出品/聯(lián)商專欄
撰文/周宏明
01
數(shù)據(jù)安全法規(guī)正式落地
隨著《數(shù)據(jù)安全法》將于2021年9月1日正式施行，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)與信息安全領(lǐng)域的法律法規(guī)體系得到了進(jìn)一步的完善。這同時(shí)意味著企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上也必須開始重視數(shù)據(jù)安全問題，為用戶提供必要的數(shù)據(jù)保護(hù)服務(wù)。
《數(shù)據(jù)安全法》明確數(shù)據(jù)安全主管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管職責(zé)，建立健全數(shù)據(jù)安全協(xié)同治理體系，提高數(shù)據(jù)安全保障能力，促進(jìn)數(shù)據(jù)出境安全和自由流動(dòng)，促進(jìn)數(shù)據(jù)開發(fā)利用，保護(hù)個(gè)人、組織的合法權(quán)益，維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全和發(fā)展利益，讓數(shù)據(jù)安全有法可依、有章可循，為數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的安全健康發(fā)展提供了有力支撐。
02
用戶全數(shù)據(jù)收集不再容易
隨著數(shù)據(jù)安全法規(guī)落地和工信部的專項(xiàng)整治行動(dòng)的開展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始用行動(dòng)響應(yīng)。
7月初阿里巴巴開放平臺(tái)發(fā)布了一則公告，聲稱將啟動(dòng)訂單處理鏈路的消費(fèi)者敏感信息保護(hù)方案，對(duì)涉及消費(fèi)者個(gè)人敏感信息采取加密、去標(biāo)識(shí)化等安全技術(shù)措施，涉及應(yīng)用改造時(shí)間為7月6日至8月15日。
7月9日，京東發(fā)布《JD用戶訂單隱私安全方案》，稱為保障京東用戶和商家數(shù)據(jù)信息安全，京東商家開放平臺(tái)將對(duì)訂單中手機(jī)號(hào)和座機(jī)號(hào)進(jìn)行脫敏。
7月20日，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，為防止消費(fèi)者隱私信息泄露，抖店將啟動(dòng)消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)加密項(xiàng)目，預(yù)計(jì)8月1日起，商家將無法獲得訂單具體信息，導(dǎo)出數(shù)據(jù)也逐步會(huì)變成密文。
而中國(guó)超級(jí)APP微信7月27日起已經(jīng)關(guān)閉新注冊(cè)入口，騰訊微信團(tuán)隊(duì)官微回復(fù)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，正在進(jìn)行安全技術(shù)升級(jí)。
一時(shí)之間，中國(guó)四大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)集體行動(dòng)，并非巧合，多半和6月10日最高人民法院發(fā)布的《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》有關(guān)。
從電商平臺(tái)到社交平臺(tái)，從公域到私域，用戶全數(shù)據(jù)收集不再是企業(yè)的一件容易事。而平臺(tái)商家、私域數(shù)據(jù)也會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)安全問題，再次變成被動(dòng)一方，想要從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接下載或取得自己品牌用戶的全數(shù)據(jù)基本不可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，不僅要開始重視用戶數(shù)據(jù)，更要開始重視數(shù)據(jù)保護(hù)問題。
03
想要了解用戶，從APP開始
大數(shù)據(jù)安全法規(guī)的完善，工信部的監(jiān)管，會(huì)讓企業(yè)自身更加注重用戶本身，在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)上會(huì)從數(shù)據(jù)源頭開始重視起企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)。《數(shù)據(jù)安全法》規(guī)定，任何組織、個(gè)人收集數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)采取合法、正當(dāng)?shù)姆绞剑坏酶`取或者以其他非法方式獲取數(shù)據(jù)。電商平臺(tái)加密措施是為了防止數(shù)據(jù)外泄，那么到企業(yè)手中的除了一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之外，其他的都會(huì)是加密形式，這會(huì)讓企業(yè)很難從中辨識(shí)自己用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，而企業(yè)如果只是從公域收集到一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這對(duì)于企業(yè)用戶增長(zhǎng)而言，毫無用處。
我們也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注小數(shù)據(jù)，每個(gè)企業(yè)自己的小數(shù)據(jù)完全不同，自己不搜集就沒有人搜集，自己不研究就沒有人研究。那么，對(duì)于企業(yè)而言，該如何拿到用戶數(shù)據(jù)？我們建議構(gòu)建自己的企業(yè)APP。這是搜集用戶數(shù)據(jù)關(guān)鍵的一環(huán)。很多人或許以為，APP只是一個(gè)流量入口，當(dāng)你無法通過廣告投入獲取流量的時(shí)候，就是沒有價(jià)值的，其實(shí)這很大程度上忽略了APP還可以是用戶關(guān)系管理的工具。在流量紅利結(jié)束之后，流量競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以在站內(nèi)留住用戶，但一般不允許向外導(dǎo)流，數(shù)據(jù)安全法規(guī)的出臺(tái)會(huì)讓平臺(tái)更加謹(jǐn)慎防止數(shù)據(jù)外露。此時(shí)，企業(yè)自身建設(shè)一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)就顯得至關(guān)重要，APP可以成為用戶端的一個(gè)便捷有效的數(shù)字化工具。
APP不單單是一個(gè)數(shù)字化工具，同時(shí)它可以承擔(dān)賦能線下門店的功能。一旦企業(yè)開發(fā)了自己的APP，那么接下來可以通過各類的促銷方式，吸引用戶主動(dòng)輸入有價(jià)值的信息，收集和留存數(shù)據(jù)，更重要的還可以通過遍布各處的線下門店進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。每一個(gè)門店可以透過導(dǎo)購(gòu)，把進(jìn)店消費(fèi)者的情形進(jìn)行信息的分類登記，外形、穿著打扮、配飾、行為軌跡、特別關(guān)注、在店時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買與否等等，對(duì)于一些購(gòu)買意向明顯的用戶，還可以設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)單的問題，請(qǐng)店員前去簡(jiǎn)單交談，獲得一些更深度的身份、生活狀態(tài)、消費(fèi)傾向、地址電話等信息，這些信息都可以通過iPad等電子工具進(jìn)行實(shí)時(shí)錄入，并及時(shí)在后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)共享。
這樣的話，APP不僅是流量入口，更是一個(gè)服務(wù)窗口，是一個(gè)用戶數(shù)據(jù)入口，還是一個(gè)管理平臺(tái)。同時(shí)APP也滿足法規(guī)規(guī)定的合法、正當(dāng)?shù)姆绞绞占脩魯?shù)據(jù)，成為接下來企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
04
企業(yè)要制定以用戶為中心的戰(zhàn)略
隨著新國(guó)貨浪潮涌起，新銳品牌不斷冒出，DTC模式受到越來越多企業(yè)青睞，但必須明確的是，DTC商業(yè)模式最關(guān)鍵的一環(huán)是用戶數(shù)據(jù)，如果沒有用戶數(shù)據(jù)，一切都是徒勞。在大數(shù)據(jù)安全法規(guī)完善的背景下，企業(yè)要想完成DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，企業(yè)戰(zhàn)略必須基于用戶為中心，而小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM方法論就是一套以用戶為中心的成熟落地實(shí)踐，多家企業(yè)驗(yàn)證了只要抓住小數(shù)據(jù)，就可以離用戶越近，生產(chǎn)效率越高。
在1CM階段，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)用盡一切辦法，盡可能多地去搜集各類用戶數(shù)據(jù)和信息，集中導(dǎo)入到統(tǒng)一的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。這是用戶研究最基礎(chǔ)的工作，完成用戶數(shù)據(jù)的搜集和管理平臺(tái)的構(gòu)建，搞清楚你的用戶在哪里、有多少等基本問題，用戶“活數(shù)據(jù)”的研究在很大程度上能夠?yàn)槟愕木珳?zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)做準(zhǔn)備。1CM完成的主要任務(wù)，是盡可能多地運(yùn)用各種技術(shù)工具，獲取有效的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像。
在1CM的基礎(chǔ)上，2CM要求對(duì)用戶數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地把握，針對(duì)把用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分級(jí)分類，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，不斷嘗試并找到適合于自身產(chǎn)品或服務(wù)的分類方式，不同的類別代表不同的社群，以社群運(yùn)營(yíng)的思路來運(yùn)營(yíng)用戶。
3CM就是數(shù)據(jù)智能化的事情，你的數(shù)據(jù)必須要有智慧的賦能。數(shù)據(jù)的智能化，其實(shí)大家都在不斷地研究，各家企業(yè)也建立了不少數(shù)據(jù)模型，不僅針對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，更基于人工智能技術(shù)，對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)時(shí)間、預(yù)測(cè)地點(diǎn)、預(yù)測(cè)內(nèi)容、預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)性化營(yíng)銷將成為主流，實(shí)現(xiàn)從一類人的社群營(yíng)銷升級(jí)成為“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
到了4CM就要通過用戶的口碑?dāng)?shù)據(jù)，來重新洞察和定義企業(yè)的品牌價(jià)值，不僅是針對(duì)具體的某個(gè)產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)，而是全面的品牌形象，在社交網(wǎng)站上的用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)，看知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度好不好，好在哪里，壞在哪里，背后的原因是什么。
5CM自零售則是企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)的終極狀態(tài)，當(dāng)企業(yè)找到一批對(duì)品牌已經(jīng)高度認(rèn)可的超級(jí)用戶，懂得方法運(yùn)營(yíng)與他們無縫對(duì)接，就可以實(shí)現(xiàn)通過他們的信任向朋友推薦，通過這些老用戶去獲取一批圈層相近的新用戶，形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)最終的用戶增量。
隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，企業(yè)與用戶的距離直接決定了企業(yè)的生存，制定以用戶為中心的理念，利用DTC商業(yè)模式，才能與用戶建立直接的溝通方式和長(zhǎng)期的信任關(guān)系。企業(yè)一旦掌握了用戶全數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)將變得不再困難。
05
企業(yè)APP是數(shù)據(jù)安全法的解決方案
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、DTC商業(yè)模式，已經(jīng)被越來越多的中國(guó)企業(yè)提上日程，但數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和了解用戶并不是口頭喊喊口號(hào)就能完成。
很多企業(yè)還是繼續(xù)通過導(dǎo)流和營(yíng)銷各種手段，積累了很多粉絲，但其實(shí)粉絲關(guān)注和取關(guān)都很容易，這只是與用戶之間的一種微關(guān)系或弱聯(lián)系。再加上未來數(shù)據(jù)法規(guī)的不斷完善，企業(yè)想從公域流量或私域流量中讓用戶留存會(huì)變得越來越困難。所以企業(yè)APP才是可以進(jìn)一步地引導(dǎo)用戶迭代升級(jí)，重構(gòu)企業(yè)與用戶關(guān)系的關(guān)鍵解決方案。
試想我們首先可以通過引導(dǎo)下載APP，完成注冊(cè)，表明用戶身份，并讓ta認(rèn)可品牌的態(tài)度和主張，粉絲成為會(huì)員；第二步，送一些小禮品、試用裝，給一些特定的折扣優(yōu)惠等，讓部分會(huì)員實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化為用戶；最后，可以通過積分鼓勵(lì)的方式，鼓勵(lì)用戶在消費(fèi)之后，繼續(xù)在社交化平臺(tái)中去點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊，繼續(xù)把消費(fèi)體驗(yàn)分享出來，完成這些動(dòng)作之后才真正轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶。我們要清楚，超級(jí)用戶是具有一定品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，那些能夠主動(dòng)在人聯(lián)網(wǎng)里點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，是企業(yè)需要最為珍惜的“超級(jí)用戶”。
而透過APP進(jìn)行5CM的新用戶裂變，完成存量用戶的增量動(dòng)作，這才是真正有效的老帶新。透過實(shí)踐分析也會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的用戶轉(zhuǎn)化率更高，老帶新的用戶畫像會(huì)更加一致，用戶運(yùn)營(yíng)也會(huì)變得更加簡(jiǎn)單。
大數(shù)據(jù)安全法規(guī)的完善是好事，是從法律層面要求企業(yè)必須落實(shí)重視用戶數(shù)據(jù)，而只有真正了解用戶、重視用戶的企業(yè)才有機(jī)會(huì)完成數(shù)字化DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。只有懂得通過用戶數(shù)據(jù)去沉淀超級(jí)用戶，去做精細(xì)化地管理，讓這些用戶透過內(nèi)容、服務(wù)去傳播，才能讓他們跟企業(yè)的關(guān)系變得越來越好，然后基于信任基礎(chǔ)上讓這些超級(jí)用戶幫企業(yè)帶來更多的新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶增量提速。
