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撰文/王迪慧
麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，從全球來看，中國消費(fèi)者是一支強(qiáng)勁的消費(fèi)主力軍。其中作為數(shù)字化原住民的千禧一代和Z世代對(duì)新需求的創(chuàng)造更是功不可沒，他們的生活方式不是延續(xù)自上一代 ，而是被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境重構(gòu)，從而使得中國消費(fèi)者行為出現(xiàn)分化的趨勢，并由過去各消費(fèi)群體普漲的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。
消費(fèi)行為的改變，帶來了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變革，特別是對(duì)于快消品的休閑零食行業(yè)來說，年輕人“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為推動(dòng)了休閑零食行業(yè)品類的不斷細(xì)分，更多垂直領(lǐng)域的品牌開始出現(xiàn)，休閑零食的賽道中也跑出了不少受資本青睞的新銳品牌。公開資料顯示，今年1-6月，休閑食品領(lǐng)域產(chǎn)生了17起融資事件。
而在眾多潛力玩家肆意生長之際，賽道上領(lǐng)跑的資深玩家們也并沒有閑著，他們同樣在創(chuàng)新之路上探索，以求在亂局中“鞏固城池”。
01
休閑零食“喜提”萬億市場
零食最初的作用只是滿足“口腹之欲”，但隨著年輕消費(fèi)者對(duì)健康、便捷和品質(zhì)的追求，零食在消費(fèi)者生活中的戲份愈發(fā)重要。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國快銷食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示， 2010-2019年中國休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長率達(dá)到9.92%。2019年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長6.63%，預(yù)計(jì)2020年將超過11000億元。
雖然有著萬億級(jí)的市場規(guī)模，但從人均消費(fèi)情況來看，我國休閑食品人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家。截止到2020年的數(shù)據(jù)，中國人均零食的消費(fèi)量是2千克，這個(gè)數(shù)據(jù)在美國是15.5千克，在日本是8.4千克，而比起其他消費(fèi)品而言，休閑零食的復(fù)購率較高，這也意味著，中國零食的消費(fèi)量還有很大的增長空間。
特別是疫情的影響下，吃零食成為了更多人居家生活的“新常態(tài)”。據(jù)億滋國際發(fā)布的2020年《零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球快速增長的零食消費(fèi)量，正隨著消費(fèi)者居家時(shí)間越來越多而加速增長。
休閑零食市場規(guī)模的增長吸引了眾多資本的入局，同時(shí)也為新品牌的成長培育了土壤，特別是針對(duì)休閑零食細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌，成為了2020年休閑零食賽道上的一道“風(fēng)景”。而另一方面，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤堫^為代表的傳統(tǒng)休閑零食品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局上繼續(xù)加碼，穩(wěn)定自身的領(lǐng)跑地位。
整體來看，目前休閑零食賽道呈現(xiàn)出巨頭地位已穩(wěn)，新品另辟蹊徑出擊的格局。因此，休閑零食細(xì)分領(lǐng)域的競爭將顯得更加激烈。
02
休閑零食品類細(xì)分加速
休閑零食品類的細(xì)分加速，更多的體現(xiàn)在細(xì)分品牌的崛起上，在新消費(fèi)浪潮的助推下，各種新銳零食品牌逐漸嶄露頭角，成為資本的寵兒。
前不久有消息稱，零食創(chuàng)新品牌a1零食研究所完成數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資，在此之前，這個(gè)成立于2016年年底的新品牌，已經(jīng)完成了三輪共計(jì)3.5億元融資。與之類似的新銳零食品牌還有不少。成立剛剛3年、主打健康食品的王飽飽在去年完成了兩輪融資；卡位單身人群的單身糧亦在2020年獲得A+輪、B輪兩輪融資，融資金額達(dá)千萬……
縱觀零食賽道上涌現(xiàn)的新面孔，不管是主打鹵味的王小鹵，主打營養(yǎng)麥片的王飽飽，還是主打高端雪糕的鐘薛高，他們大部分都專注于休閑零食行業(yè)中的某一垂類，往往因打造出某一款爆品從而成為細(xì)分領(lǐng)域的黑馬。
以Z世代為代表年輕消費(fèi)群體的崛起，是零食垂直類品牌爆發(fā)的根本原因。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)于食品的要求愈加“挑剔”，不僅要吃飽吃好，還涉及到顏值、健康、速度等因素。主力消費(fèi)人群的更迭、消費(fèi)場景的變化、消費(fèi)需求的個(gè)性化，使得整個(gè)零食賽道的發(fā)展層次化更為明顯，與此同時(shí)，競爭也顯得更為激烈。
從產(chǎn)品偏好角度來看，食品健康化已經(jīng)成為不可避免的趨勢。年輕消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)。相比于以往常見的高糖、高脂、高鹽等非健康食品，他們更偏向主打綠色，低脂肪、低碳水、高蛋白、無添加的健康食品。因此，也涌現(xiàn)出諸多主打健康牌的垂類品牌，而即食雞胸肉、營養(yǎng)麥片，每日堅(jiān)果等產(chǎn)品成為這些品牌最常選擇的切入口。
從消費(fèi)場景角度來看，年輕消費(fèi)者的獨(dú)特“個(gè)性”讓諸如單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)等相繼興起，方便食品、“一人食”等也隨著成為市場的新風(fēng)口。而諸如單身糧一類的品牌，也直接定位單身消費(fèi)客群，以單身文化為核心，主打具有社交屬性的零食產(chǎn)品。
這些個(gè)性化的消費(fèi)需求和多元化的消費(fèi)場景推動(dòng)了休閑零食品類細(xì)分的加速。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，方便食品、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、烘焙零食、糖果巧克力和鹵制品是消費(fèi)者偏好的6大休閑食品品類，也是目前行業(yè)重點(diǎn)布局的細(xì)分領(lǐng)域。
在這些細(xì)分領(lǐng)域中，如何以“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營銷創(chuàng)新”的方式去滿足不同消費(fèi)者們的“挑剔”，成為新銳品牌們另辟蹊徑出擊的機(jī)會(huì)。
03
大單品策略抓住消費(fèi)者的心
品類的細(xì)分和消費(fèi)人群的分化，以及消費(fèi)渠道的多元化，特別是伴隨著電商平臺(tái)“人—貨—場”關(guān)系的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的“人找貨”變成了大數(shù)據(jù)加持下的“貨找人”，這些都加劇了品牌在細(xì)分領(lǐng)域的競爭。
在新銳品牌們打通新玩法、尋求突圍時(shí)，零食領(lǐng)域的頭部品牌們也并沒有作壁上觀。新趨勢的出現(xiàn)，正倒逼著賽道上傳統(tǒng)強(qiáng)者做出新的策略布局，通過創(chuàng)新技術(shù)，在產(chǎn)品端上打造出更符合年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品。
作為休閑零食三龍頭之一的百草味，近幾年就通過大單品策略以及多品牌、多品類的戰(zhàn)略交出了一份不錯(cuò)的答卷。
所謂大單品策略，就是利用有限的資源有選擇性的推廣具備潛力的單品，提高集約化程度，形成規(guī)模效應(yīng)。
2018年，在休閑零食品牌大肆擴(kuò)張品類SKU時(shí)，百草味率先推出了大單品戰(zhàn)略，并推出了首款戰(zhàn)略大單品——每日堅(jiān)果，營養(yǎng)搭配均衡的每日堅(jiān)果符合當(dāng)下健康化的趨勢，一經(jīng)上線20秒銷量就突破20萬包，并在當(dāng)年3個(gè)月的試銷過程中，銷售額破億。目前，百草味每日堅(jiān)果也升級(jí)推出了多款產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求。
百草味大單品——每日堅(jiān)果、抱抱果
在每日堅(jiān)果之后，百草味又相繼推出了去骨鳳爪、芒果干、豬肉脯等多款戰(zhàn)略大單品，同時(shí)，還對(duì)旗下的抱抱熊IP系列產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，推出了“抱有料”抱抱果，并打造成了現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品和深受消費(fèi)者喜愛的IP形象。2019年雙11期間，“抱抱零食大禮包”更是成為天貓雙11爆款清單中唯一入選的食品類爆款產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，百草味已經(jīng)打造出了頗具規(guī)模的“大單品群”。
集中資源打大單品，從本質(zhì)上來看更利于更高效獲取消費(fèi)者。事實(shí)上，百草味也并非唯一一個(gè)使用此策略的品牌，如今活躍在零食細(xì)分領(lǐng)域的各個(gè)垂直品牌，大多從產(chǎn)品入手打造差異化，希冀通過一款“爆品“單點(diǎn)打破。
但值得注意的是，大單品本身雖然是與消費(fèi)者“溝通“的最佳手段，但大單品策略的深層內(nèi)涵卻不止是大單品本身，而是如何以點(diǎn)帶面帶動(dòng)同品類其他產(chǎn)品的銷售。非洲有一句古老的諺語：要想走的快，那就一個(gè)人走；若要走得遠(yuǎn)，就一起走。而這句話用在品牌的產(chǎn)品策略上同樣適用。
不同于新銳品牌產(chǎn)品單一，經(jīng)歷十?dāng)?shù)年發(fā)展的百草味已經(jīng)構(gòu)筑了足夠豐富的產(chǎn)品矩陣，多品類多產(chǎn)品布局使其足以承接消費(fèi)者更多零食需求。
這或許也是在新銳品牌強(qiáng)勢沖擊中，百草味依然能穩(wěn)坐線上三龍頭地位的一大重要原因。
過去十年間，在休閑零食賽道快速擴(kuò)容階段，借助食品電商紅利，以百草味為平臺(tái)型休閑食品公司實(shí)現(xiàn)了快速放量，并通過全品類的覆蓋獲取了高于同業(yè)的市場份額，建立品牌勢能。
其后，在新消費(fèi)浪潮崛起之時(shí)，百草味又借助大單品策略，將運(yùn)營的重心，從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向?qū)Τ?jí)用戶的運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，借此告別了利用淘寶平臺(tái)“流量紅利”大躍進(jìn)的模式，轉(zhuǎn)而建立起以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)的新模式。
發(fā)揮并鞏固自身的先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)又順應(yīng)時(shí)代變遷進(jìn)行升級(jí)，盡管新銳品牌的“圍剿”來勢洶洶，但百草味依然站穩(wěn)了C位。
