出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

這幾天鴻星爾克沉浸在幸福的“煩惱中”。

7月22日晚間，微博熱搜榜出現(xiàn)了這樣一個(gè)話題：鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸。熱度來(lái)得有些突然，這個(gè)話題后來(lái)甚至超越各類(lèi)明星名企的捐款新聞，登上熱搜榜第一，閱讀量達(dá)7.7億。

7月21日下午17:45，鴻星爾克在官方微博發(fā)消息稱(chēng)：心系河南災(zāi)區(qū)，鴻星爾克緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。

“感覺(jué)都要倒閉了還捐這么多”“怎么不宣傳下啊寶，我都替你著急”……網(wǎng)友們集體“心疼”鴻星爾克。

除了微博留言，還有眾多網(wǎng)友紛紛自發(fā)進(jìn)入鴻星爾克淘寶、抖音直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

截至7月23日，鴻星爾克淘寶直播間觀看人次已超過(guò)600萬(wàn)，粉絲量增至857.4萬(wàn)，獲贊39萬(wàn)；“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”相關(guān)話題支持點(diǎn)贊數(shù)也已超過(guò)880萬(wàn)，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到25.9萬(wàn)。

7月23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照趕到直播間，向網(wǎng)友致謝并呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。結(jié)果網(wǎng)友回復(fù)說(shuō)：鴻星爾克雖然捐了5000萬(wàn)，但我個(gè)人感覺(jué)他老板吳總做人很不厚道，居然在直播間里當(dāng)著那么多人的面說(shuō)要理性消費(fèi)，難道我姓張的買(mǎi)他兩雙鞋很過(guò)分嗎？

更絕的是，在鴻星爾克登上熱搜之后，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，這家捐出5000萬(wàn)物資的企業(yè)，其官方微博和集團(tuán)董事長(zhǎng)吳榮照的微博，都沒(méi)“舍得”花錢(qián)開(kāi)通會(huì)員。于是就有網(wǎng)友給鴻星爾克和吳榮照開(kāi)了會(huì)員，一個(gè)接著一個(gè)，直接把官方會(huì)員續(xù)到了2140年。

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真相沒(méi)有那么心酸

事實(shí)上，鴻星爾克并不像網(wǎng)友們所說(shuō)的“要倒閉了”。 2020年10月，在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”“2020福建省民營(yíng)企業(yè)制造業(yè)50強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克均入選，且公布了其2020年?duì)I收為28.43億元，相較之下，安踏、李寧、特步國(guó)際、361度2020年全年分別營(yíng)收355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元，鴻星爾克營(yíng)收遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不及安踏的10%、李寧的20%。

鴻星爾克確已離曾經(jīng)的口號(hào)“To Be No.1（成為第一）”漸遠(yuǎn)。

成立于2000年的鴻星爾克起家于“中國(guó)鞋都”福建晉江。與大部分鞋服品牌的初創(chuàng)之路相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。2001年，鴻星爾克重金聘請(qǐng)陳小春擔(dān)任品牌代言人，逐漸打開(kāi)知名度。

2005年，鴻星爾克迎來(lái)高光時(shí)刻，在新加坡主板上市，成為中國(guó)業(yè)內(nèi)首家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。上市后的鴻星爾克，利用籌集到的資金，一邊重金營(yíng)銷(xiāo)，一邊加大擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)門(mén)店。但到了2007年，鴻星爾克經(jīng)營(yíng)卻急轉(zhuǎn)直下，由于大多店鋪無(wú)法盈利，相繼陷入虧損，最終不得已將大量門(mén)店關(guān)閉。

2010到2014年，各大鞋服運(yùn)動(dòng)品牌在賽事?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)過(guò)后，普遍陷入庫(kù)存危機(jī)，不僅鴻星爾克，李寧、貴人鳥(niǎo)、匹克也在這期間走下坡路。其中，匹克凈利潤(rùn)連連下滑，致股價(jià)低迷，最后黯然退市。

2015年，一場(chǎng)火災(zāi)燒毀鴻星爾克大量生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)停滯訂單無(wú)法供應(yīng)，喪失穩(wěn)定資金回流的同時(shí)，導(dǎo)致鴻星爾克資金缺口不斷擴(kuò)大。

“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜。”2021年7月，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在接受媒體采訪時(shí)回憶道。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元， 運(yùn)動(dòng)鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近3年的增速均排在第一。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。

在這之中，安踏、李寧、特步、361度四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋，市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。

一邊是穩(wěn)步占據(jù)市場(chǎng)份額上風(fēng)的安踏、李寧使出渾身解數(shù)，鞏固市場(chǎng)地位；一邊是國(guó)際品牌、快時(shí)尚依舊追趕市場(chǎng)，擠占國(guó)內(nèi)份額。在此背景下，鴻星爾克只能追趕自救，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。

如今，鴻星爾克在價(jià)位方面下沉明顯。在7月22日晚間的直播間內(nèi)，眾多網(wǎng)友捧場(chǎng)下單，要求鴻星爾克上最貴的款，并刷屏：“支持國(guó)貨，良心企業(yè)”。但事實(shí)上，鴻星爾克的價(jià)格頗為“親民”。

在鴻星爾克天貓官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在99元-320元左右，基本沒(méi)有超過(guò)400元的鞋款。

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李寧為什么挨批？

相比較于鴻星爾克的被大批網(wǎng)友心疼，李寧卻遭到大面積的“批評(píng)”。

7月22日下午，李寧官方發(fā)布微博，稱(chēng)“李寧集團(tuán)、非凡中國(guó)通過(guò)全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同捐贈(zèng)1000萬(wàn)元現(xiàn)金和價(jià)值1500萬(wàn)元物資”，用于賑災(zāi)救援。

對(duì)此，有網(wǎng)民認(rèn)為，李寧的捐款帶有很強(qiáng)的選擇性，并意在 “討好女性消費(fèi)群體”。網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：

女性消費(fèi)能力強(qiáng)，所以李寧一直討好女性。男性買(mǎi)個(gè)籃球鞋、跑步鞋還要比來(lái)比去，女性隨便明星同款，或者潮一點(diǎn)就買(mǎi)，而且很貴。

還有網(wǎng)友認(rèn)為，李寧產(chǎn)品借 “民族品牌” 這一名頭獲利不少，有錢(qián)請(qǐng)肖戰(zhàn)代言，但捐款數(shù)額卻與公司營(yíng)收并不匹配。

此前，李寧曾因簽約爭(zhēng)議藝人肖戰(zhàn)為品牌代言人而被諸多網(wǎng)民抵制，并被指借 “民族”“ 國(guó)產(chǎn)”等名號(hào)打愛(ài)國(guó)牌獲利。

在某短視頻網(wǎng)站上，有網(wǎng)友@愛(ài)奇藝VIP評(píng)價(jià)“今生絕不買(mǎi)李寧”，緊隨其后的跟帖寫(xiě)到，為什么今生絕不買(mǎi)李寧，第一，全員抵制耐克支持國(guó)貨的時(shí)候李寧坐地起價(jià)，和鄭州那個(gè)酒店一樣，價(jià)格翻了幾番。第二，李寧現(xiàn)在的價(jià)格和耐克阿迪沒(méi)啥區(qū)別，而且它們都是外國(guó)貨，有這價(jià)格不如買(mǎi)耐克阿迪，同樣的價(jià)格更好的質(zhì)量。第三，國(guó)產(chǎn)還有安踏，361度，性?xún)r(jià)比更高，質(zhì)量也不相上下，干嘛選李寧？

7月23日消息，體育用品股集體暴跌，特步國(guó)際一度跌近10%，李寧跌近8%，安踏體育跌超4%。體育股為何集體暴跌？

有網(wǎng)友說(shuō)，這還和鴻星爾克捐款被關(guān)注有關(guān)。

因?yàn)榘蔡ぁⅧ櫺菭柨司杩?000萬(wàn)，特步捐贈(zèng)3000萬(wàn)，361度1000萬(wàn)元，而李寧只捐款1000萬(wàn)現(xiàn)金和1500萬(wàn)物資。有網(wǎng)友表示，“鴻星爾克捐款5000萬(wàn)直接把李寧市值打下來(lái)了”。

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從蜜雪冰城到匯源，一大批“貧困家庭”捐出巨資

河南的洪災(zāi)牽動(dòng)了所有人的心。一大批企業(yè)、明星參與到捐款捐物，抗洪救災(zāi)的行動(dòng)當(dāng)中。阿里捐了1.5億（包括馬云公益基金5000萬(wàn)），騰訊捐了1億，螞蟻金服也捐了1億，滴滴、美團(tuán)都捐了一億。

但是相對(duì)于這些財(cái)大氣粗的明星企業(yè)，一些大家以為很不賺錢(qián)，甚至快要撐不下去的非實(shí)力派企業(yè)，也竭盡全力，而它們近乎掏空家底的捐贈(zèng)行為，引起網(wǎng)上一片點(diǎn)贊，甚至心疼的聲音。

蜜雪冰城官方發(fā)消息稱(chēng)，河南遭遇極端強(qiáng)降雨，鄭州多地遭災(zāi)，蜜雪冰城總部身處受災(zāi)中心，正積極站開(kāi)展自救與救災(zāi)行動(dòng)。

同時(shí)，蜜雪冰城股份有限公司向鄭州慈善總會(huì)捐助現(xiàn)金2000萬(wàn)元，全資子公司大咖國(guó)際食品有限公司向河南溫縣捐助現(xiàn)金200萬(wàn)人民幣，共計(jì)捐助2200萬(wàn)元人民幣，用于抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建。

在捐贈(zèng)完2200萬(wàn)之后，蜜雪冰城決定再向周口、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽(yáng)的慈善總會(huì)各捐100萬(wàn)，總共再追加400萬(wàn)元捐款。

截止目前，蜜雪冰城救災(zāi)指揮中心連夜向鄭州市各區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的抗洪救災(zāi)一線捐贈(zèng)水、牛奶、酸奶、衣物等救災(zāi)物資19批次4萬(wàn)余箱/件。

將從蜜雪冰城無(wú)錫分倉(cāng)、濟(jì)南分倉(cāng)、湖北分倉(cāng)、長(zhǎng)沙分倉(cāng)、西安分倉(cāng)調(diào)集飲用水及救援物資，馳援河南。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，蜜雪冰城一杯才幾塊錢(qián)，自己總部還處在受災(zāi)中心，一下捐了2600萬(wàn)，可以想象“冰王”辛辛苦苦兩塊兩塊地賣(mài)，要賣(mài)多少杯奶茶？

被心疼的還有匯源，宣告破產(chǎn)的匯源硬是湊了100萬(wàn)；負(fù)債超過(guò)100億的貴人鳥(niǎo)在退市之前默默捐了500萬(wàn)物資；白象方便面捐了500萬(wàn)現(xiàn)金和物資。

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無(wú)論捐多少都是愛(ài)，但不要“無(wú)恥”

筆者以為，無(wú)論捐多少都是愛(ài)，網(wǎng)友們的行為和評(píng)價(jià)，直率而且可愛(ài)。

但是，在這次河南洪災(zāi)當(dāng)中，居然還有一些企業(yè)無(wú)恥地利用災(zāi)難發(fā)財(cái)。

據(jù)媒體報(bào)道，7月20日晚間，一張樓盤(pán)海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上流傳，圖片信息顯示該樓盤(pán)為康橋集團(tuán)（河南本土的一家大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商）旗下開(kāi)發(fā)的“康橋香蔓郡”。海報(bào)內(nèi)容稱(chēng)，“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”。海報(bào)上寫(xiě)著，康橋香蔓郡整體海拔高程約164.35米，高出黃帝故里約72米，高出鄭州二七塔約83米。這張宣傳海報(bào)引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的憤慨，被廣大網(wǎng)友認(rèn)為是康橋集團(tuán)借災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)。

還有消息稱(chēng)，7月20日晚，鄭州高鐵站附近的希岸酒店原價(jià)兩三百的房間漲價(jià)到近三千元一晚。7月23日，因哄抬價(jià)格，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予鄭州希岸酒店高鐵站店（河南德悅軒酒店管理有限公司）50萬(wàn)元的處罰。

在巨大的天災(zāi)面前，舍小家，為大家，置自身生存于不顧，這樣的精神和情懷，才最能打動(dòng)人心，讓人感動(dòng)。都說(shuō)在商言商，商人以利為本，但這要看在什么時(shí)候，安居樂(lè)業(yè)的時(shí)候企業(yè)以營(yíng)利為本是無(wú)可厚非的，但是，當(dāng)國(guó)家遇到了麻煩，或者社會(huì)遇到了麻煩，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，要有舍生取義的精神，這是正道和正義，可以堪稱(chēng)民族的脊梁。

無(wú)論鴻星爾克還是匯源果汁，數(shù)十年的發(fā)展，它們今天所處的行業(yè)地位已經(jīng)大不如前，新的商業(yè)世界的變化它們沒(méi)有及時(shí)跟上，這是商業(yè)能力的問(wèn)題，但就從這次捐款捐物來(lái)看，它們的三觀，它們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，絲毫沒(méi)有落伍，毫不遜色。

參考資料：

1、時(shí)代周報(bào)，涂夢(mèng)瑩，《鴻星爾克捐款5000萬(wàn)元“被倒閉”：真相沒(méi)那么心酸，董事長(zhǎng)深夜直播致謝》，2021年7月23日

2、ZAKER新聞，《河南暴雨之下的捐眾生相》，2021年7月23日

3、天下網(wǎng)商，貢曉麗，《“寒酸”的鴻星爾克捐5000萬(wàn)，它的直播間被心酸網(wǎng)友擠爆了》，2021年7月23日

4、和訊網(wǎng)，《一則研報(bào)嚇掉李寧200億市值？鴻星爾克捐款5000萬(wàn)直沖熱搜》，2021年7月23日