2021年7月14至16日，由中國商業(yè)聯(lián)合會（以下簡稱中商聯(lián)）等單位發(fā)起的以應(yīng)對疫情、奮發(fā)有為為主題的全國優(yōu)秀店長大賽總決賽在北京友誼賓館舉行。
大賽共設(shè)六大業(yè)態(tài)模塊，零售板塊參加決賽的選手有92名，分為四個組，分別是百貨及購物中心組、超市組、便利店組、專門專賣店組。筆者作為零售板塊的策劃和理論考試主要出題人、現(xiàn)場裁判，切身感受學(xué)習(xí)了零售人主動創(chuàng)新的職業(yè)精神和協(xié)作激勵的團(tuán)隊活力，并有以下四點啟示。
一、產(chǎn)品組合：追求高價值、個性化
面對疫情的襲擊，顧客無法正常到店，如何選擇產(chǎn)品組合，是擺在店長面前頭一個難點。參賽選手作為廣大零售店鋪店長的優(yōu)秀代表，在產(chǎn)品組合方面，普遍表現(xiàn)出積極的選品態(tài)度，主要思路是圍繞顧客在緊急狀態(tài)下的需求，選擇對于顧客來說更高價值的個性商品，作為突破銷售瓶頸的拳頭項目，并且善于利用服務(wù)產(chǎn)品和商品組合，反映出主動擔(dān)當(dāng)、快速善變的職業(yè)態(tài)度。
需要注意，高價值、個性化，不是高價格、個別化，而是結(jié)合疫情壓力、消費市場緊迫需求價值，組織店鋪產(chǎn)品。從選手們介紹案例看，主要選品組合特征包括：家電與家政服務(wù)組合、煙酒定制品、黃金類儲值及情感組合、珠寶類與情感組合、家電與家居生鮮組合、醫(yī)藥健康診斷組合等等。以下簡要列舉三個案例：
一位來自寧夏的參賽選手，根據(jù)顧客需求縮減的趨勢以及核心需求特點，分析顧客尋求安全感和年代感的情感歷程，選擇定制年份老酒，作為產(chǎn)品組合首選，集合傳統(tǒng)口碑較高的品牌產(chǎn)品吸引顧客，經(jīng)過細(xì)心組織，率先打破區(qū)域同類市場低迷的僵局，贏得先機(jī)。
一位來自海南的參賽選手，身邊只有一個員工，作為二十幾歲的小店店長，沒有坐等市場轉(zhuǎn)換機(jī)會，也沒有向上層區(qū)域經(jīng)理伸手求救，而是主動聯(lián)系合作伙伴，走出店鋪到社區(qū)展開離店服務(wù)營銷，到社區(qū)提供免費家政服務(wù)產(chǎn)品，辛苦的工作很快迎來訂單，在其它同類店鋪苦苦嘆息的時候，這個小店的業(yè)績保持了連續(xù)增長。
還有一位來自陜西的選手，他分析傳統(tǒng)產(chǎn)品業(yè)績下降與顧客新需求關(guān)系，圍繞疫情下消費特點，打破企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品組合規(guī)定，敢于創(chuàng)新挑戰(zhàn)，迅速組織跨品類、跨業(yè)態(tài)的生鮮類和衛(wèi)生家居類產(chǎn)品組合，形成固有品類之外的新型品類組合業(yè)務(wù)，在兩個多月時間便轉(zhuǎn)變經(jīng)營業(yè)績權(quán)重，贏得創(chuàng)新市場的喜人業(yè)績。
二、營銷手段：普及全渠道、數(shù)字化
這次大賽在前期策劃的時候，將數(shù)字化營銷策劃及手段應(yīng)用結(jié)果，作為評價打分的重要參考變量，實際也是如此。在參賽選手中普遍提到應(yīng)用數(shù)字化營銷手段，有的還介紹了獨特的做法和體會，尤其值得注意的是，全渠道店鋪以及線上店鋪為主的店長，第一次登上了全國優(yōu)秀店長大賽的賽場，反映出新零售數(shù)字化愈加普及的積極趨勢。其中有兩個值得重點關(guān)注的苗頭：
第一、快速搶先。利用數(shù)字化工具搶先營銷是突出的特點。一是主動建群。參賽選手中多數(shù)都提到了在2020年疫情初期，快速搶先利用微信、直播等數(shù)字化工具，聯(lián)絡(luò)維護(hù)顧客的故事。這些措施包括快速建立微信群，將公域平臺流量、店鋪的傳統(tǒng)會員群、員工個人微信群，快速組織起不同主題、不同區(qū)域、不同層級的微信群體，將傳統(tǒng)會員轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿湃河眩瑒?chuàng)新定義會員和客群維護(hù)架構(gòu)。二是建立直播小組。多數(shù)選手都提到針對不同的品類產(chǎn)品，不同的節(jié)慶主題，利用各種小程序或者大平臺，展開直播帶貨。我們一般常識認(rèn)為，大平臺業(yè)績會比較好，從選手實戰(zhàn)結(jié)果看，并不是大平臺一定好，而是經(jīng)過前期精心準(zhǔn)備策劃的，既能在線上拉來流量觀眾，還能在店鋪組織現(xiàn)場觀眾，形成線上線下與直播主持人互動的氛圍，營銷效果最好。三是創(chuàng)新組合營銷資源。在營銷政策和營銷資源組合方面，有的選手主動大膽創(chuàng)新，為降低成本，提高顧客價值，與第三方營銷渠道供應(yīng)商對賭，憑借自己的辛勤努力，實現(xiàn)降低成本、提高業(yè)績、加強渠道合作的多贏效果。
第二、尋求裂變。尋求渠道裂變是另一個積極的苗頭。多數(shù)選手都提到了渠道裂變、營銷裂變、微信裂變，甚至還有提出服務(wù)裂變的說法。說明大家對于數(shù)字化營銷的實戰(zhàn)反饋已經(jīng)形成深度的嘗試和體會。其中主要手段包括：一是小型團(tuán)購引發(fā)裂變。有的選手在面對顧客提出降價的需求時，與顧客耐心講解，希望顧客能夠聯(lián)絡(luò)更多的消費者，形成不同品類，不同主題的小型團(tuán)購，由此可以更大幅度的降低價格。他的贏得顧客共情，激發(fā)顧客在自己的朋友和社區(qū)等私域微信群中帶來更多的消費者，裂變?yōu)楦笠?guī)模的業(yè)績效益。二是滿額贈禮引發(fā)裂變。有的選手面對顧客在疫情初期防疫物品短缺的需求特點，向顧客承諾，只要聯(lián)絡(luò)更多顧客，消費達(dá)到一定額度就可以贈送一定數(shù)量的防疫用品，因而贏得顧客其他鄰居和朋友前來消費，形成裂變促銷效果。還有聯(lián)單送服務(wù)產(chǎn)品，引發(fā)社區(qū)關(guān)注，形成促銷裂變效果等。這些促銷手段，在很大程度上為企業(yè)、店鋪積累了良好的營銷資源。
事實說明，數(shù)字化、全渠道營銷已經(jīng)形成普及趨勢，與傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營互相融合，形成新的零售行業(yè)營銷模式。
三、經(jīng)營團(tuán)隊：放水養(yǎng)魚、年輕化
按規(guī)劃，中商聯(lián)舉辦的全國優(yōu)秀店長大賽是兩年一期。受疫情影響，應(yīng)該在去年舉辦的大賽延期到了今年。與上一屆相比，本屆大賽參賽選手更顯出年輕化、知識化的特征。
從形式上看，大賽考察的是店長個人，但是店長源自店鋪，而店鋪是零售企業(yè)生存發(fā)展、創(chuàng)新升級的直接價值源泉，店鋪的生存形態(tài)，直接反映企業(yè)的組織管理水平和業(yè)務(wù)運營質(zhì)量，“拷問”店長行不行，相當(dāng)于鑒定所在企業(yè)行不行。
所以，從店長本身發(fā)揮情況，大體可以反映三方面情況：
一是店長本身的自然特征，即年齡、經(jīng)驗與知識結(jié)構(gòu)、從業(yè)態(tài)度；二是店長所在的零售企業(yè)企業(yè)的管理模式，特別是對于店鋪店長的授權(quán)機(jī)制，表現(xiàn)為店長的活力和擔(dān)當(dāng)；三是可以看出店長所在的業(yè)態(tài)以及所在區(qū)域市場變化動態(tài)。從以上三方面觀察選手表現(xiàn)，可以看出行業(yè)兩個積極變化，一是放水養(yǎng)魚、對店長授權(quán)，二是年輕化與知識化，這兩方面相互關(guān)聯(lián)。
第一、放水養(yǎng)魚、充分授權(quán)。比較明顯地反映在南方一些企業(yè)和一些民營企業(yè)的選手身上。同樣面臨疫情的壓力，有的選手敢于向困難挑戰(zhàn)，在店鋪面臨資金斷流、關(guān)店倒閉危機(jī)的時候，主動與老板洽談?wù)埨t，承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險，通過自己的創(chuàng)新努力，打破行業(yè)常規(guī)，在短短半年時間將一個瀕臨倒閉的兩萬多平米的店鋪挽救復(fù)蘇，并且補償欠債、即將轉(zhuǎn)虧為盈。筆者以為，這個案例中關(guān)鍵因素是人，是組織內(nèi)部的大膽放權(quán)、年輕店長積極有為的挑戰(zhàn)精神。
在一些分組的評價互動環(huán)節(jié)中，有的評委詢問選手，你這樣自作主張，大膽開展工作，有沒有提前履行請示審批程序？不怕領(lǐng)導(dǎo)為難你嗎？選手的回答是，我們組織內(nèi)部比較靈活，老板一般放心讓我們主動開展工作，當(dāng)然，我們在開始工作的同時，也會向老板匯報。
第二、關(guān)于年輕化與知識化。與以往屆參賽選手比較，本次大賽選手平均年齡有所降低，相當(dāng)一部分店長年齡在20歲剛出頭，一些超萬米的大店店長也不過30來歲，不由的讓人感嘆，新一代數(shù)字化零售人已經(jīng)成長起來。這些年輕的店長對于數(shù)字化全渠道技術(shù)的理解，對于零售邏輯的理解，明顯要比傳統(tǒng)的經(jīng)營團(tuán)隊更深一層。他們對于理論考核題目的認(rèn)知、理解和分析，從取得的成績看，也是具有相對優(yōu)勢。結(jié)合目前一些傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨后續(xù)乏力、無人可用的窘境，大賽能夠集中看到積極年輕、充滿智慧和活力的面孔，展現(xiàn)出行業(yè)的希望。
同時我們也觀察到，在不同業(yè)態(tài)、不同品類的選手中，還存在著一部分經(jīng)驗化、實操力比較強，知識化、理論化比較弱的情況，與此對應(yīng)的是知識化、理論化比較強，經(jīng)驗化、實操力比較弱的傾向，這兩種特點，都是零售行業(yè)非常需要的素養(yǎng)和情操，反映出零售行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、整體迭代轉(zhuǎn)型的過渡趨勢。
對于那些真正想要培養(yǎng)新一代可以擔(dān)綱的店長團(tuán)隊的零售企業(yè)，需要在兩條線上分別下功夫，一方面要培養(yǎng)或者補充現(xiàn)在店長隊伍的理論知識水平，跟上數(shù)字化為代表的快速進(jìn)步的節(jié)奏，另一方面要對缺乏經(jīng)驗情懷和實操能力的年輕一代店長，放權(quán)磨練，通過實戰(zhàn)檢驗成色質(zhì)量，避免出現(xiàn)頂著高管帽子、嘴尖皮厚腹中空的虛偽店長。
四、賽事期待：推廣可借鑒標(biāo)桿經(jīng)驗
向前看，中商聯(lián)牽頭舉辦的全國優(yōu)秀店長大賽，在零售行業(yè)集中了一批顧客服務(wù)標(biāo)桿、營銷推廣標(biāo)桿、店鋪一線實操管理標(biāo)桿為一體的優(yōu)秀案例。
通過賽事推薦出來的優(yōu)秀案例，可以樹立為區(qū)域行業(yè)的優(yōu)秀標(biāo)桿，進(jìn)行推廣交流；對于區(qū)域差異較大的業(yè)態(tài)和品類，可以組織跨區(qū)域、跨品類的學(xué)習(xí)互動交流，發(fā)揮媒介作用；對于整體帶有一致性的成熟做法和前瞻性的管理需求，可以整理提煉，形成標(biāo)準(zhǔn)化管理工具、管理培訓(xùn)題庫，分層級指導(dǎo)基層店鋪作業(yè)，在實操層面推動行業(yè)進(jìn)步。
