作者 | 包谷
編輯 | 于沐
沒想到，一直以來消費者愛吃的品牌，卻一直都在“騙人”。
近日，夢龍、哈根達(dá)斯、養(yǎng)樂多等伴隨了幾代人成長的知名食品被接連報道“作假”問題。
這些品牌翻車原因各異，夢龍、哈根達(dá)斯是因為使用配料國內(nèi)外不同或配料表與宣傳不一；養(yǎng)樂多是在運營宣傳上翻車。
哈根達(dá)斯，圖/哈根達(dá)斯官方微博
隨著老品牌們逐一“爆雷”，也表明這屆消費者越來越懂行，對食物本身的成分也越來越關(guān)注。關(guān)注配料表的消費者們，一發(fā)現(xiàn)問題就公開聲討， 讓更多人看清產(chǎn)品的“真面目”。
由此發(fā)現(xiàn)，如今品牌們已經(jīng)無法“忽悠”消費者了，這不僅會讓品牌信譽(yù)折損，更重要會流失大批忠實用戶。
老品牌們逐漸式微，新品牌們卻靠著在配料表上打出的差異點，陸續(xù)走上潮頭。
同時在新品迭代快、創(chuàng)意多的花樣市場下，新品牌們開始不斷出現(xiàn)低糖低脂、減脂代餐、景區(qū)文創(chuàng)等等新鮮玩法。
老品牌們在逐漸失去光環(huán)效應(yīng)的情況下，要如何挽回消費者？它們的產(chǎn)品和宣傳，還能得到新一代消費者的認(rèn)可嗎？
這個夏天，消費者愛吃的食物接連翻車了。
最近，養(yǎng)樂多被上海監(jiān)管局一次性罰款45萬元。
根據(jù)公開消息，養(yǎng)樂多總共三處違法。其中最嚴(yán)重的是打政策的擦邊球，誤導(dǎo)消費者。新發(fā)文件《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》提到的是“可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細(xì)菌感染”。
養(yǎng)樂多罰款公告，圖/信用中國官網(wǎng)
養(yǎng)樂多中的“益生菌”確實屬于“腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑”，但是“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”的這波宣傳就是蹭疫情熱度，夸大其詞。
為了提高產(chǎn)品復(fù)購率，養(yǎng)樂多還在廣告中打出了還“每天必服”的口號——“腸道內(nèi)的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”。
另外，養(yǎng)樂多并沒有包含益生菌的所有品種，廣告中卻聲稱 “每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，給消費者應(yīng)該一種“非你不可”的假象。
除了虛假宣傳之外，國內(nèi)外產(chǎn)品配料雙標(biāo)或用料不符是另一個問題。
夢龍和哈根達(dá)斯作為國內(nèi)中高端產(chǎn)品，卻在配料上實行國內(nèi)外雙標(biāo)。
夢龍在配料上，國內(nèi)外產(chǎn)品施行了“雙標(biāo)”。夢龍由外層巧克力+內(nèi)層冰淇淋組合而成，其中巧克力外層全球統(tǒng)一用比利時的可可脂，國內(nèi)外沒有差別。但冰淇淋國內(nèi)用料卻不同，國內(nèi)用植物奶油，其主要成分是水，歐洲則用動物奶油。
夢龍配料表，圖/微博博主“游戲打折情報”
兩者的差別一方面在價格。據(jù)央視報道，我國植物油從馬來西亞進(jìn)口，1噸不超過1.2萬元，乳脂從新西蘭或歐洲進(jìn)口，一般1噸約3萬-3.5萬，上等乳脂1噸4萬以上。也就是說，夢龍用三分之一的價格打造了高端產(chǎn)品的“虛假”印象，消費者覺得“受傷”也確實有道理。
另一方面是營養(yǎng)成分。植物奶油制作中會產(chǎn)生反式脂肪酸，這種物質(zhì)會增加心血管類的患病風(fēng)險，長期食用會造成肥胖。那么，對于一支僅50-70克，售價10元左右的夢龍冰淇淋來說，消費者希望吃到的當(dāng)然是性價比范圍內(nèi)的動物奶油，而不是便宜的植物奶油。
同為高端冰淇淋品牌的哈根達(dá)斯，價格比夢龍更貴，50克的冰淇淋奶球售價30元起步，但在配料作假上比夢龍更甚。如果前者是“標(biāo)注到位，明目張膽”，那后者就是“暗度陳倉，偷梁換柱”。
哈根達(dá)斯配料表寫“巧克力外皮”，代表著用料應(yīng)該是“可可脂巧克力外皮”，但實際檢測為“代可可脂巧克力外皮”。多了一個“代”字，就是完全不同的產(chǎn)品了。
哈根達(dá)斯冰淇淋，圖/哈根達(dá)斯淘寶旗艦店
可可脂和代可可脂的區(qū)別，同樣在價格、營養(yǎng)成分兩方面。可可脂從天然可可豆中提取，依賴海外進(jìn)口，是長途跋涉的物流導(dǎo)致高價；代可可脂多由棕仁油提取+氫化工藝，材料易得、工藝成熟，所以平價。根據(jù)品質(zhì)，前者價格約為后者2-3倍。
并且，可可脂有降血糖、保護(hù)心腦血管等益處。而代可可脂，則會產(chǎn)生大量的反式脂肪酸。
其實從商家的角度，以上兩種不管是“雙標(biāo)”還是“以次充好”，都是在想辦法最大程度降低成本，增大利潤空間。如果既要保留高品質(zhì)原料，又要保證盈利，在原材料漲價下，售價勢必水漲船高。
當(dāng)市場競爭激烈，其它友商不斷推出新單品，且新品牌層出不窮的情況下，留給商家漲價的空間有限。同時一旦漲價，容易導(dǎo)致消費者流失。
這意味著產(chǎn)品漲價帶來的單價提高和單量降低的雙變化，商家無法控制后續(xù)發(fā)展，只能冒險一試。也正是因為商品琳瑯滿目，商家的獲客成本也在逐年提升。
不管怎么權(quán)衡，是要顧客角度下的品質(zhì)體驗，還是商家的利潤空間？最終，“不明顯”地降低品質(zhì)、保證利潤，只要不被發(fā)現(xiàn)，似乎都是最穩(wěn)妥的選擇，它們倚仗的是“品牌效應(yīng)”和“消費者的粗心”，但沒想消費者越來越精明，直接曝出“雷點”，推上熱搜。
本來，“酒香也怕巷子深”，宣傳確實重要。網(wǎng)紅品牌元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森就發(fā)表“在營收20億的時候就敢拿18億去作推廣”這類發(fā)言。
但品牌的光環(huán)效應(yīng)逐漸褪去后，放上天平的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，包裝背后的配料表開始走進(jìn)大眾視野中心。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動消費水平逐年提升，“吃飽”之后，下一步是“吃好”。
網(wǎng)絡(luò)時代以前，信息獲取代價高，消費者看配料表，最大的難點是“看不懂”。以“食品添加劑”為例，不少普通消費者對這類配料認(rèn)知較為淺薄，認(rèn)為“沒有添加劑”是最理想的情況。實際上，這種認(rèn)識有偏差，部分添加劑其實是必要且無害的。
據(jù)新京報報道，中國營養(yǎng)與食品安全專家陳君石表示，配料表中常見的防腐劑、增稠劑、甜味劑、食用色素等食品添加劑均是在安全的基礎(chǔ)上經(jīng)政府批準(zhǔn)使用的，是否含有食品添加劑，在食品的安全性上并無高低之分。
近年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來明顯改善之一，就是信息的獲取門檻越來越低。這屆消費者越來越懂行，也越來越看重配料表。品牌的“忽悠”不再奏效，文字游戲、擦邊球已經(jīng)開始騙不了“火眼金睛”的消費者們。
元氣森林發(fā)展很快，卻也因為消費者的“內(nèi)行”摔了一跤。作為無糖飲品界第一個吃螃蟹的品牌，據(jù)36氪消息，2020年元氣森林年銷售額達(dá)25-27億，發(fā)展可謂迅速。
但是今年元氣森林乳茶系列產(chǎn)品就翻車了，元氣森林乳茶宣傳“0蔗糖”“奶茶控不發(fā)胖”等概念，被指出雖然沒添加蔗糖，但添加了結(jié)晶果糖，也就是說，元氣森林玩了一把文字游戲。
一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士指出：“無論是乳蛋白、乳脂肪還是乳糖，都是有能量的，元氣森林額外加的果糖，熱量也和普通的含糖飲料里加的白砂糖（蔗糖）差不多了。一瓶480ml的咖啡味乳茶能量高達(dá)206千卡，已經(jīng)相當(dāng)于一個輕體力活動的18-49歲女性的1/3頓午飯了。”
就此，元氣森林致歉，表示因為標(biāo)識不清晰引發(fā)了“0蔗糖”和“無糖”的誤解，之后會尋找結(jié)晶果糖的替代方案。此后的元氣森林乳茶包裝就改成了“低糖低脂肪”。
可見，各大品牌們想再用一些概念去“騙人”的套路不行了，當(dāng)下消費者可以從配料表里看出產(chǎn)品是不是真符合宣傳。
元氣森林并不是個例，國產(chǎn)雪糕中的高端品牌“鐘薛高”，也在配料表上有過虛假宣傳。
據(jù)國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)，鐘薛高有多條相關(guān)虛假宣傳的行政處罰。如：“特級紅提”用的是散裝紅提；“只選用日本藪北茶”，結(jié)果為鳩坑、龍井、藪北樹等多品種混制；宣傳切打干酪 “獲得國際獎項”，實際查無此事。
消費者們對配料表的態(tài)度已經(jīng)認(rèn)真起來了，甚至專業(yè)評測員已經(jīng)成為了新的職業(yè)。
消費者們關(guān)注配料表有什么外，也關(guān)注它們的順序。根據(jù)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定，配料表中各種配料應(yīng)按制造或加工食品時加入量的遞減順序一一排列。也就是說，含量越多越靠前。以巧克力配料表為例，可可脂最好在前3位，標(biāo)注的含量大于70%才能算“純”。
這場消費者的“技能”升級，也是對自己健康的負(fù)責(zé)。著名營養(yǎng)學(xué)家，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系主任范志紅在今年3月提出：消費者應(yīng)看清食品配料表，把選擇權(quán)掌握在自己手中。
據(jù)《中國消費者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報告2020》數(shù)據(jù)，近5成消費者看配料表已成習(xí)慣，其中每次必看13.12%，經(jīng)常看29.22%。如果再加上偶爾看的48.88%，總體上講，超9成消費者都在關(guān)注配料表。
這種透明交易的食品發(fā)展是有先例的。早在2017年，歐美市場就興起一場“clean label”（清潔標(biāo)簽）的風(fēng)潮，延續(xù)至今。對比我國各品牌在市場變化下采取的減少添加劑的“配料表瘦身”操作，和前者正是異曲同工之妙，都導(dǎo)向更加健康的食品消費。
如今，新品牌的崛起正是靠配料表方面的獨特優(yōu)勢，而在這方面老品牌顯然越來越跟不上時代步伐，正在逐漸過氣。
在國內(nèi)新消費品牌走上舞臺之際，傳統(tǒng)老品牌的過氣速度明顯變快。
首先，以夢龍和哈根達(dá)斯為龍頭的冰淇淋中高端市場，正在被各種新式產(chǎn)品搶占。
5毛一支小布丁、綠色心情的時代似乎一去不復(fù)返，新式冰淇淋/雪糕們花樣越來越多，也一個比一個貴。
新秀們抬高價格主要靠在營銷上發(fā)力，它們依靠“網(wǎng)紅”形象、景區(qū)合作、創(chuàng)意造型、迎合低糖零卡類新消費熱點等，收割消費者錢包。
老品牌的產(chǎn)品壁壘主要是品質(zhì)和忠實用戶的消費習(xí)慣，但頻繁的“翻車事件”，直接打擊了消費信心。不僅如此，行業(yè)成本壓力的增加，進(jìn)一步限制了老品牌的發(fā)展空間。
據(jù)餐飲界報道，從2018年至2020年，牛奶、淡奶油的價格上漲80%左右，預(yù)計2021年還會上漲。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Alan Jope也公開表示：“我們正面臨生產(chǎn)材料成本的大幅增加。我們的第一反應(yīng)是在自己的業(yè)務(wù)中尋求節(jié)約，以抵銷這些成本，但這些成本的規(guī)模之大，將要求我們繼續(xù)采取一些漲價措施。”
左右為難的困境下，老品牌正在失去市場份額。
乳品業(yè)的前輩養(yǎng)樂多正在面臨銷售瓶頸。其2002年進(jìn)入中國大陸市場以來，前14年銷量復(fù)合增速達(dá)到39%，日銷量從5.9萬瓶達(dá)到582.5萬瓶。但近幾年增速變緩，據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價下降0.7%，全年購物量下降14.9%。
長久以來，養(yǎng)樂多的品牌塑造靠的是日本益生菌提取的專利優(yōu)勢，但科技逐漸發(fā)展，技術(shù)壁壘被打破，益生菌產(chǎn)品隨處可見，行業(yè)競爭白熱化。如：伊利的乳酸菌每益添、蒙牛的優(yōu)益C等，甚至是2021年，主打減脂代餐的品牌WonderLab也跨界益生菌，推出國內(nèi)首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料。一旦技術(shù)壁壘不再，優(yōu)勢就難以保持了。
在日本品牌養(yǎng)樂多面前，這些國產(chǎn)品牌們一方面具有得天獨厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這代表著潛在議價空間；另一方面頻繁上新，能更加適應(yīng)市場變化，而養(yǎng)樂多幾十年不換包裝和配方的做法，“品牌效應(yīng)”降溫后或許引起消費者的味覺疲勞。
新消費品牌的崛起，往往避開行業(yè)前輩占優(yōu)勢的“口碑”和“專利”，符合配料瘦身的趨勢，用一個或幾個亮點，迅速搶占市場。比如：主打減脂代餐的新品牌們，看準(zhǔn)一類身材追求和消費力兼具的群體——辦公室的輕食黨女性，推出各種高顏值代餐奶昔，迅速成為網(wǎng)紅。
整個低糖飲品市場也發(fā)展迅速，成為新風(fēng)口。《2020-2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示，已有近六成消費者購買過無糖飲料，銷售額相較2019年增長了10%，且該品類2020年銷售額增長率遠(yuǎn)高于飲料總體增長率。
崛起的新品牌們善于抓住新浪潮，比如，經(jīng)營椰乳的可可滿分開始打造無糖椰奶；賣燕麥的aotoat上新低脂輕卡燕麥等。
其實，老品牌要“出新”，也有成功案例，老品牌+新單品是常用的模式。
康師傅的無糖冰紅茶、可口可樂的零度可樂、君樂寶低糖低脂的每日清零，都是無糖潮流之后出現(xiàn)的新品，這些品牌反應(yīng)迅速，在市場還未飽和時就進(jìn)入賽道，在口味還未定性時，用產(chǎn)品搶占客戶。
就連零食領(lǐng)域也開始改變，樂事薯條開始在“在保留樂事原有美味的基礎(chǔ)上優(yōu)化配方”，推出不含防腐劑、甜味劑和反式脂肪酸的新品，并且在包裝將這三點用最大字號印出。
消費市場迭代快的現(xiàn)狀下，無疑加大研發(fā)、著力宣傳才是獲客正道，老品牌亦正在展開追趕之勢。
這條賽道上你追我趕，新老混雜，真材實料才是核心競爭力，如果老品牌們還在用原來的經(jīng)營模式，勢必將被越來越精明的消費者拋棄。
（本文頭圖來源夢龍官方微博。）
