誰是中國高端白酒的扛把子？

茅五洋還是茅五瀘，這是一個白酒板塊一直在爭論的問題。洋河股份用半年報的好成績表示，這個問題的答案是茅五洋。

根據(jù)洋河股份發(fā)布的2021年中報，其營業(yè)收入為155.43億元，在白酒行業(yè)中排名第三，僅次于茅臺和五糧液，凈利潤實現(xiàn)56.61億，營收利潤雙雙實現(xiàn)同比增長，分別為15.75%和4.82%，儼然已經(jīng)走出了2020年同期營收凈利雙雙下滑的危機。

但是，洋河股份老三的位置，真的坐穩(wěn)了嗎？

一、營收凈利雙增長，但不夠看

換帥以后，洋河交出的第一份成績單，還是不錯的。

縱向比較，15.75%的營收和4.82%的凈利增速，在A股中算是一份不錯的成績，但是如果放在白酒行業(yè)中來看的話，似乎有些不夠。

在19家白酒上市公司中，15.75%的營收增速位于倒數(shù)第五，增速比洋河差的只有皇臺酒業(yè)的-35.82%、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）的1.09%、老白干的10.61%和茅臺的11.15%，。

茅臺營收規(guī)模上了500億，繼續(xù)雙位數(shù)高速增長和洋河股份根本沒有可以比較的價值

而皇臺、牛欄山和老白干分別只有0.25億、65.36億和16.52億的營收規(guī)模，和洋河股份也沒有什么可以比較的價值，如果洋河股份僅僅是和這幾家來比較增速的話，那似乎有點尷尬。

在營收規(guī)模同量級競爭對手中，山西汾酒營收規(guī)模為93.17%，增幅75.51%，營收規(guī)模只比洋河差34億，但是增速已是洋河的5倍，一直在緊追洋河股份的瀘州老窖，雖然上半年營收只有93.17億，但上半年也實現(xiàn)了22.04%的增幅，就連千年老二的五糧液，營收規(guī)模已經(jīng)達到了367.52億元，營收增速也達到了19.45%。

4.82%的凈利增速更讓人覺得不夠，僅比虧損的皇臺酒業(yè)和金種子強，在一片凈利增幅上100%的白酒上市公司中顯得很難看，特別是山西汾酒，凈利只比洋河股份少了21億，但是增幅卻已經(jīng)多了24倍。

也就是說，雖然洋河股份現(xiàn)在靠著營收規(guī)模站住了老三的位置，但是營收規(guī)模現(xiàn)在正在面臨著山西汾酒趕超的態(tài)勢，從增速勢頭上，洋河已經(jīng)掉出一線白酒企業(yè)的隊伍了。

（今年以來，山西汾酒市值已遠遠超過洋河股份）

股價上體現(xiàn)得更明顯，今年以來，洋河股份股價持續(xù)下跌，年初股價還在263.26元/股的高點，但截至9月3日收盤，股價已跌到166.32元/股，累計跌幅達到了36.8%，市值今年從最高點跌去了1460億，在釀酒行業(yè)個股中排名僅在第五位，已被山西汾酒和瀘州老窖超過。

（圖片來源：雪球）

另外，洋河股份今年上半年營收凈利雙雙實現(xiàn)同比增長也與去年的基數(shù)有關。因疫情減少了上半年的白酒宴請銷售收入，洋河股份2020年上半年營業(yè)收入僅實現(xiàn)134.29億，同比減少16.06%，凈利潤為54.01億，同比減少3.24%。

因此，如果與疫情前相比，實際上今年上半年成績也沒好轉多少。數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2021年上半年營收相比于2019年同期減少了4.56億元，凈利潤僅增長了0.79億。值得注意的是，疫情前洋河股份中報的凈利潤連續(xù)三年都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，2017年至2019年同期，凈利潤同比增幅分別為14.15%、28.06%和11.52%。

二、高端化布局的第二曲線

英國管理大師查爾斯·漢迪認為，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點（增長的極限），持續(xù)增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線，也就是“第二曲線”。

2003年，“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世，以強有力的渠道鋪貨和廣告宣傳，在隨后15年間獲得高速發(fā)展，成為江蘇白酒的代表。

當時，江蘇每一個城市的煙酒店，都被“洋河藍”所占據(jù)。

憑借洋河藍系列酒的銷量的逐年遞增，洋河股份在2010年營收超越瀘州老窖，成為僅次于貴州茅臺和五糧液的行業(yè)三甲。

2018年至2020年，年度營收始終在200億以上，是白酒百億營收俱樂部中名副其實的老三，但實際上近幾年洋河股份的營收一直處于滯漲狀態(tài)中，增速在下滑。

財報顯示，2016年-2020年，洋河股份扣非凈利潤分別同比增長9.98%、13.50%、20.09%、-11.04%、-13.79%，而對手瀘州老窖則在這五年中持續(xù)保持高速增長，分別同比增長33.79%、31.09%、37.15%、32.09%、30.21%，營收規(guī)模更高的五糧液的扣非凈利潤同比增速也比洋河股份高得多，分別為9.09%、43.40%、38.96%、29.91%、14.67%。

從動態(tài)增速上來看，2018年至2020年，總收入三年復合增長率為-1.96%，而茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖四家頭部酒企的數(shù)據(jù)分別為16.89%、22.63%、30.89%、16.78%，均為雙位數(shù)增長。

歸根到底，洋河股份這幾年的營收滯漲最大的原因，其實就是洋河最開始迅速爆紅占領市場所依靠的渠道營銷模式這個功臣。

在營銷上，洋河采用的是特有的深度分銷模式，即以廠商為主導，高度參與、干涉、監(jiān)督細分銷售渠道，經(jīng)銷商只負責渠道運營。

這一模式強調終端網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和終端網(wǎng)點維護的質量，在前期，洋河通過人海戰(zhàn)術不斷下沉到縣級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建立了全國化的營銷網(wǎng)絡，讓廠商及時了解到下沉市場真實的銷售情況，進而調整銷售策略，同時保證了價格透明化，減少了經(jīng)銷商之間相互軋貨的問題。

在深度分銷模式下，市場不斷被切割、細分，終端網(wǎng)點不斷增加，渠道維護成本越來越高。

同時終端網(wǎng)點實力層次不齊，大小店鋪都開發(fā)，導致終端價格不一致，于是洋河品牌價格開始混亂，渠道利潤變薄，經(jīng)銷商綜合實力變弱，積極性降低，產(chǎn)品動銷開始變差，造成庫存積壓，有的終端便開始了低價拋售，導致價格進一步下滑，利潤進一步降低，惡性循環(huán)下來，洋河股份對于提價便開始無能為力，直接導致白酒高端化受阻，喪失了利潤最大化的機會。

2016年下半年，洋河股份沖到了歷史最高點，營收和凈利潤均超過了五糧液，成為白酒股中的老二，但正是2016年第三季度，茅臺開始引領高端白酒市場的量價復蘇，隨后五糧液也實現(xiàn)了量價齊升，遠遠甩開了洋河股份。

洋河市場庫存量大，如果不主動調整，經(jīng)銷商低價處理，會導致價格體系紊亂，這會使得以后開展工作變得異常艱難。

而在高端白酒的布局上，洋河基本沒有優(yōu)勢，飛天茅臺、五糧液和國窖1573占據(jù)國內高端白酒95%的比例，而洋河的主打品牌都是次高端類。

因此，在白酒銷量基本已經(jīng)見頂?shù)男袠I(yè)背景下，下有汾酒瀘州老窖的虎視眈眈，沒有高端產(chǎn)品的洋河股份想要保住第三名沖擊第二名，壓力和難度都是很大的。

在次高端市場上，面臨的壓力更大，一方面有茅臺和五糧液的降維打擊可能，另一方面瀘州老窖、舍得酒、古井貢酒等老牌酒企的產(chǎn)品地位不容小覷。

為了走高端路線，洋河股份曾于2019年推出對標五糧液普五的“夢之藍M6+”，價格在800+，當時洋河希望借此把高端價位站穩(wěn)，再實現(xiàn)逐步放量，并期望該產(chǎn)品未來能成為類似于茅臺的大單品。

但是2020年上半年又推出了夢之藍鉆石版，價格在700+，兩者實際價格相差不多，市場定位上基本完全重疊，顯然將高端路線品牌辨識度給稀釋了。

（圖片來源：洋河股份官網(wǎng)）

高端布局并沒有給洋河股份的財報帶來突破，根據(jù)2020年財報，中高端酒營業(yè)收入為176.48億元，同比減少7.15%，普通酒實現(xiàn)營收26.87億，同比減少14.86%，另外，洋河中高端酒的毛利率是79.85%，而普通酒的毛利率只有37.19%。

事實上，洋河股份這幾年白酒銷量一直在下滑，從2017年的215951噸下降到了2020年的155757噸。

顯然，洋河股份的新一輪班子已經(jīng)認識到了這個問題，今年的改革主要集中在高端化戰(zhàn)略和渠道優(yōu)化整合改革方面。

在產(chǎn)品上，將夢之藍M6+作為核心大單品完成全國化推廣，實現(xiàn)對老夢六的替代，將水晶版M3逐步替代老夢三，繼續(xù)升級M9，進一步提高夢系列銷售占比。

半年報顯示，中高檔酒上半年實現(xiàn)營業(yè)收入125.53億元，同比增長了16.48%，占整個半年營收的80%，其中夢之藍系列高端產(chǎn)品在全部營收中占比30%以上。

在營銷渠道上，不再追求渠道無限細化，減少經(jīng)銷商內耗，開始了“一商為主，多商配稱”的經(jīng)銷體系改革，今年更是大幅精簡經(jīng)銷商數(shù)量。僅上半年，省內增加305家經(jīng)銷商，減少了254家，省外增加了1195家，減少了1134家，省內省外凈增加數(shù)量僅112家，這在以前的洋河經(jīng)銷體系中，簡直無法想象。

這番操作下來，終端經(jīng)銷商的利潤也從之前3%至5%恢復到了10%以上，渠道庫存也降到了1至2個月。

三、省內市場遭到追趕 大TOP地位不保

不過，當洋河股份與五糧液、瀘州老窖、山西汾酒在全國市場廝殺的時候，其省內市場份額卻在悄悄被江蘇本地品牌今世緣蠶食。

2016年以前，洋河還是江蘇省內絕對的大TOP，但是自2017年以后，其省內銷

量遭到其他白酒品牌的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，其省內營收占總營收的比重分別為60.43%、55.02%、53.37%、51.02%、47.61%、47.35%，今年上半年比重又下降到了46.48%，省外營收從2015年的39.57%提升到了2020年的52.65%。

值得注意的是，江蘇省對于洋河股份的重要性不僅僅是大本營而言，江蘇白酒消費偏向于高端產(chǎn)品，凈利潤相比省外市場更大。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省白酒市場整體規(guī)模為650億元，高端白酒就占了110只120億元，次高端白酒占150億元。因此，如果江蘇白酒市場份額遭到進一步下降，對于在省外市場上與五糧液們艱難競爭的洋河股份來說，打擊不可謂不大。

雖然洋河上半年在省內省外都同時實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，但是相比較而言，其省內最大競爭對手今世緣，省內市場和省外市場的增幅同比卻分別達到了31.34%和42.11%，營收體量已經(jīng)從2016年是洋河的七分之一，縮小至2021年上半年的四分之一。財報顯示，今世緣今年上半年省內市場實現(xiàn)營收35.54億元，占總營收的92.63%。

另外，今世緣恰恰正是發(fā)力于洋河股份正在沖擊的高端白酒市場。2021年上半年，今世緣300元以上的特A+類產(chǎn)品實現(xiàn)營收25.29億元，占總營收的65.67%，同比增長49.74%，相較于2015年，累計提升了23.07個百分點，這意味著，今世緣在江蘇省內的高端白酒市場已經(jīng)取得了一定成功。

顯然，洋河股份現(xiàn)在在江蘇省內日子也不那么好過了，2018年省內毛利率還是74.30%，但是2020年卻降到了71.41%，已經(jīng)低于了省外市場。未來，兩家企業(yè)在江蘇省內的競爭必然將進一步加劇。

對于洋河股份來說，外有猛虎，內有豺狼，保三爭二的壓力仍然很大。

雖然中報披露以后，多家券商繼續(xù)唱多洋河股份，但是股價卻已從年初263.26元/股的高點，跌到了166.32%，累計跌幅達到了28.61%。