、糾紛、投訴三個渠道，由平臺客服聯系商家，然后再轉回消費者處理。在這個過程中，阿里需要維護消費者利益，也要判斷責任是否在商家，但這個過程溝通效率比較低，特別是面對一些需要賠付和退款的時候，容易產生扯皮推諉現象。

阿里CCO資深總監李多全認為，這套流程問題在于其邏輯還是內部視角的邏輯：比如，消費者反饋問題需要根據問題的種類從咨詢、糾紛、投訴等不同渠道接入，是因為這背后是組織構架因素，但消費者大多數情況并不能分清楚這些問題的種類；另外，過去，客服被認為是“成本中心”，設計整個環節的時候，節約成本也成了一個重要指標，因此在涉及到退款、人工對接的問題上與消費者期待會有些偏差。

而消費者需要的是一個能夠從他的角度出發，一套高效解決問題的流程。

“阿里巴巴一直在講客戶第一。”李多全表示，“在客訴過程中消費者關注的是：第一，我遇到問題你能不能幫我解決，如果不能解決，你應該提前說明情況；第二，遇到問題，盡量得讓解決方法簡單點，流程短一點，舉證的東西少一點，時效性快一點；第三，解決問題的人有人情味，站在我的角度來跟我來想問題。”

這些問題，也常被拿到阿里CCO內部會議上被討論。一個共識是，針對消費者滿意度，從用戶角度設計新的客服邏輯勢在必行。

李多全認為此時干這件事的契機也到了。拋開外部環境不講，在內部，一方面，經過多年發展，阿里CCO已經完成接得起這個目標，除了智能客服，阿里在人工服務上在持續的加大投入，人工服務承接率比起幾年前，擴充了數倍；另一方面，通過客服系統的數字化建設，整個流程的各個環節已經做到質量可控和成本可控。

02

有保障、簡單與貼心

據悉，阿里目前已經開始著手從用戶角度，將商品品質、豐富度、價格、物流時效、售后服務等多個環節打包，以完整的客戶鏈路形成新的服務體系，目標是建立一個讓消費者確定有保障、流程簡單且過程貼心的消費者服務體系。

“很多消費者在平臺購買商品，相比送貨時間的長短，更需要一個確定性的預期。”一位阿里CCO人士說。確定性，就是解決消費者在購物過程中各個環節的期待問題。如下單后，能夠確定什么時候能到貨，產生問題能否確定有兜底服務。

然而，作為一個平臺，做到確定性相當有挑戰。

一方面，商品的確定性需要平臺通過各種激勵政策和束縛性政策來平衡商家。要明確規則，一旦商品出了問題，商家必須要來保障，一旦商家出了問題無法保障的時候，就需要平臺來給消費者保障；

另一方面，物流的確定性需要將消費者、物流公司訂單信息、商家的后臺全部打通。這里涉及到各個環節的數字化問題。很多中小商家和物流企業數字化程度還不高，無法做到流程打通。

值得注意的是，阿里CCO在6月份推出了“百分百計劃”，針對“百億補貼”和“天天特賣”兩個頻道提供包括“上門包郵退”、“ 晚發補償”及“正品保障”，“發貨從48小時縮短至24小時”、“買貴必賠”等服務。從這個計劃的內容可以看出，阿里CCO正在小范圍內測試保證確定性后，消費者的反應。

對于簡單，則是要求解決消費者問題的流程，要讓對方感覺簡單。比如，購買產品發現問題，消費者要求解決，那么舉證要簡單，客服人員只需要回答賠還是退、賠多少或者怎么退。至于這個過程中需要確定是商家的責任還是物流的責任，內部需要走什么樣的流程，這些復雜將與消費者無關，留給平臺自己，這樣就避免了消費者來回兜兜轉轉無法解決問題的情況。

當然，這個簡單是個形容詞，無法量化考核。為此阿里CCO在整個NPS調研中增加了一項與其它電商平臺相比服務是不是更簡單的內容，希望通過長期的跟蹤逐步優化這個問題。

而貼心，則是在有保障和簡單的基礎上更加深入的服務。這是阿里希望與其他電商平臺相比有差異化的地方。要想貼心有溫度，人工客服是最佳選擇。

如6月阿里CCO針對88VIP用戶推出的專屬管家服務，可以為每個會員提供“一站式服務”，一個問題，專屬管家會跟進到底。比如，此前，當消費者在淘寶上預訂了飛豬上的酒店，遇到問題時，淘寶客服會引導至飛豬客服，流程較長。如今，這樣的問題，專屬管家一個人就能全部搞定。另外，在服務溫度上，專屬管家也更主動。

88VIP用戶，是所有用戶中對平臺忠誠度較高的用戶群體。在如今的競爭壓力下，阿里更需要先把他們服務好。“在服務他們的同時，我們還需要向下看，看看哪些東西可以在成本可控的方式下下沉到更多用戶。”李多全說。

03

變化

電商，崛起于互聯網和實體零售的價格不透明，但隨著流量增量的枯竭和實體零售的醒悟，價格已經不再是推動消費者從線下到線上的主要因素。

沒有人能夠保證某個電商平臺在未來的數十年會如何發展，就像20年前沒人能夠預料到電商能夠占社會消費品零售份額的30%一樣。

當多數人對在電商購物還在貨比三家，對比價格的時候，阿里已經開始思考如何讓他們在價格之外感受到更多的魅力。目前，外部似乎已經有了感知。

“我們看到，社交平臺上已經有不少主動分享阿里服務好的案例了。”一位阿里CCO員工說。