出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/企業官方

9月21日，瑞幸咖啡連續發布三則公告，宣布公司在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展，包括：

公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；

公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案；

公司正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。

瑞幸咖啡表示，現任管理層履新一年多來，對之前戰略和模式進行了根本性的調整創新，取得顯著效果。

公告發布后，瑞幸咖啡粉單市場一度漲逾18%，后回調至3.44%，每股報15.05美元，總市值為38.10億美元。(注：美國粉單市場于1913年成立，為一私人企業，因最初把報價印刷在粉紅色的單子上而得名。今天粉單交易市場，已納入納斯達克最底層的一級報價系統，是美國柜臺交易(OTC)的初級報價形式。)

去年6月瑞幸咖啡退市時，股價為1.38美元，市值為3.21億美元，這意味著從退市至今，瑞幸咖啡的身價漲幅超10倍。

01

2020年凈收入40億

9月21日晚間，瑞幸咖啡補發經SEC審計的2020年財報。當中顯示，2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元)，比2019年增長33.3%，這主要得益于瑞幸咖啡高品質產品平均售價的提高。

經營費用66.207億元人民幣(10.147億美元)，符合公司的業務擴張計劃，包括4.753億元人民幣(7280萬美元)的損失和費用，與此前宣布的調查和重組有關。這意味著，瑞幸2020年虧損額接近26億元，相較2019年的32.13億虧損收窄2成，但較2018年15.98億虧損擴大6成。

不過，從經營費用占凈收入的比例看，這一數字從2019年的206.2%下降至2020年的164.1%。

而對于3成的收入增速，從瑞幸財報中著重提及的三項數據看，主要是爆款單品+平均售價提升+店面數量穩步擴張的作用。瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后，年內就售出3160萬杯，占全年銷售量20%；今年新推的生椰系列僅6月就實現超1千萬杯的銷量。

爆款單品帶動了整個大盤的水位。2020年年報提及，2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總額約為2620萬件，較2019年的2420萬件提高8%。2020年Q4，這一數字達到3160萬件的新高。

截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計交易客戶數量超過6490萬，上年同期為為4060萬。截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國56個城市經營了3929家自營店，經營了874家合伙店。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭金義表示：“2020年，我們實現了強勁的收入增長和盈利能力的提高。2021年，我們不斷擴展和提升運營成果，我們的團隊仍然致力于為客戶提供高質量的產品和服務，并執行我們的戰略計劃，造福于所有利益相關者。”

02

新任CEO是否稱職

瑞幸現任董事長、CEO郭謹一本是陸正耀的舊部。據百度百科信息顯示，郭謹一加入陸正耀的團隊之前，是交通運輸部的一名官員。2016年至2017年，郭謹一擔任神州租車董事長助理，后來隨陸正耀團隊出征瑞幸咖啡，任瑞幸咖啡聯合高級副總裁。

2020年4月2日，瑞幸咖啡發布公告，承認虛假交易22億人民幣，緊接著，陸正耀辭任瑞幸的董事長。5月12日，瑞幸宣布郭謹一任瑞幸咖啡代理CEO。

當時郭謹一接過來的是一個焦頭爛額，甚至是千夫所指的瑞幸，一年多過去了，這個新任CEO稱職嗎？

今年1月，瑞幸咖啡七位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高管簽署聯名信，集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長、CEO郭謹一。聯名信指出，郭謹一利用供應商進行貪污、濫用權力鏟除異己、壓縮門店員工編制，還被指責個人能力低下等。

當時郭謹一也發布了一封全員信對此進行回應。他稱，舉報信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當事員工不明真相，被裹挾簽字。自己第一時間提請董事會成立調查組，就所述事件進行調查，以還原事實真相。

2月17日晚間，瑞幸咖啡董事會發布公告稱，調查組在一個月時間里采訪了近40個人，其中包括簽署請愿書的員工，審閱了5萬多個交易文件。發現沒有證據證明聯名信中所說的郭謹一的不當行為。

公告還稱，調查組發現公司前管理層的某些成員參與了請愿書的計劃，公司董事會將繼續全力支持郭謹一和管理團隊，繼續執行公司的長期增長戰略。

聯名信之后，郭謹一對瑞幸的高層進行了整頓。

瑞幸咖啡架構體系分為前臺、中臺、后臺三部分：前臺包括運營線、增長線；中臺包括技術線、產品線、商業分析部；后臺包括對外合作線、財務線、人力資源線、合規線。

其中，高級副總裁曹文寶負責運營線，撤銷大區層管理架構，負責聯營中心、拓展中心、營建中心、運營中心、質量管理部及20個分公司的管理；首席增長官楊飛負責增長線，分管營銷中心、增長中心、電商中心、公關部；董事長兼CEO郭謹一分管技術線、人力資源線、商業分析部；高級副總裁周偉明負責產品線，分管產品中心、供應鏈中心；副總裁兼董事吳剛負責對外合作線，分管戰略合作部、公共事務部；首席財務官&首席戰略官Reinout.Schakel負責財務線，分管財務中心、投資者關系部；高級副總裁姜山負責合規線，分管法務部、內控合規部。

此前多名參與聯名信逼宮事件的高管職位被調整。其中，吳濤、周斌、李軍不再擔任大區總經理；郭弋煒不再擔任媒體公關部高級總監。

郭謹一在內部信中表示，對于瑞幸2021年的發展，將進一步圍繞產品、門店、用戶構建成的“鐵三角”運作模式，加快優化整體組織架構，完善和落實員工福利、薪酬、期權等激勵機制。

2021年，瑞幸咖啡推出了新零售合作伙伴招募計劃，開始了加盟的步伐。一位北京瑞幸咖啡門店的店主表示，他從內部獲悉的計劃是，瑞幸首先會結束造假事件的影響，在開曼進行重組，然后再回歸A股。

從瑞幸撥亂反正這一年的發展業績來看，郭謹一的履職顯然是卓有貢獻的。

03

瑞幸的下沉之戰

時至今日，在中國的一線城市，咖啡這個賽道已經顯得擁擠不堪。

數據顯示，上海是現今全球擁有咖啡館最多的城市，有6913家，每萬人擁有咖啡館2.85家。相比之下，紐約的數據為1591家，萬人擁有量為1.86家。倫敦擁有咖啡館3233家，萬人擁有量3.69家。東京則為3826家，萬人擁有量2.78家。

在國內，目前咖啡品牌基本可以分為兩大類，一類是所謂的精品咖啡，它們主要定位于高端，面向追求時尚品質的人群，而另一類則面向大眾，追求規模和數量。

前者以Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡為代表，它們的門店集中在一線城市或新一線城市，未進入下沉布局；后者以瑞幸咖啡、漫咖啡為代表，在多個渠道與星巴克拉正面開戰。

2020年新冠疫情爆發以來，連鎖商業咖啡品牌經歷了慘痛的關店潮，波及瑞幸、連咖啡、漫咖啡、COSTA等多個品牌。在一線城市，人口密度大，新冠外來輸入的風險也大，所以對身處大城市的咖啡線下門店來說，日子并不好過，大城市消費者對到店消費現磨咖啡的意愿大大降低。

早在2010年左右，出于打開新市場的需要，星巴克中國就已經義無反顧地開啟了面向下沉市場的進軍。星巴克開到中國的三四線城市，甚至經濟較為發達的市縣級市場。

在去年，瑞幸放開加盟，啟動下沉市場戰略。

從門店數量看，整個2020財年，星巴克中國新開門店僅為581家，而瑞幸開了4800家門店。雖然瑞幸的門店規模和經營功能要遠遠小于星巴克，但開店數量，足以證明了瑞幸的擴大速度和對市場的高度饑渴。

對瑞幸這樣的互聯網咖啡模式來說，下沉市場顯然是極具誘惑力的一塊大蛋糕。

第一，對瑞幸來說，本身即是以咖啡產品本身撬動市場（高性價比），而且以線上下單和配送的模式并不強調線下空間的體驗感，所以非常適合下沉市場的消費人群。

第二，瑞幸有成熟的品牌和成熟的營銷打法，在營銷戰上，瑞幸天然具有互聯網品牌的野蠻基因（比如燒錢補貼戰），這讓星巴克這些定位中高端的咖啡品牌無招架之功。

但是，在新的市場拓展過程中，瑞幸面對的挑戰也有很多，最為重要的是，不能在快速的加盟擴張過程中忽略了維護品牌價值（時尚感），尤其要重視產品品質和良好的口碑的維護。對瑞幸來說，哪怕任意一次的負面事件，一旦被放大，也是不能承受的生命之重。

04

瑞幸還不能高興太早

此次瑞幸公布的與美國集體訴訟原告簽署的1.875億美元和解金額，被認為遠遠低于一開始的市場預測。

過去在美國曾經發生過的造假案例，賠償的金額遠遠高于1.875億。發生在2001年的安然財務造假案，最終以安然被罰款5億美元，三大投行被判向安然破產的受害者合計支付超42億美元。

去年12月，曾有律師對外預測，瑞幸咖啡可能面臨總計約112億美元的投資者訴訟賠償。

但瑞幸還不能高興太早。有律師認為，美國法院還會對和解協議進行審查，預計審查方向包括，協議是否損害了股東利益，以及協議是否和涉及案件的美國各個州的法律相協調。

筆者認為，瑞幸開創了互聯網賣咖啡的先河，這是一個非常不錯的全新商業模式，也恰恰是這樣獨特新穎的商業模式，讓瑞幸一開始就得到了資本的垂青，以最快的速度實現上市。但是，后來陸正耀團隊財務造假，確是自作孽。

撇清了陸正耀團隊的瑞幸，需要撥亂反正，更需要快速而穩健的發展，只要瑞幸新的團隊在品德問題上不要重蹈覆轍，并且保持正確的經營戰略，瑞幸必定還能獲得巨大的成長空間。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場