“得生鮮者得天下。”投資界紅人徐新在一場“未來科技峰會”上這樣談論生鮮品類的商業(yè)價值。
時間回到5年前，社區(qū)團購業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在長沙，代表企業(yè)是你我您與興盛優(yōu)選，一場全新的商業(yè)革命已悄然埋下種子。
作為生鮮電商的子賽道，在2019年經(jīng)歷了激烈的市場競爭后，社區(qū)團購留下了以同程生活、十薈團、興盛優(yōu)選為代表的老三團。
2020年，新冠疫情激發(fā)了廣大下沉市場的需求，戰(zhàn)火重新點燃。這一次，曾是創(chuàng)業(yè)公司角逐的賽道涌進了一批互聯(lián)網(wǎng)大廠。7月，美團推出美團優(yōu)選，并且將賣菜業(yè)務上升為一級事業(yè)部。8月，拼多多宣布將砸10億重金補貼，推出社區(qū)團購項目“多多買菜”。
如今，不少大廠的社區(qū)團購業(yè)務迎來了啟動一周年，而社區(qū)團購的競爭格局也已初步明朗：多多買菜、美團優(yōu)選穩(wěn)居第一梯隊，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團角逐第二梯隊，京喜拼拼、盒馬集市則是頗具潛力的種子選手。
但是，在監(jiān)管趨嚴，補貼暫停的局面下，社區(qū)團購這艘巨輪會駛向何方，仍然充滿諸多不確定因素。
時代財經(jīng)聯(lián)系到這場生鮮戰(zhàn)爭中不同時期的從業(yè)者，他們講述了自己眼中的行業(yè)脈絡。
團長：干掉了一批青銅，卻遇到最強王者
五年前，浙江臺州的紅姐還是本來生活社區(qū)社群的一名用戶。經(jīng)歷了生鮮電商B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索，本來生活的副總裁戴山輝在這一年創(chuàng)立了名為“食享會”的社區(qū)團購項目，作為資深用戶的紅姐加入，成為最早期的社區(qū)團購的團長。
作為團長，她需要在搶購開始前提前在400多人的社群中做好產(chǎn)品預告。為了展示部分日用產(chǎn)品的效果，紅姐還會在團購群里傳上一段小視頻。
團長需要有較強大的人脈資源和推廣能力，紅姐經(jīng)營著一家中型超市，與社區(qū)成員走得比較近，有著方圓1公里內(nèi)的熟人圈子。通過微信小程序團購的方式，紅姐每個月能拿到5000元的傭金，高于當?shù)仄骄劫Y水平。
“越到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，社區(qū)團購的生意越好做。鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺少大型商超，用戶可選擇的渠道并不多。低價的水果、日用品對他們來說吸引力比較強。”
社區(qū)團購百團大戰(zhàn)。圖片來源：新經(jīng)銷
這樣的好生意一直持續(xù)到五年后，直到多多買菜和美團的進場，攪動了當?shù)氐氖袌觥?021年初，紅姐穩(wěn)定的客源和收入開始走下坡路。在短短幾天內(nèi)，十幾個團點（社區(qū)團購的站點）如雨后春筍一樣冒出來，維系了五年的用戶，說不定哪天就會成為競爭對手。
巨頭布局市場的效率完全超出了紅姐的想象，感受到被圍攻的壓力后，她不得不成為多多買菜和美團優(yōu)選的團長，“不入場就會出局，微信群里的用戶會時不時提出需求，他們更想要多多買菜和美團的品種。”紅姐向時代財經(jīng)抱怨道。
紅姐的境遇只是眾多二線品牌被圍剿的一個側寫。據(jù)QuestMobile“社區(qū)團購洞察報告”顯示，2018年下半年，“社區(qū)團購”悄然井噴，融資額高達40億，其中代表性的你我您、興盛優(yōu)選分別獲數(shù)億元人民幣和數(shù)千萬美元，但是資本的熱情只延續(xù)到2019年上半年。
2019年下半年開始，全國性平臺倒閉關停、地區(qū)性平臺被兼并的案例不斷，鄰鄰壹、松鼠拼拼、呆蘿卜是其中的典型代表；直到2020年初的疫情，線下渠道和全國物流的被迫關閉讓“幸存者”看到了新希望。
然而，這些經(jīng)歷過大浪淘沙的企業(yè)卻在行業(yè)迎來全面復蘇時遇到了最強王者。對于社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司而言，互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局是一次降維打擊，它們具有龐大的用戶資源，能吸引眾多的供應商和加盟者，并且有足夠的資金進行階段性補貼。
去年年底，王彬正式成為橙心優(yōu)選江蘇倉穩(wěn)定的供應商，受到一眾同行的羨慕。彼時，巨頭已經(jīng)在江浙滬市場打開了局面，線下的供貨渠道遭遇了明顯的沖擊。
作為一線乳制品供貨商，來自平臺的穩(wěn)定下單量讓王彬吃了一顆定心丸，“爆品的銷量每天能維持2000單左右，普通單品的銷量也能超過500單，一天收益六七萬元并不少見。”王彬向時代財經(jīng)說道。
“平臺完全在做虧本買賣，”王彬見識過巨頭搶占市場時的瘋狂，“拿貨價和終端的售價經(jīng)常是一致的，還不包括團長傭金，線下團隊招商工資以及各類補貼。”
美團優(yōu)選花了不到10天，便布局好太原市的團購版圖。“基于社區(qū)服務商的先天優(yōu)勢，美團能很快在一座城市集結一批人馬。”太原美團物流服務商員工陳銘向時代財經(jīng)表示。
風口之后：被冷落的線下散兵，團長傭金低至1%
巨頭擴張，持續(xù)性的低價推廣埋下了隱患。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”。2021年6月，包括美團、拼多多在內(nèi)的數(shù)家平臺再次收到了整改通知，大范圍的補貼暫停，一分錢秒殺商品均被下架。
很快，社區(qū)團購開疆拓土的節(jié)奏放緩了。“團長端的開發(fā)結束后，社區(qū)團購平臺就從粗放式拓展進入到精細化管理階段了。”一位社區(qū)團購從業(yè)者告訴時代財經(jīng)。
上海某社區(qū)的自提點 時代財經(jīng)攝
平臺精細化運營的目標很快反映到了末端團長和地推員工身上，曾被多個平臺游說的團長們感到了被冷落、逐漸喪失話語權的滋味。
在上海青浦經(jīng)營一家便利店的張強2020年底加入某社區(qū)團購平臺，如今，他已經(jīng)是社區(qū)內(nèi)成規(guī)模的大團長，接手過六大平臺。為了能承接每天數(shù)以百計的單量，全家人每天都在為傭金忙碌，妻子負責在社區(qū)微信群里發(fā)折扣產(chǎn)品的鏈接，張強負責幫忙取貨、清點和擺放貨品。
據(jù)張強介紹，開團初期最大誘惑是平臺提出的拉新獎勵政策，只要新人下單超過1元，團長就能拿到10元的提成，“那個時候一天提成2000元都不是難事”。
不過，蜜月期沒有維持太久。入夏以來，他發(fā)現(xiàn)每個月賬面上的收入越來越少。“剛開團的時候，各家的傭金普遍都在10%，現(xiàn)在只有不到5%。”如今，張強只能維持每個月4000多元的收入，曾經(jīng)月薪過萬的美好生活結束得太突然。
和張強相比，更多的小團長像是社區(qū)團購賽道里的陪跑人員：賺的錢少，活又多。
全職太太孟晚覺得自己在給平臺免費打工，她把自提點安排在了居民樓里，只要選擇了開團，就要做好一下午不能抽身的準備。
每天中午，美團的貨物會按時送到，緊接著就不斷有居民過來取貨，這種狀態(tài)經(jīng)常會持續(xù)到晚上9點。“東西來了全堆在家里的客廳桌上，一些凍品需要放到冰箱里，有些時候用戶要退貨，還要打電話和他們溝通。一桶礦泉水的提成只有1%，一個月下來，只能拿到100多元，扣掉電費和通信費，得不償失。”孟晚有了退出的打算。
在十薈團地推員工錢莉看來，如今很難再現(xiàn)一年前的盛況：“情況好的時候一天能開出10個站點，這幾天的成果不到之前的一半。”
同樣縮水的是地推員工的報酬，“底薪只有5000元，只有團點達成平臺要求的指標才會拿到提成，比如手下的團長7天內(nèi)要拉新5人，并且每個團至少要達到50元銷售額標準，才能拿到40元提成，不然就是白干。”因此，選擇離場的地推人員不在少數(shù)。
最近，錢莉還需要額外留意片區(qū)內(nèi)銷量較好的團點，繼續(xù)提高他們的門店銷量。而那些長期不出單的團點會被漸漸遺棄。
和時間賽跑：一場關于效率的苦拼
平臺流量越高，轉化率越好，傳導至社區(qū)團購各個環(huán)節(jié)的壓力也就越大。
社區(qū)團購的物流配送就像一場緊張的接力賽，一旦前期的運輸環(huán)節(jié)產(chǎn)生了時差，后續(xù)的履約難度就要大幅度提升。尤其是對頭部玩家來說，履約時間是無法忽視的關鍵成本。
每天下午5點前，王彬倉庫的貨車要準時出現(xiàn)在橙心優(yōu)選的中心倉門口。貨車內(nèi)的上千箱乳制品只在中心倉停留幾個小時。深夜11點起，它們就要被陸續(xù)送往各個區(qū)域的網(wǎng)格倉，并且于次日下午4點前抵達站點。
距離團點最近的是分布在各個區(qū)域的網(wǎng)格倉，也是中心倉的下一站。郭凱是浙江多多買菜某個網(wǎng)格倉的負責人，他的倉庫已經(jīng)能基本實現(xiàn)盈利，“平均每天的單量大約為15000件，訂單高峰期可以達到每天2萬單。”
據(jù)郭凱介紹，網(wǎng)格倉必須配備貨車司機、分揀員、凍品倉庫，隨著多多買菜在當?shù)卣痉�(wěn)腳跟，郭凱承包的網(wǎng)格倉能夠輻射周圍近800個團點。
網(wǎng)格倉的傭金由兩部分組成：派送一筆訂單的傭金是0.45元，覆蓋一個團點的提成是2.7元。不過，想要盈利的前提是要趕在履約紅線之前，“如果沒有準點送達，每筆訂單會罰款20元。”郭凱向時代財經(jīng)透露。
別人睡覺的時候，也是分揀員最忙碌的時候，他們的工作時間從凌晨1點開始，一直進行到早上7點。分揀過程需要把出錯率降到最低，同時還要加快操作速度。
從事廣東水果批發(fā)生意的劉源也卷入到了社區(qū)團購的浪潮中。他是美團優(yōu)選、盒馬集市兩大平臺的供貨商上游，每天需要承接上百斤來自平臺的訂單。等到平臺晚上11點截單后，裝滿蔬菜的貨車才開往供貨商。
由于必須跟隨平臺的運作節(jié)奏，劉源通常要到凌晨三點才能收工。“線下商超發(fā)展不景氣了，供貨給平臺能保證每天穩(wěn)定的單量，至少能薄利多銷，減少當季水果的積壓。”
劉源做水果批發(fā)這一行已經(jīng)有7年，之前的供貨渠道一直是商超和水果鋪，他并非沒考慮過直接向社區(qū)團購平臺供貨，但是生鮮類產(chǎn)品嚴格的履約紅線讓他望而卻步。與劉源同在一個批發(fā)市場的同行就因為履約和退貨問題，損失了70萬元。
2020年10月，在拼多多成立5周年講話中，創(chuàng)始人黃崢談得最多的業(yè)務就是多多買菜，他對這項業(yè)務最多的評價就是一個字——苦。
這是一場關于效率的比拼，從供應商、貨運司機、揀貨員再到團長，各個環(huán)節(jié)的人員都在狂奔，社區(qū)團購戰(zhàn)已經(jīng)步入膠著的競爭階段。
等待最后的贏家：“站隊”比盈利更重要
有人蜂擁而至，就注定會有人被迫離場。
2021年7月7日，社區(qū)團購平臺同程生活正式宣告破產(chǎn)，張強也關閉了早已業(yè)績慘淡的門店端，好在他保留了社群的火種，繼續(xù)經(jīng)營剩下的五大平臺。沒有客戶因為同程生活的突然倒下感到不適應，巨頭入場時大面積的補貼已經(jīng)為自己培養(yǎng)了一批高粘性的客群。
張強能從每天的單量上感知每個平臺在當?shù)氐氖袌稣加新剩R太效應在社區(qū)團購賽道尤為明顯。“美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選的單量是最多的，十薈團和京喜拼拼的單量非常少。”他打算將精力主要放在頭部公司，必要時關閉收益不太好的平臺。
2021年7月，滴滴旗下多款App因違法違規(guī)收集使用個人信息問題，被應用商店下架。這意味著滴滴旗下的橙心優(yōu)選失去了強勢的引流通道，或多或少讓加入橙心優(yōu)選的供應商感到了風險。
那幾天，王彬密切關注任何與滴滴有關的新聞，他想找一家更堅實的靠山。“如果社區(qū)團購能作為一個穩(wěn)定的商業(yè)形態(tài)存在，那么供應商一定能長久地維持住利潤。”
比起暫時的虧損或者盈利，王彬認為當前“站隊”更為重要，他已經(jīng)加入多多買菜的供應商交流群，等待一次重新加盟的機會。
郭凱的目標更明確，已經(jīng)在網(wǎng)格倉運營中嘗到甜頭的他，準備擴大倉庫規(guī)模，“我還是比較看好多多買菜，只要控制好倉庫成本，做好人員管理和精細化運營就能盈利，如果市場穩(wěn)定下來，網(wǎng)格倉的利潤還能往上提一提。”
然而，如今現(xiàn)實下，社區(qū)團購的戰(zhàn)火依舊激烈，從業(yè)者的期待不會太早來臨。
2021年一季度，拼多多在多多買菜投入60億元，美團在社區(qū)團購業(yè)務投入約為100億元，并且預計還會加大。7月16日，興盛優(yōu)選網(wǎng) 傳完成新一輪3億美元融資，投后估值達120億美元。
興盛優(yōu)選融資歷程。圖片來源：天眼查
五年過去了，社區(qū)團購賽道仍未跑出第一家上市企業(yè)，所有人還在等待新浪潮的到來。
文中被訪者皆為化名。
