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撰文/王迪慧
“吃貨們”對肉類美食的愛長盛不衰，而這種喜愛不止停留在餐桌上。在零食圈，肉類鹵味零食早已成為不少人茶余飯后、追劇看賽的必備品。
根據魔鏡市場情報數據統計，僅2021年8月，天貓淘寶平臺牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目的銷售額超10億元，銷量高達2552萬件。其中，百草味在2021年8月的銷售額高達6970萬元，銷售額同比增長21.1%，高居榜單首位。但與此同時，一些專注于鹵味細分領域的新消費品牌也交出了不俗的“成績單”，在Top10品牌中獲得一席之地。
在休閑零食領域，肉類鹵味并不算傳統意義上的新賽道，但隨著消費場景的多元化，這一賽道迎來了快速發展的黃金時期。隨著入局者的增加，在競爭日益激烈的肉類鹵味“江湖”，究竟是老玩家能坐穩王座，還是新消費品牌以下克上？
01
零食“潛力股”：休閑鹵味市場規模超千億
“無肉不歡”是大部分中國消費者的真實寫照，據中國統計局數據顯示，1985年-2019年，我國人均肉消耗量從22公斤漲至36公斤。同時，在2005年-2019年期間，消耗的肉類逐漸呈現多元化趨勢，豬肉之外，鴨肉、雞肉、羊肉和牛肉所占比重逐漸上升。
除了在餐桌上大快朵頤，肉類零食的存在讓食肉的快樂延伸到了各種場景，而在肉類零食中，增長最為顯著的當屬鹵味零食。
根據CBNData×天貓發布的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅度提升，平均增幅達40%，預計2020年休閑鹵制品市場規模將達到1235億元。同時，休閑鹵味零食在2010-2020年的十年間，復合增長率高達18.2%。
以休閑鹵味為代表的肉類零食的快速增長，也使其成為零食圈中的潛力賽道，吸引了眾多新玩家的入場。例如，在2021年8月天貓淘寶平臺的牛肉干/豬肉脯/鹵味零食類目中，銷售額位居TOP4的王小鹵，就是新消費浪潮下“起飛”的代表品牌之一。除此之外，同在榜單之內的郝小子交出了3389萬元的銷售額，同樣不容小覷。
整體來看，目前在肉類鹵味零食市場中，大致可以分為三大類玩家，包括主要發力餐桌鹵味，逐漸向休閑鹵制品轉型的傳統鹵制品品牌，聚焦于肉類鹵味細分市場的零食品牌，以及對肉類鹵味有所布局的綜合類休閑零食品牌。
傳統鹵制品品牌最初多定位于佐餐鹵味，以菜品、簡餐等形式面向消費者，諸如周黑鴨、久久丫、絕味等均是該領域的頭部品牌。不過，隨著消費場景的多元化，休閑鹵制品消費快速增長，傳統鹵制品品牌也盯上了這塊香餑餑，在佐餐鹵制品的基礎上，逐漸向休閑鹵制品轉型，推出了基于盒裝、袋裝鎖鮮短保的預包裝產品等進行售賣，以期獲得新的增長動力。
而聚焦于肉類細分市場的零食品牌，則是從創立之初便定位明確，專注于這一細分市場。比如專注泡椒鳳爪的有友食品，以麻辣小魚干聞名的勁仔等。除了這些老玩家，近年來，還涌現了諸多新銳品牌，王小鹵、郝小子便是新玩家的代表。
除了垂直領域的品牌，綜合品類的零食品牌也在加大對肉類鹵味品類的布局。諸如百草味、三只松鼠、良品鋪子等休閑零食巨頭早早就布局了肉類鹵味品類，并在鹵味零食市場占據了一定的份額。
02
肉類零食新趨勢：口腹之欲中的健康需求
新老品牌們紛涌而至的肉類鹵味零食究竟吸引了哪些人購買？在五花八門的口味、食材面前，這些“食肉者“們又更偏愛哪些產品呢？
從食材種類角度出發，盡管肉類零食食材相當豐富，但作為家庭餐桌常客的牛肉、豬肉、雞鴨肉等仍是零食界肉類食材的“扛把子“，其中，牛肉干、豬肉脯、泡椒/鹵雞爪是最常見的“代表作”。數據顯示，2020年6月到今年5月，天貓平臺上牛肉、雞肉、鴨肉和豬肉四個肉類在所有肉類零食中占據了80%的份額，同時絕大多數都是鹵味零食的形式。
肉類零食的豐富性源于工藝、食材、口味的組合。中國地域的廣闊更是進一步賦予了這些肉類零食以地方風味。但就口味而言，真正能夠跳出地域限制，在全國范圍實現“左右逢源”的肉類零食，往往與“辣”、“咸”相關聯。這些口味再結合“肉食”，往往能很好刺激內啡肽和多巴胺的分泌，使人感到愉快。
另一方面，以鹵味為代表的肉類零食能夠快速增長，也得益于近年休閑場景的需求擴張。從消費場景來看，一方面，疫情導致宅家場景的關聯消費提升，催化肉類鹵味零食的發展；另一方面，辦公休閑場景、追劇觀賽等居家娛樂場景也開始被肉類零食“攻占”。
從主力消費人群來看，年輕人對“重口味”零食的喜好提升，使得Z世代成為了肉類鹵味消費的主力軍，但新銳白領和精致媽媽的“勢力“也不容忽視，成為增速最為迅猛兩大消費群體。而以性別角度來看，區別于傳統中男性喜食鹵味的印象，CBNData統計的數據顯示，女性消費占比超6成，不僅如此，在消費規模、人均購買力和人數增速方面，女性消費均遠超男性。
值得注意的是，隨著主力消費人群的變遷及整體消費需求的升級，肉類鹵味零食市場也出現了一些新變化，包括原材料的升級與制作工藝的提升，還有包裝設計的改變，而這些迭代最終的指向是“在滿足口腹之欲的基礎上，讓健康、營養最大化”。
以原材料升級為例，為了滿足健康營養需求，一些品牌會選擇通過原材料升級來提升產品品質，以牛肉產品為例，越來越多的牛肉制品開始采用原切肉取代合成肉。除此之外，品類融合也成為一大趨勢，相比于“純肉”零食，葷素搭配的產品開始受到年輕人青睞。
03
競速突圍：產品力、渠道力缺一不可
老牌玩家轉型，新銳玩家入局……隨著越來越多的品牌進入肉類鹵味零食市場，品牌之間的競爭也變得愈加激烈，如何更好地在鹵味零食的紅海突出重圍，保持競爭優勢，成為每個品牌都需要考慮的問題。
具體怎么做？或許百草味可以給到我們一些啟示。
盡管肉類鹵味零食賽道新興品牌不斷涌現，向上位者發起沖擊，但作為休閑零食行業巨頭的百草味，仍能在這一細分品類中“穩坐釣魚臺。根本原因在于，百草味多維度創新打造的產品力與全渠道布局下形成的渠道力的雙重加持。
以百草味的豬肉脯和去骨鳳爪兩大爆品為例，“滿足口腹之欲+保留健康營養”是如今年輕消費者對肉類零食提出的新要求，百草味作為深耕零食行業十幾年的老品牌，通過自己線上線下的用戶數據積累，能夠更加敏銳的捕捉到市場的變化，精準的把握消費群體的需求，從而推動產品的不斷創新。
百草味的豬肉脯系列產品一直是深受消費者喜愛的大單品之一，在百草味肉類鹵味的銷售額占比超過10%，這一成績離不開百草味在工藝和原料上的創新。百草味賣的最好的一款精制豬肉脯，在原材料上采用整片原切豬腿肉，不添加淀粉和大豆蛋白，保留肉質纖維，肉質嚼勁足，同時在烘烤的時候，加入全蛋液提鮮，全程12道工藝，采用6—7小時的持久慢烘，激發肉香，保證肉脯耐嚼而不干硬。
而另一款果木炭火烤肉，百草味則完全顛覆了普通電火烤肉的工藝，研發出了獨特的果木炭烤技術，在烘烤的過程中，不僅鎖住了果木香味，炭火慢烘還能更好的鎖住水分，使肉脯更加柔嫩多汁，同時也解決了烤肉均勻上色的行業痛點。
百草味的另一大爆品去骨鳳爪是一款專門面向Z世代和新銳白領的產品，去骨鳳爪在疫情期間曾一度在小紅書、抖音等平臺上爆火，特別是檸檬酸辣去骨鳳爪，引發了眾多博主跟風在家制作，百草味敏銳的捕捉到了市場信號，迅速推出了檸檬酸辣去骨鳳爪產品，將該餐桌美食零食化推向市場，深受消費者的喜愛。
百草味檸檬酸辣味去骨鳳爪抓住了消費群體對于“方便“的追求，不僅在原材上選用大個鳳爪，精細去骨，更在包裝上采取獨立小包裝，一撕一倒，最大化”解放雙手”，同時，在制作過程中，添加新鮮檸檬汁，首創16小時冷泡工藝，與市面上的同類產品形成差異化競爭優勢。除了檸檬味酸辣去骨鳳爪，百草味還研發了剁椒酸辣味等多種口味，滿足不同人群的消費需求。
百草味兩大爆品—檸檬酸辣去骨鳳爪和精制豬肉脯
豬肉脯與鳳爪是肉鹵味類零食中普適性最強的兩大產品，再加上百草味在食材和制作工藝上創新出的差異化優勢，這兩款產品很快便單點打爆，成為百草味的肉類爆款。
與此同時，伴隨著鹵味健康化的需求愈加強烈，“無添加防腐劑”、“低鹽”、“非油炸”等產品概念成功深入鹵味市場。為此，百草味還單獨推出了一款草本鹵味品牌“夜伴小鹵”，百草味“夜伴小鹵”采用草本鹵料慢鹵入味，更加溫和，不易上火，同時無添加防腐劑、色素香精，充分滿足了年輕消費者，既想要口味又想追求健康的需求。
除了通過產品力在肉類鹵味品類上構筑的護城河，作為綜合類休閑零食品牌，百草味的多品類產品的組合，在滿足消費者需求多樣需求的同時，又拓寬了消費場景。事實上，這也是綜合類零食巨頭們面對專精單一品類零食品牌時的一大先天優勢。
產品力之外，強大的渠道布局能力則是百草味應對激烈市場競爭的另一大王牌。2010年開始，百草味轉型線上電商，除天貓、京東等傳統電商渠道，抖音快手等新興渠道也均有布局，最近幾年，伴隨著線下渠道的興起，百草味也在加速布局線下，實現線上線下全渠道發展。在線下，百草味通過零售通等分銷渠道，覆蓋了全國20多個省，同時通過直營門店的布局，逐步完成了對直營門店各種場景及模式的探索。今年，百草味進一步開放了線下門店的加盟模式，搶占線下渠道。百草味首家加盟門店今年6月份正式開業后，不足兩個月時間，線下加盟店已突破13家，遍布杭州、溫州、合肥、襄陽、武昌、永州、義烏、唐山、葫蘆島、長春等13個重要城市，同時，百草味已經簽約了20多家客戶，有40余家加盟門店正在籌備當中。
百草味線下加盟門店
線上線下完善的渠道布局讓百草味觸及消費者的方式和場景變得多樣化，不僅更好地發揮了品牌的商業價值，也讓百草味“洞察用戶”的能力得到進一步加強，而這種能力最終會反哺到產品創新上，讓百草味作為核心競爭力的產品力得到進一步提升。
總而言之，零食圈中，肉類鹵味并非新的賽道，但“無肉不歡”的中國人讓這條不新的賽道充滿無限機遇，這也是不斷有新品牌涌現的根本原因。不過，想要在激烈的賽道“競速”中突圍卻并非易事，產品力與渠道力缺一不可，這些最終決定著品牌未來能走多遠。
