來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

造假風(fēng)波后的瑞幸沒(méi)有倒下，貌似活得還很好。

最近瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面達(dá)到多項(xiàng)“里程碑式”進(jìn)展。

根據(jù)公告披露，瑞幸咖啡已經(jīng)和美國(guó)的投資者代表達(dá)成有約束力的和解協(xié)議，以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠。和解金額將根據(jù)1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的全球和解金額計(jì)算，并將按比例減少。這個(gè)和解結(jié)果比此前外部預(yù)測(cè)的天價(jià)罰金要好太多。不過(guò)最終需要美國(guó)法院審查批準(zhǔn)。

同時(shí)瑞幸正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

從造假-業(yè)績(jī)復(fù)活?

瑞幸的過(guò)山車在造假事件后駛?cè)牍鹊住Ｒ仓苯颖┞读巳鹦掖饲白焚Y本重在求速度，求面上的數(shù)據(jù)。

造假事件曝出后其反而不再醉心資本市場(chǎng)，而是將重心放在了門店經(jīng)營(yíng)上。

我們從其財(cái)報(bào)上，看瑞幸的各項(xiàng)業(yè)績(jī)。

據(jù)瑞幸咖啡《2020 財(cái)年年度報(bào)告》顯示，其2020年凈收入為 40.334 億元 (6.181億美元)，與2019年相比增長(zhǎng)了33.3%。營(yíng)業(yè)費(fèi)用為66.207億元 (10.147 億美元)，符合業(yè)務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃。營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的百分比從 2019 年的 206.2% 下降至 2020 年的 164.1%。

我們注意到，營(yíng)收上的提升主要還是瑞幸單店盈利能力提升和產(chǎn)品的客單價(jià)的提高，同樣消費(fèi)端新客和復(fù)購(gòu)的指標(biāo)都有增長(zhǎng)。截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)，上年同期為4060萬(wàn)。

而這些也直接帶動(dòng)了瑞幸咖啡市值的增長(zhǎng)。其粉單一度漲逾18%，股價(jià)也到了15美元，總市值達(dá)38億美元。要知道其在去年6月退市時(shí)，市值僅僅3.2億美元。這樣算下來(lái)，這一年多時(shí)間，瑞幸的市值漲了10倍多，雖然對(duì)比此前上市高峰期的40、50美元股價(jià)的差距還挺大，但釋放了一個(gè)訊號(hào)，資本市場(chǎng)仍看好。

靠什么翻身?

瑞幸能在一年內(nèi)快速翻身，從戰(zhàn)略上是做了大調(diào)整。我們從幾個(gè)關(guān)鍵層面來(lái)看，1是、擴(kuò)張收縮，主抓單店盈利。2是、直營(yíng)+加盟，下沉市場(chǎng)還有空間。3是、組織架構(gòu)調(diào)整，資本再加碼。

1是、擴(kuò)張收縮，主抓單店盈利。

據(jù)瑞幸方面稱，瑞幸已于2020年8月首次實(shí)現(xiàn)了總體店面盈利。而在這一年內(nèi)，瑞幸在良性開店。從門店數(shù)上看，截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)56個(gè)城市經(jīng)營(yíng)了3929家自營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)了874家合伙店。與其高峰期對(duì)比在收縮，自營(yíng)門店、無(wú)人零售機(jī)的擴(kuò)張都按下暫停鍵。

但營(yíng)收反而在提升。年報(bào)顯示，2020年，瑞幸自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)每月平均銷售商品總額約為2620萬(wàn)件，較2019年的2420萬(wàn)件提高8%。

我們了解到，瑞幸把重心放在單店盈利上。比如位置不好或流量不高的門店即時(shí)關(guān)停止損，在2C的刺激消費(fèi)上，以往廣撒折扣券的做法沒(méi)有了，反而是精細(xì)的私域運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，目前瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)做的很好，活躍度在60%以上。上萬(wàn)個(gè)社群穩(wěn)定貢獻(xiàn)每月上百萬(wàn)杯的銷量。

這樣也帶來(lái)了兩個(gè)關(guān)鍵的提升，一是客單價(jià)，二復(fù)購(gòu)率。

“實(shí)際上并不是很關(guān)注折扣券的事，有當(dāng)然能激發(fā)多次購(gòu)買的欲望。沒(méi)有的話，該喝的人還是會(huì)喝。單價(jià)的差距也不會(huì)太大。”一位長(zhǎng)期喝咖啡的辦公室白領(lǐng)表示。她更注重的是咖啡的口感。

還有一個(gè)大變化，就是產(chǎn)品創(chuàng)新上。此前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一發(fā)布內(nèi)部信稱，2020年瑞幸咖啡的銷量超過(guò)3億杯，共推出77款全新現(xiàn)制飲品，包括厚乳拿鐵、輕乳好茶等。其中厚乳拿鐵、生椰系列被都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。

爆品的打造能力，讓瑞幸的產(chǎn)品有了高粘性。有公開資料顯示，截至今年6月底，瑞幸全國(guó)門店數(shù)已超過(guò)5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬(wàn)，瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后，年內(nèi)就售出3160萬(wàn)杯，占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列生椰系列單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸新品銷量記錄。

還有一點(diǎn)，目前自提門店是其主力，瑞幸咖啡的近三年配送訂單占總訂單的比例分別為46.8%、21.8%和20.6%。這也就是說(shuō)自提是主要的方式，可以降低履約成本。

2是、直營(yíng)(一二線)+加盟(下沉市場(chǎng))，用輕模式拓店。

從近一年的發(fā)展來(lái)看，瑞幸的打法是走輕路線，比如在門店擴(kuò)張上，瑞幸的自營(yíng)店在收縮，而放開了加盟店的路線。目前其自營(yíng)門店重點(diǎn)放在一二線城市，而三四線城市主要以加盟店為主。

對(duì)比2019-2020年，瑞幸的自營(yíng)門店也從4507家，關(guān)閉了500多家，至3929家。而這一數(shù)據(jù)，直營(yíng)、加盟店兩者的比例在今年開始有了更大的變化。根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù)，截至2021年7月底，瑞幸有4030家自營(yíng)店和1293家加盟店，以及咖啡速遞機(jī)達(dá)752臺(tái)。

現(xiàn)在來(lái)看，瑞幸通過(guò)模式上轉(zhuǎn)嫁了些風(fēng)險(xiǎn)，也維持了其拓店的能力。事實(shí)上，我們看瑞幸加盟模式下也并未跑的太快，還是相對(duì)比較謹(jǐn)慎。加盟店肯定也是其接下來(lái)的主要拓店類型。而從市場(chǎng)的劃分來(lái)看，一二線城市基本以直營(yíng)為主，三四五的下沉市場(chǎng)會(huì)以加盟為主。

當(dāng)然，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)，加盟店的數(shù)量越多時(shí)，管理又是一個(gè)全新的考驗(yàn)。

某新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴我們，“加盟店在開店速度上有優(yōu)勢(shì)，目前瑞幸的加盟店總體的表現(xiàn)還是不錯(cuò)，財(cái)報(bào)上沒(méi)有反應(yīng)太多加盟店的信息，瑞幸能在品牌管理、供應(yīng)鏈方面要利潤(rùn)。但也存在加盟店管理不足對(duì)品牌影響的風(fēng)險(xiǎn)。特別是咖啡這類商品，對(duì)口感要求很挑剔”。

還有一點(diǎn)是瑞幸造假風(fēng)波后，對(duì)投資人和加盟商仍會(huì)有很大顧慮。瑞幸要重新建立這些信心，就不容在關(guān)鍵點(diǎn)上再出疏忽。所以加盟商的管理異常重要。

3是、組織架構(gòu)調(diào)整，資本再加碼。

瑞幸的隊(duì)伍，在當(dāng)年神州系的核心成員撤退后，現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一才開始得以真正主導(dǎo)瑞幸咖啡。

但當(dāng)時(shí)同樣面臨巨大的組織危機(jī)，七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信，上演逼宮戲。而后的瑞幸咖啡的組織架構(gòu)開始了一輪大整改。該出局的出局，該重用的重用。

目前，瑞幸咖啡架構(gòu)體系分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分：前臺(tái)包括運(yùn)營(yíng)線、增長(zhǎng)線;中臺(tái)包括技術(shù)線、產(chǎn)品線、商業(yè)分析部;后臺(tái)包括對(duì)外合作線、財(cái)務(wù)線、人力資源線、合規(guī)線。

高級(jí)副總裁曹文寶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線，撤銷大區(qū)層管理架構(gòu)，負(fù)責(zé)聯(lián)營(yíng)中心、拓展中心、營(yíng)建中心、運(yùn)營(yíng)中心、質(zhì)量管理部及20個(gè)分公司的全面管理;CGO(首席增長(zhǎng)官)楊飛負(fù)責(zé)增長(zhǎng)線，分管營(yíng)銷中心、增長(zhǎng)中心、電商中心、公關(guān)部(原市場(chǎng)傳播部);高級(jí)副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心;高級(jí)副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心等。郭謹(jǐn)一此前表示將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品、門店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運(yùn)作模式，加快優(yōu)化整體組織架構(gòu)。

盤子穩(wěn)定后，瑞幸也進(jìn)一步得到了資本的加碼。今年4月，瑞幸宣布已與大鉦資本及愉悅資本達(dá)成2.5億美元新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元。

這也是資本還能看到瑞幸的亮點(diǎn)。大鉦資本仍然表示繼續(xù)看好瑞幸咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式和長(zhǎng)期發(fā)展前景。

對(duì)于瑞幸而言，接下來(lái)的目標(biāo)應(yīng)該是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)上市，但首先還得修好自身的內(nèi)功。

瑞幸的好日子要來(lái)?還早

目前瑞幸還面臨內(nèi)憂外患。

一面是虧損還在加劇。瑞幸2020年虧損額接近26億元，相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴(kuò)大六成。

另一面是老對(duì)手、新對(duì)手正面搶市場(chǎng)。老對(duì)手星巴克、麥當(dāng)勞都在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。新對(duì)手Manner咖啡、M Stand咖啡來(lái)勢(shì)洶洶。

星巴克的目標(biāo)是2021財(cái)年計(jì)劃在中國(guó)新開600家門店;并且在2022財(cái)年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門店數(shù)達(dá)到6000家。

麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)此前也宣布，未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡。

而新興品牌也來(lái)勢(shì)兇猛。Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡，同樣借助資本的力量，有要造第二個(gè)瑞幸的勢(shì)頭。

比如專注小而美精品的Manner咖啡。據(jù)爆料，截至2021年1月底，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時(shí)凈利潤(rùn)方面10%以上，遠(yuǎn)高于同行。Manner獲得了美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)的投資。其單店估值已經(jīng)高達(dá)1200萬(wàn)美元。

Manner今年的營(yíng)收目標(biāo)為5-10億元，開店目標(biāo)為400-500家，2023年底計(jì)劃開到1000家。

雖然從數(shù)量上還不是一個(gè)量級(jí)，但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，不容小覷。

可以說(shuō)，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒(méi)到瑞幸高興的時(shí)候。