出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

在下沉市場(chǎng)，茶飲品牌正經(jīng)歷著一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

貴州省凱里市商業(yè)街中博附近的一條街上，兩三百米的路兩邊，開(kāi)了6家茶飲店；河北省保定市裕華路上，不到300米的距離，緊挨著5家茶飲店。

這樣的開(kāi)店密度，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)的茶飲店也陷入內(nèi)卷。那么，這些茶飲店的生存周期有多長(zhǎng)？

“大概半年左右。”一位茶飲店老板向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在下沉市場(chǎng)開(kāi)茶飲店的老板們，有人做得風(fēng)生水起，也有人在壓力之下打算退出。不過(guò)，茶飲行業(yè)從不缺新的入局者。

廣州省汕尾市海豐縣一位茶飲店老板稱(chēng)，疫情期間他看到一些茶飲門(mén)店倒閉，但只隔了一兩個(gè)月，新的門(mén)店就又開(kāi)了出來(lái)。

“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。”

1、理想與現(xiàn)實(shí)

很幸運(yùn)地，24歲的鄭煜杰抓住了茶飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。

今年，一片血海的茶飲行業(yè)涌現(xiàn)出一個(gè)難得的新機(jī)會(huì)——手打檸檬茶，在商家的宣傳和年輕人的追捧之下，多款檸檬茶飲品在社交平臺(tái)走紅。

鄭煜杰敏銳地嗅到了商機(jī)，在他的提議下，一位朋友辭去月入過(guò)萬(wàn)的外賣(mài)騎手工作，和他一起創(chuàng)業(yè)做起了手打檸檬茶。

今年5月下旬，一家名為“簡(jiǎn)味”的手打檸檬茶茶飲店，在廣東省汕尾市海豐縣開(kāi)業(yè)。店鋪的營(yíng)業(yè)額從最初的每天200多元，一路上漲到高峰期的2000多元，開(kāi)店僅兩個(gè)月，他們就已經(jīng)回本。

鄭煜杰對(duì)這個(gè)成績(jī)很是滿(mǎn)意，按他的話(huà)說(shuō)，至少?zèng)]辜負(fù)朋友辭掉的高薪工作。

（圖 / 鄭煜杰供圖）

在很多茶飲從業(yè)者口中，茶飲實(shí)在是一門(mén)不錯(cuò)的生意，利潤(rùn)高，操作簡(jiǎn)單，容易規(guī)模化。因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn)，無(wú)數(shù)從業(yè)者聞風(fēng)而來(lái)。

楊雪（化名）開(kāi)茶飲店，是抱著一種情懷，她在大學(xué)期間就有創(chuàng)業(yè)開(kāi)奶茶店的想法。畢業(yè)后，她和合伙人開(kāi)始籌備，交了2萬(wàn)多元去跟一個(gè)加盟品牌學(xué)習(xí)奶茶制作技術(shù)，然后在北京創(chuàng)辦了自己的茶飲品牌，為此，她還貸款十幾萬(wàn)元。

不過(guò)，很多外行人看到的都是茶飲行業(yè)的光鮮一面，掀開(kāi)亮麗的袍子，里面很可能爬滿(mǎn)了“虱子”，個(gè)中滋味，只有親自經(jīng)歷過(guò)的人才能體會(huì)。

趙磊（化名）于去年進(jìn)入茶飲行業(yè)。“沒(méi)什么太大的目標(biāo)，就是想找一門(mén)能賺錢(qián)的生意。”他說(shuō)。

在做奶茶生意之前，趙磊認(rèn)為茶飲是一門(mén)再簡(jiǎn)單不過(guò)的生意。“加盟一個(gè)品牌，招聘幾個(gè)員工就能做。”

但事實(shí)并非如此。“開(kāi)店后才發(fā)現(xiàn)，原材料、人工等成本很貴，而且人工數(shù)量恐怕也要增加。”

后廚需要員工煮茶、切水果、準(zhǔn)備原料等，一個(gè)員工也不可能從早干到晚，所以后廚就得有兩三個(gè)員工輪班，前店也得需要一個(gè)店長(zhǎng)和幾位服務(wù)員。

門(mén)店剛營(yíng)業(yè)時(shí)，趙磊請(qǐng)了10位員工，后來(lái)業(yè)務(wù)熟練了，加上疫情期間生意不好，他只留下了5位員工。

和趙磊一樣，楊雪一開(kāi)始也將開(kāi)茶飲店想象得很簡(jiǎn)單。“從沒(méi)想過(guò)這是一個(gè)體力活。”她苦笑著說(shuō)。

做一杯奶茶只需要幾分鐘時(shí)間，但是后期準(zhǔn)備工作卻要三個(gè)小時(shí)。門(mén)店剛開(kāi)起來(lái)的時(shí)候，楊雪和合伙人有時(shí)候會(huì)通宵忙碌，忙的時(shí)候一天只能休息三四個(gè)小時(shí)。她從未招聘過(guò)女員工，“一是擔(dān)心她們體力不夠，二是怕她們受不了這個(gè)苦。”

除了運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的繁瑣工作外，實(shí)際開(kāi)店的成本也超出了老板們的預(yù)算。

最初，懷揣著對(duì)茶飲店的情懷，楊雪不會(huì)過(guò)多考慮成本，也不會(huì)一味追求性?xún)r(jià)比，只想用最好的原料。但是后來(lái)門(mén)店持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)，以及每月兩三萬(wàn)元要還的貸款，讓她逐漸變得清醒。

創(chuàng)業(yè)第一年，門(mén)店基本都是虧損狀態(tài)。楊雪沒(méi)有算過(guò)具體的虧損數(shù)字，但估計(jì)在30萬(wàn)元以上。然而，即便是虧損，店還是要繼續(xù)開(kāi)下去。“如果靠上班來(lái)填這個(gè)洞，可能兩三年也填不滿(mǎn)，我只能繼續(xù)開(kāi)店賺錢(qián)。”

因此到后來(lái)，楊雪開(kāi)店也不再只是為了情懷，更多的目的是為了賺錢(qián)。

巔峰時(shí)期，楊雪在北京一度開(kāi)出了十幾家門(mén)店。但疫情期間，茶飲生意受到很大影響，加上北京的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，奈雪的茶、喜茶等茶飲店占據(jù)了半壁江山。于是，楊雪和合伙人將北京的門(mén)店轉(zhuǎn)手，回到合伙人老家山東省濟(jì)寧市，重操舊業(yè)。

懷揣著理想，一大批人進(jìn)入茶飲行業(yè)，但是在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，他們又受到重?fù)簟�—過(guò)度飽和的茶飲行業(yè)早已不能讓人輕松“躺賺”了。

2、虛假的繁榮

雖然茶飲生意遠(yuǎn)不如前幾年好做，但在這個(gè)時(shí)候，還有人依然選擇進(jìn)入。

在黑龍江省齊齊哈爾市訥河市，90后于昕已經(jīng)開(kāi)出了7家“魷魚(yú)小鋪”小吃店，另外還有20多家加盟店。

在做小吃的幾年時(shí)間里，于昕也順便了解了茶飲行業(yè)。于是，他計(jì)劃成立一個(gè)茶飲品牌，和小吃店相互引流。

對(duì)于很多外行人來(lái)說(shuō)，做茶飲生意最便捷的辦法就是加盟一個(gè)品牌。

“了解茶飲行業(yè)的人，基本都不會(huì)選擇加盟，因?yàn)橥度敫撸�回本周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也大。”于昕表示。

相比于大多數(shù)人選擇加盟，于昕更愿意成立一個(gè)自己的品牌。“自創(chuàng)品牌雖然沒(méi)有知名度，但是優(yōu)勢(shì)在于成本沒(méi)那么高。”他說(shuō)。

一般加盟一個(gè)茶飲品牌，加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等加起來(lái)需要幾十萬(wàn)元，但是自創(chuàng)的品牌卻可以省下這筆費(fèi)用。

“像我們城市，一年房租3萬(wàn)多元，人工工資每月每人2000多元。”他稱(chēng)。較低的成本也使得茶飲的價(jià)格有調(diào)整的空間。“其他家賣(mài)10元的茶飲，即便我只賣(mài)5元，都不會(huì)虧。”

鄭煜杰也否定了加盟茶飲店的想法。

“如果加盟一個(gè)品牌，至少要拿出20萬(wàn)，夏天就這么短的時(shí)間，需要用最快速度回本，如果無(wú)法回本，很大可能就死掉了，投進(jìn)去的錢(qián)肯定白白打了水漂。”他稱(chēng)。

而且加盟還有一個(gè)弊端，即不能增加其他產(chǎn)品線。“像我們做檸檬茶，天氣變冷后還可以增加熱飲、蛋糕等品類(lèi)，但是加盟一個(gè)品牌，就不能自由增加其他產(chǎn)品。”鄭煜杰表示。

他發(fā)現(xiàn)，他們本地加盟的茶飲門(mén)店，生意并不好。“附近一家檸檬茶的加盟門(mén)店，剛開(kāi)業(yè)時(shí)人不少，后來(lái)客流就變少了，他們現(xiàn)在還在做打折活動(dòng)。”

據(jù)鄭煜杰分析，一個(gè)原因是這家門(mén)店的茶飲賣(mài)得太貴了，定價(jià)普遍在18元以上，而本地人均月收入不過(guò)是兩三千元，消費(fèi)者很難接受這個(gè)價(jià)位；另一個(gè)原因就是在口味上并沒(méi)有太大的差異化。

于昕向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，對(duì)于茶飲品牌的加盟商來(lái)說(shuō)，一年能回本就不錯(cuò)了。這一年之中，如果門(mén)店的收入無(wú)法覆蓋支出，老板還需要持續(xù)投入資金。也就是說(shuō)，加盟商除了前期的加盟費(fèi)等投入外，還要準(zhǔn)備部分資金，用于回本期間的投入。

因?yàn)楹芏嗉用说昀习宥际峭庑腥耍�他們�(cè)诙虝r(shí)間內(nèi)看到茶飲店無(wú)法盈利，很多人會(huì)失去信心，從而選擇及時(shí)止損。

趙磊的加盟店便驗(yàn)證了這一點(diǎn)。他的門(mén)店開(kāi)在當(dāng)?shù)氐纳倘Γ�七八十平米的門(mén)店，一年的租金就20萬(wàn)元，每月的人工成本2萬(wàn)多元，再加上前期的加盟費(fèi)，總投入高達(dá)八九十萬(wàn)。

而且在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，也并不是像加盟商所說(shuō)的那樣——每天營(yíng)業(yè)額能做到上萬(wàn)元。“目前每天的營(yíng)收只能勉強(qiáng)維持生存，但是前期投入的成本沒(méi)有收回，也還是相當(dāng)于虧損。”趙磊稱(chēng)。

除了堂食，很多門(mén)店都會(huì)做外賣(mài)業(yè)務(wù)。“但是一單外賣(mài)賺的錢(qián)很少，大頭被平臺(tái)抽走，再加上平臺(tái)經(jīng)常搞特價(jià)活動(dòng)，刨去平臺(tái)抽成、實(shí)際成本，一單外賣(mài)撐死了才賺一兩塊錢(qián)，一天得賣(mài)多少杯才能掙錢(qián)？” 趙磊嘆氣說(shuō)道。

大多數(shù)品牌方也會(huì)給加盟商提供一些運(yùn)營(yíng)思路，比如做特價(jià)活動(dòng)。但是特價(jià)活動(dòng)雖然給門(mén)店帶來(lái)了客流，但整體仍然不賺錢(qián)。

“這就相當(dāng)于自己掏錢(qián)打廣告，但打了廣告得能熬下去才行。每年的租金，再加上人工等成本，算下來(lái)就是賠本賺吆喝。而且像夏天的話(huà)，中央空調(diào)從早開(kāi)到晚，可能營(yíng)業(yè)額連電費(fèi)都不夠。”趙磊表示。

“如今的茶飲行業(yè)只是表面看著風(fēng)光，實(shí)際上是虛假的繁榮。”趙磊說(shuō)道。

3、下沉市場(chǎng)茶飲店鏖戰(zhàn)

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪觀察，在三四線及以下城市，奶茶店大多開(kāi)在客流最集中的商圈、學(xué)校、步行街等位置，這就導(dǎo)致很多城市都出現(xiàn)了“奶茶一條街”。

（圖 / 貴州省凱里市中心的一條街上，開(kāi)在一起的三家茶飲店）

鄭煜杰所在的海豐縣，就有一條“奶茶街”。“每隔50米就有一家店，粗略統(tǒng)計(jì)這條街上有二三十家店。”他表示。

疫情期間，鄭煜杰看到一些茶飲門(mén)店倒閉了，但只隔了一兩個(gè)月，新的門(mén)店就又開(kāi)出來(lái)了。在某種程度上，茶飲店像野草一樣有堅(jiān)韌的生命力，生生不息。

趙磊向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，他家奶茶店所在的街上，也有七八家茶飲店。“哪怕一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)生意再好，過(guò)段時(shí)間也會(huì)被分流。”他表示。

這些茶飲店的生存周期有多長(zhǎng)？

“大概半年左右。”于昕看到，訥河市茶飲店的更新速度也較快，“倒閉的基本都是加盟品牌。”

在進(jìn)入茶飲行業(yè)時(shí)，趙磊預(yù)測(cè)一年到一年半左右應(yīng)該可以回本，但是實(shí)際情況并不好。“一方面是受疫情影響，另一方面是小城市人口有限，他們不可能天天喝奶茶，就算經(jīng)常喝也會(huì)出于新鮮感換換品牌。”

不過(guò)，從北京撤退到濟(jì)寧開(kāi)店的楊雪發(fā)現(xiàn)，跟其他三四線城市不同，濟(jì)寧的奶茶店不算密集。“在濟(jì)寧開(kāi)店投入的金錢(qián)和精力同比降低，賺錢(qián)更輕松了。”楊雪稱(chēng)。

目前，她在濟(jì)寧已經(jīng)開(kāi)了三家店，每家店月?tīng)I(yíng)業(yè)額在四五萬(wàn)元左右。單店模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，以后楊雪還會(huì)考慮去其他城市開(kāi)店。

雖然生意還不錯(cuò)，但茶飲店的利潤(rùn)也在下降。

“之前茶飲店的利潤(rùn)能達(dá)到60%至70%，但是現(xiàn)在只有40%左右。”一個(gè)主要的原因是年輕人對(duì)健康的要求越來(lái)越高，茶飲的部分原材料也替換成相對(duì)健康的，導(dǎo)致成本翻倍。但茶飲價(jià)格卻不會(huì)提高很多，畢竟年輕人的接受能力有限。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，趙磊有了放棄的打算。“想翻盤(pán)很難，一是疫情緊張，二是三四線城市沒(méi)有那么多年輕人，僅靠平常的流量基本沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)。”

初嘗甜頭的鄭煜杰，仍然信心滿(mǎn)滿(mǎn)。“競(jìng)爭(zhēng)肯定有，但檸檬茶在海豐算是小品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)不大，而且這里冬天時(shí)間短，影響較小。”接下來(lái)，他也計(jì)劃拓展更多產(chǎn)品線，比如開(kāi)發(fā)熱飲和甜品。

而于昕憑借著一股干勁，選擇了一條較為難走的道路——他不打算靠加盟賺錢(qián)。

一方面，新品牌沒(méi)有知名度，很少有人愿意付費(fèi)加盟。因此于昕計(jì)劃用免加盟費(fèi)的模式，先把體量做起來(lái)，之后再走供貨的路線。另一方面，在于昕看來(lái)，“收加盟費(fèi)的模式無(wú)異于是割韭菜，以后這種模式肯定會(huì)被淘汰。”

他選擇免費(fèi)教別人制作茶飲的技術(shù)，再通過(guò)給對(duì)方供貨盈利。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)越來(lái)越透明，我既然做了茶飲，就會(huì)讓行業(yè)變得更透明，當(dāng)越來(lái)越多的人知道行業(yè)內(nèi)幕的話(huà)，他們可能就不會(huì)拿這么多錢(qián)去加盟了。”

當(dāng)然，這種模式也有弊端，即體量小很難盈利。“一兩年之內(nèi)應(yīng)該都無(wú)法盈利，只是在做鋪墊。”于昕說(shuō)。

不過(guò)，在他計(jì)劃為行業(yè)做出一些改變之時(shí)，他就已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，任何一門(mén)生意都不再有“輕松躺賺”的模式。茶飲店在中國(guó)的大江南北火了數(shù)十年，原料、款式、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等等環(huán)節(jié)都?xì)v經(jīng)了無(wú)數(shù)次迭代，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

前赴后繼的年輕人闖進(jìn)這個(gè)賽道，推動(dòng)著行業(yè)革新，同時(shí)也被行業(yè)教育——開(kāi)店正如同做一杯茶飲，前期要磨練好基本功，中途還要拿捏好盈虧之道，后面才可能有收獲，這是一門(mén)“先苦后甜”的生意。